Verbraucher beziehen KI zunehmend in ihre Kaufentscheidungen ein, doch Alter und Vertrauen prägen die Akzeptanz deutlich. Besonders 18- bis 34-Jährige in Deutschland sind offen für KI-Influencer und haben Produkte aufgrund von Creator- oder KI-Empfehlungen gekauft oder erwogen. Gleichzeitig bleiben Preisvergleichsportale, Händlerinformationen und Kundenbewertungen wichtige Orientierungshilfen. Zentraler Vertrauensfaktor ist Transparenz: Verbraucher möchten erkennen, woher Empfehlungen stammen und welche Interessen dahinterstehen. Trotz neuer digitaler Wege findet der Kauf häufig in vertrauten Umgebungen statt. Online-Marktplätze dominieren in Deutschland, während Social Commerce nur einen kleinen Anteil der Abschlüsse erreicht.
Verbraucher sind offen für Empfehlungen durch Künstliche Intelligenz, allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen. Eine aktuelle Studie der globalen Partner-Marketing-Plattform Awin zeigt, dass weltweit 54 Prozent der Verbraucher aus der Gen Z und der Millennial-Generation bereit wären, einem KI-Influencer zu vertrauen. Insgesamt können sich 42 Prozent der Verbraucher weltweit vorstellen, Empfehlungen eines KI-Influencers zu vertrauen.
Auch in Deutschland lässt sich ein klarer Generationenunterschied erkennen: 51 Prozent der 25- bis 34-Jährigen und 41 Prozent der 18- bis 24-Jährigen stehen KI-Influencern grundsätzlich offen gegenüber, auch wenn viele ihnen etwas weniger Vertrauen entgegenbringen würden als menschlichen Influencern. Bei den über 65-Jährigen sinkt dieser Anteil auf 22 Prozent. Dies zeigt, dass sich das Vertrauen in digitale Empfehlungen verändert, allerdings nicht bei allen Altersgruppen im gleichen Tempo.
Die Unterschiede werden auch beim Kaufverhalten sichtbar. Knapp die Hälfte der deutschen Verbraucher zwischen 18 und 34 Jahren hat bereits ein Produkt unmittelbar nach einer Empfehlung durch einen Creator gekauft, ohne weitere Recherchen anzustellen. Bei den über 65-Jährigen liegt dieser Anteil lediglich bei sechs Prozent.
Kaufentscheidungen werden aus unterschiedlichen Quellen heraus getroffen
Vor einem Kauf nutzen Verbraucher heute zahlreiche Informationsquellen. Dazu gehören Creator, Kundenbewertungen, Markeninformationen sowie zunehmend KI-gestützte Empfehlungen.
Weltweit zählen Preisvergleichsportale mit 30 Prozent zu den einflussreichsten Quellen bei Kaufentscheidungen. In Deutschland gehören sie mit 33 Prozent ebenfalls zu den wichtigsten Orientierungshilfen. Dahinter folgen Marken- und Händlerinformationen (32 Prozent), Kundenbewertungen und Online-Foren (24 Prozent) sowie KI-Tools wie ChatGPT, Copilot oder Gemini (22 Prozent).
Die Ergebnisse machen deutlich, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf Basis verschiedener Informationsquellen absichern und sich nicht nur auf einen einzigen Kanal verlassen.
Transparenz bleibt der wichtigste Vertrauensfaktor
Je stärker KI in Kaufentscheidungen eingebunden wird, desto wichtiger wird Transparenz. Weltweit nennen 33 Prozent der Verbraucher Transparenz als wichtigsten Grund, einem Creator zu vertrauen. Damit liegt dieser Faktor vor fachlicher Expertise oder der Nähe zu bestimmten Markenwerten.
Auch in Deutschland zeigt sich dieses Bild, denn mit 26 Prozent ist Transparenz auch hier der am häufigsten genannte Vertrauensfaktor bei Creatorn und Influencern. Verbraucher möchten nachvollziehen können, warum ihnen Produkte empfohlen werden und ob hinter einer Empfehlung kommerzielle Interessen oder KI-Systeme stehen.
«Der zunehmende Einfluss von KI zeigt vor allem, dass Vertrauen immer wichtiger wird»
so Adam Ross, CEO von Awin. «Ob Empfehlungen von Creatorn, Kundenbewertungen oder KI-Systemen stammen; Verbraucher möchten verstehen, woher diese Empfehlungen kommen und warum sie ihnen vertrauen können. Erfolgreiche Marken schaffen genau diese Transparenz entlang der gesamten Customer Journey.»
Fast zwei Drittel der jungen Deutschen haben bereits KI-Empfehlungen berücksichtigt
KI ist bereits heute Bestandteil vieler Kaufentscheidungen. Weltweit haben 38 Prozent der Verbraucher ein Produkt gekauft oder einen Kauf erwogen, das ihnen zuvor nicht bekannt war und von einem KI-Tool empfohlen wurde.
In Deutschland liegt dieser Wert bei 38 Prozent und entspricht damit nahezu dem globalen Durchschnitt. Besonders ausgeprägt ist die Nutzung bei jüngeren Verbrauchern. 63 Prozent der 25- bis 34-Jährigen und 60 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben bereits ein Produkt gekauft oder einen Kauf in Betracht gezogen, das ihnen durch ein KI-Tool empfohlen wurde und das sie zuvor nicht auf dem Schirm hatten.
Diese Offenheit gegenüber KI bedeutet jedoch nicht automatisches Vertrauen. Damit KI-gestützte Empfehlungen langfristig akzeptiert werden, erwarten Verbraucher Transparenz darüber, wann sie mit KI interagieren und wie diese Empfehlungen zustande kommen.
Jüngere und ältere Verbraucher verfolgen das gleiche Ziel, aber auf unterschiedlichen Wegen
Die Studie zeigt zwei unterschiedliche Verhaltensmuster bei Kaufentscheidungen. Jüngere Verbraucher verlassen sich häufiger auf Empfehlungen von Creatorn oder KI-gestützten Plattformen, die ihnen helfen, schneller zu einer Entscheidung zu kommen. Sie vertrauen darauf, dass relevante Informationen bereits vorab geprüft und bewertet wurden. Dagegen recherchieren Ältere Verbraucher häufiger selbst und prüfen mehrere Informationsquellen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Trotz dieser Unterschiede möchten beide Gruppen möglichst sicher sein, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.
Weltweit haben 82 Prozent der Verbraucher ihr Kaufverhalten aufgrund steigender Lebenshaltungskosten verändert. In Deutschland liegt dieser Wert mit 81 Prozent nahezu auf demselben Niveau. Gleichzeitig geben 42 Prozent der Deutschen an, heute mehr Zeit in Recherche und Preisvergleiche zu investieren, bevor sie kaufen.
Vertrauen entscheidet weiterhin darüber, wo gekauft wird
Unabhängig davon, wie Verbraucher zu einer Kaufentscheidung gelangen, erfolgt der eigentliche Kauf meist in vertrauten Umgebungen. Weltweit werden 33 Prozent aller Käufe über Online-Marktplätze abgewickelt. Social Commerce macht lediglich acht Prozent aus.
In Deutschland ist diese Entwicklung noch deutlicher ausgeprägt. 43 Prozent der Käufe werden über Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay abgeschlossen und soziale Netzwerke machen lediglich sechs Prozent der Kaufabschlüsse aus. Stationäre Geschäfte bleiben mit 21 Prozent ebenfalls ein wichtiger Vertriebskanal.
Für Stefan Binkowski, Vice President Retail & Wholesale Advisory, Middle & Eastern Europe (MEE) bei SAP Deutschland SE & Co.KG sowie Vorstandsvorsitzender des Arbeitskreises Retail beim Bitkom, zeigt sich darin eine Entwicklung, die viele Handelsunternehmen bereits beobachten: «Der stationäre Handel bleibt ein wichtiger Bestandteil des Einkaufserlebnisses, verändert sich aber kontinuierlich. Technologie beeinflusst heute nahezu jede Handelsbranche, sei es durch digitale Services, neue Plattformen oder veränderte Kundenerwartungen. Entscheidend ist dabei weniger der Kanal als die Frage, welche Bedürfnisse die jeweilige Zielgruppe hat und wie Händler diese bestmöglich erfüllen können.»
Dies zeigt deutlich, dass neue Formen der Produktempfehlung zwar zunehmend die Kaufentscheidung beeinflussen, Verbraucher den eigentlichen Kauf aber weiterhin bevorzugt dort tätigen, wo sie sich sicher fühlen.
Verbraucher sind offen für neue Formen der Orientierung und Produktempfehlung. Ihre Erwartungen an Glaubwürdigkeit, Transparenz und Nachvollziehbarkeit bleiben jedoch unverändert hoch. Erfolgreich werden jene Marken sein, denen es gelingt, dieses Vertrauen kontinuierlich aufzubauen und zu erhalten.
