Loyalitätsprogramme erleben weltweit einen Boom, da bestehende Kunden günstiger zu halten sind als neue zu gewinnen. Der Markt für Loyalty Management könnte sich bis 2032 mehr als verdreifachen. International verschiebt sich der Fokus von reinen Sammelmechaniken hin zu emotionaler Bindung, Gamification, KI-basierter Personalisierung und Kooperationen. In der DACH-Region nehmen fast alle Kunden an mehreren Programmen teil, wobei die Schweiz europaweit eine hohe Programmdichte erreicht. Gleichzeitig zeigt das Loyalty Benchmarking 2025, dass nicht alle Programme gleich wirksam sind. Im Vordergrund stehen Kundenbindung und Share of Wallet, während Differenzierung und Neukundengewinnung an Bedeutung verlieren. Professionelle Erfolgsmessung bleibt eine zentrale Herausforderung.
Die Geschichte der Loyalitätsprogramme beginnt mit einer trivialen Erkenntnis: Es ist einfacher und damit billiger, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Kein Wunder, boomen Loyalty-Angebote. Der weltweite Markt für Dienstleistungen rund um Loyalty Management, der 2023 zwölf Milliarden Dollar betrug, könnte nach Recherchen von Loyalty Fachmann Alexander Meili bis 2032 auf 41 Milliarden wachsen. International geht der Trend in Richtung Belohnung von Interaktionen und emotionaler Bindung, Gamification, Hyperpersonalisierung mithilfe von KI und Schaffung von mehr Kundennutzen über Loyalty-Partnernetzwerke.
In der DACH-Region nehmen 95% der Kunden an durchschnittlich 4,4 Loyalitätsprogrammen teil. Insgesamt weist die Schweiz eine besonders hohe Programmdichte auf: Im europaweiten Vergleich (Anzahl Programme pro Million Einwohner) liegt die Eidgenossenschaft auf Platz 6 unter 30 Ländern.
Spreu und Weizen
Nicht alle Programme sind gleich gut. Und gut meint in diesem Fall: Sinnvoll sowohl für die Kundschaft als auch wirkungsvoll für das programmbetreibende Unternehmen. Wo die Unternehmen im Jahr 2025 stehen, zeigen die Zahlen des Loyalty Benchmarkings innerhalb des neuen Service Excellence Reports 2025.
Loyalty-Programmen können aus Sicht des Unternehmens verschiedene Ziele zugrunde liegen. Im Zentrum steht wie zu erwarten eine Stärkung der Kundenbindung (Kund:innen halten) und damit auch eine Erhöhung des Share of Wallet (Kund:innen entwickeln).
Weniger wichtig für die Unternehmen sind die Differenzierung zur Konkurrenz und die Neukundengewinnung. Früher, als es noch nicht so viele Programme gab, konnte eine Differenzierung zur Konkurrenz einfacher erreicht werden. Heute muss die Differenzierung auf inhaltlicher und emotionaler Ebene, im Rahmen des Programm-Designs, erzielt werden.
Klar ist, dass es für Unternehmen auch um die Gewinnung von Informationen über die Kund:innen geht (Smart/Big Data).
Die meisten der Unternehmen setzen auf Mitgliederkarten ohne Zahlfunktion. Nach einem Rückgang im Vorjahr hat die Mitgliederkarte mit Zahlfunktion wieder um drei Prozentpunkte zugelegt. Die Mitgliederkarte ohne Zahlfunktion hat hingegen um sieben Prozentpunkte abgenommen, und die Kreditkarte im Firmendesign sogar von 33% auf 15%.
Die Praxis zeigt aber, dass noch wenige Loyalty-Programm-Manager:innen ihre Programme einer systematischen Erfolgsmessung unterziehen. Meist beschränken sich die Unternehmen auf einen Vergleich mit der Umsatzentwicklung gegenüber dem Vorjahr. Dies bietet einen ersten guten Hinweis, genügt aber nicht für eine professionelle Einschätzung der effektiven Programm Performance und als Basis für mögliche Programm-Anpassungen.
Die wichtigsten KPIs von Loyalty Programmen sind:
- penetration rate: Wie hoch ist der Anteil aller im Programm registrierter Kunden (Mitglieder) in % des Gesamtumsatzes?
- registration rate: Wie hoch ist der Anteil aller im Programm registrierter Kunden (Mitglieder) in % des gesamten Kundenstammes?
- redemption rate: Welcher Anteil der herausgegebenen Punkte oder Treuegutscheine wurden im vergangenen Jahr eingelöst?
- activity rate: Welcher Anteil der Kunden im Loyalty-Programm hat im vergangenen Jahr mindestens einen Einkauf getätigt?
Detaillierte Kennzahlen zu Loyalty Programmen und zu den wichtigsten und sonstigen KPIs finden Sie im Service Excellence Report 2025! Für detaillierte Benchmarks nach Land, Branche usw. gibt es das Service Excellence Online Cockpit.
Rémon Elsten
Rémon Elsten ist Managing Partner der Forward Partners AG und einer der Gründer des Service Excellence Cockpit.
