Kundenloyalität entsteht im Kopf und im Herzen

Ein Gespräch mit Wolfgang Rathert über die Psychologie der Loyalität, Wertschöpfung beim Kunden und die Rolle von Communities.

Wolfgang, stell dich bitte kurz vor.

Wolfgang Rathert: Gestartet bin ich als Controller mit dem klassischen Fokus auf Zahlen, Daten und KPIs. Während eines Hochschul-Planspiels wurde mir bewusst, wie stark Verhalten im Business-Kontext durch passende Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Seitdem fasziniert mich die Schnittmenge aus finanzieller Wertschöpfung, Gamification und Psychologie, insbesondere im Kontext von Communities.

Heute begleite ich Unternehmen, die bei Kunden und Mitarbeitenden mehr «Engagement» wollen. Zudem leite ich an der Hochschule Luzern den CAS Digital Customer Experience und im Master Programm das Modul Corporate Governance, Strategy & Value Creation.

Wie würdest du Kundenloyalität aus psychologischer Sicht beschreiben?

Loyalität zeigt sich nach aussen als wiederkehrendes Verhalten: Kunden kaufen erneut, empfehlen weiter oder bleiben einer Marke verbunden. Unternehmen operationalisieren «Loyalität» übrigens oft gar nicht. Ist es ein Kauf pro Woche? Eine Empfehlung pro Monat? Jedenfalls ist es eine Beziehung. Und wer diese gestalten will, der muss bei der Motivation der Kunden ansetzen. Aus der Psychologie kennen wir dafür die Selbstbestimmungstheorie von Deci und Ryan. Sie beschreibt das Kontinuum von extrinsischer zu intrinsischer Motivation. Die vier extrinsischen Stufen, die unser Handeln regulieren, sind:

1. Materieller Druck: Ich handle nur wegen einer Belohnung oder Bestrafung.
2. Sozialer Druck: Ich tue etwas, weil ich dazugehören will.
3. Zielorientiert: Ich verfolge ein eigenes Ziel, etwa Gesundheit, und nutze dafür ein Angebot.
4. Identität: Ich handle, weil es zu meinem Selbstbild passt, «so jemand wie ich macht das».

Darüber hinaus gibt es drei angeborene, intrinsische Grundbedürfnisse: Autonomie, Kompetenz und Relatedness (Verbundenheit), die ebenfalls angesprochen werden können.

Wie können Unternehmen dieses Wissen konkret auf Kundenloyalität übertragen?

Indem sie im ersten Schritt bewusst entscheiden, welche dieser Formen der Motivation sie bei ihren Kunden ansprechen wollen. Damit legen sie fest, auf welcher Basis die Beziehung aufbauen soll. Im zweiten Schritt brauchen sie dann eine Story, welche diese Motivation über die Zeit aktiviert. Und als Drittes müssen sie diese Story dann konsistent erzählen.

Analog zu den vier Motivationsstufen lassen sich vier Basis-Stories für Loyalität gestalten:

• Materielle Ebene: Punkteprogramme, Rabatte, Meilen. Das ist weit verbreitet, aber wenig belastbar und ausserdem teuer.
• Soziale Ebene: Zugehörigkeit und Gruppendruck. «Alle Deine Freunde sind hier.»
• Zielorientierung: Das Unternehmen hilft Kunden, persönliche Ziele zu erreichen. Diese Ebene ist dann schon deutlich stabiler und hat mehr Potenzial für positive Emotionen.
• Identität: Die stärkste Ebene. «So jemand wie Du nutzt dieses Produkt.» Das wirkt nachhaltig, weil es durch Resonanz mit dem Selbstbild getragen wird.

Was ist der Unterschied zwischen rein transaktionaler Bindung und einer emotionalen Beziehung?

Der Unterschied liegt in der Haltung der Unternehmen zur Frage, was «Wertschöpfung» eigentlich ist. Für den Aufbau von Kundenloyalität ist es zentral, welcher der drei möglichen Wertschöpfungs-Logiken ein Unternehmen anhängt:

Eine «rein transaktionale Bindung» entspricht der sogenannten Goods-Dominant- Logic. Hier wird angenommen, dass die eigene (Dienst-)Leistung den Wert darstellt, der dann beim Kauf auf den Kunden übertragen wird. Wert ist ein Objekt, z. B. ein Auto, das ein Unternehmen produziert und dann «weitergibt».

Das ändert sich in der sogenannten Service-Dominant-Logic: Hier ist die Haltung, dass Wert beim Kunden in dem Moment entsteht, in dem er das Produkt oder die Dienstleistung nutzt (Value in Use) und daraus einen Nutzen zieht. Der Wert entsteht dann beispielsweise, wenn mich mein Auto von A nach B bringt. Oder vor der Haustür steht und Status ausstrahlt.

Der umfassendste Ansatz ist die Customer-Dominant-Logic. Gemäss dieser Perspektive entsteht Wert ausschliesslich beim Kunden in Form von Erlebnissen bei der Befriedigung von Bedürfnissen, beim Erledigen des «Job to be Done». In dieser kundenzentrierten Sicht ist ein Auto dann Teil eines Ökosystems, mit dem das Bedürfnis nach Mobilität adressiert werden kann.

Je nach Haltung ergeben sich fundamentale Unterschiede bei der Art und Qualität der Kundenbindung. Am Beispiel des Autos:

• Wer den eigenen Output als «Wertschöpfung» betrachtet, für den ist Kundenwert ausschliesslich in Transaktionen begründet. Es gibt dann gar keinen Ansatzpunkt für «Loyalität» ausserhalb dieser Transaktionen, weil es keinen Platz für eine eigentliche Beziehung gibt, die auch wertvoll sein könnte. Entsprechend hält eine Bindung nur so lange, wie das Angebot attraktiv ist. Wechselt ein Wettbewerber den Preis oder die Konditionen, ist der Kunde schnell weg.
• Erst wenn der Kunde das Auto mit einem Nutzen verbinden soll, der regelmässig in seinem Alltag aktualisiert wird, dann entsteht das Potenzial für eine emotionale Beziehung. Unternehmen, die ihre Marke geschickt mit den Wahrnehmungen dieses Nutzens (Customer Experience) in Verbindung bringen, haben deutlich stabilere Beziehungen und sind weniger anfällig für kurzfristige Preisaktionen der Konkurrenz.

Das Potenzial für wertvolle Beziehungen ist dann am grössten, wenn man das Auto als Baustein von Mobilität betrachtet und das Unternehmen sich als Helfer und Kurator eines entsprechenden Ökosystems für den Kunden betrachtet:

• Für den Kunden geht es nicht um das Auto allein, sondern darum, mobil zu sein, zur Arbeit zu kommen, die Familie zu besuchen, spontan reisen zu können. In diesem grösseren Zusammenhang kann Wert auch dadurch entstehen, dass ein Anbieter neben dem Auto Zugang zu Bahntickets, Carsharing, E-Bikes oder Parkmöglichkeiten integriert.
• Wer als Anbieter versteht, dass es um die ganzheitliche Lösung des «Jobs to be done» geht, adressiert die Customer-Dominant-Logic: nicht das Produkt, sondern das Leben des Kunden. Genau dadurch entsteht Loyalität, wenn der Kunde spürt: «Dieser Anbieter versteht mein Anliegen.»

Das heisst, Unternehmen bewegen sich im Ökosystem des Kunden?

Genau. Aus der Kundenperspektive tun sie das immer. Loyalität ist nur zu erreichen, wenn Kunden das Gefühl haben, dass ein Anbieter ihnen wirklich hilft, ihre Probleme zu lösen. Beispiel Mobilität: Früher stand nur das Auto im Fokus. Heute vernetzen sich Autohersteller mit Bahnen oder E-Bike-Anbietern. Unternehmen verlieren dabei scheinbar Kontrolle, gewinnen aber an Relevanz. Denn am Ende entscheidet immer der Kunde. «Erzwungene Loyalität», etwa durch Lock-in-Effekte in Abos oder Plattformen, funktioniert nur begrenzt. Spätestens wenn Kunden sich eingeengt fühlen, suchen sie Alternativen.

Um Kundinnen und Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen, muss man sie sehr gut kennen. Wie sieht das in der Praxis aus?

Kundenwissen ist immer die Grundlage. Mit heutigen Daten- und Analysetools können wir Verhalten oft in Echtzeit beobachten und auf Bedürfnismuster hin interpretieren. Bei der zielgerichteten Gestaltung der Emotionen spielt dann Storytelling eine Schlüsselrolle: Unternehmen können bestehende Bedürfnisse und Ziele bis hin zu Identitäten adressieren („So wirst Du ein nachhaltiger Konsument“) oder sogar neue Identitätsangebote machen.

Was gilt es beim Storytelling zu beachten?

Storytelling hat zwei Teile: Welche Story erzähle ich? Und: Wie erzähle ich sie über die Zeit?

Inhaltlich muss sich die Story um den Kunden drehen. Mit der Wahl der oben besprochenen Basis-Stories legen Unternehmen fest, auf welcher Ebene sie sich positionieren und welche Bedürfnisse sie ansprechen wollen. Der Inhalt der Story sorgt für die Motivation.

Doch Motivation allein reicht nicht aus, um Verhalten auszulösen oder gar dauerhaft zu verändern. Es braucht zusätzlich das, was man in der Psychologie Volition nennt, also die Fähigkeit, Motive auch tatsächlich ins Handeln zu überführen. Damit das gelingt, sind fünf Kompetenzen entscheidend:

1. Aufmerksamkeit: Kunden müssen immer wieder – idealerweise im richtigen Moment und im relevanten Kontext – an das Zielverhalten erinnert werden.
2. Selbstwirksamkeit: Fortschritte müssen spürbar sein. Kleine Erfolge sichtbar zu machen, stärkt das Gefühl «Es funktioniert».
3. Sinn/Zweck: Menschen müssen verstehen, warum sie etwas tun. Durch regelmässiges Erinnern an und Aufzeigen der Wirkungen auf die Werte oder persönlichen Ziele bleibt das Zielverhalten bedeutungsvoll.
4. Problemlösungsfähigkeit: Hindernisse sind unvermeidlich. Kunden Unterstützung und Werkzeuge zu bieten, um diese zu überwinden, verhindert den Abbruch des Zielverhaltens.
5. Selbstempathie: Emotionen spielen eine grosse Rolle. Positive Stimmungen, sei es durch Design, Feedback oder ein angenehmes Umfeld, fördern Durchhaltevermögen.

Das «Telling» der Story muss an diesen fünf Kompetenzen ansetzen und sie aktiv für die Gestaltung der Customer Journey einsetzen. Dann ist Storytelling auch langfristig wirksam und macht aus einer punktuellen Botschaft eine begleitende Erzählung, die Kunden wirklich durch ihre gesamte Reise führt. Hier passiert der Übergang von momentanen Customer Experiences zu langfristigen Beziehungen und nachhaltiger Loyalität.

Welche Rolle kann Game-Based Design dabei spielen?

Spiele sind ein faszinierendes Labor für Motivation. Im Spiel sind Menschen hochengagiert, ausdauernd, kreativ und resilient. Verhaltensmuster, die sich Unternehmen auch von ihren Kunden oder Mitarbeitenden wünschen. Das Spannende ist, dass im Spiel der Inhalt des Handelns bedeutungslos ist – die Bedrohungen oder Herausforderungen sind ja nicht real. Dennoch sind Spieler oft stundenlang hochkonzentriert und im Flow. Warum? Weil der Kontext des Handelns optimal gestaltet ist.

Game Designer sind Meister darin, über den Kontext zu motivieren. Die Game Design Elemente nutzen konsequent die psychologischen Grundprinzipien der Motivation und Volition: Sie bieten eine klare Story und erzählen sie optimal. Sie schaffen Identifikationsmöglichkeiten, lassen Autonomie zu, machen Fortschritt sichtbar und fordern uns genau an der richtigen Stelle heraus, um unsere Kompetenzen weiterzuentwickeln.

Für Unternehmen bedeutet das: Game-Based Design macht nicht ein Spiel aus der Customer Journey, sondern gestaltet sie mit den Elementen des Game Designs. Es geht nicht darum, Kunden mit Punkten, Abzeichen oder Ranglisten zu ködern. Entscheidend ist, die Prinzipien des Game Designs auf Kontexte wie die Customer Journey, auf ein Loyalitätsprogramm oder auf die Employee Journey zu übertragen und dadurch Motivation und gewünschtes Zielverhalten auszulösen.

Wie hängen Loyalität und Communities zusammen?

Wir haben ja gesehen, dass Loyalität vom wahrgenommenen Wert einer Beziehung abhängt. Und wertvolle Beziehungen sind genau das, was Communities zusammenhalten und antreiben.

Jetzt sind aber Kunden nicht automatisch auch eine Community. Denn in Communities entsteht der Wert FÜR die Mitglieder DURCH die Mitglieder selbst. Genau aus diesem Grund sind Communities übrigens für Unternehmen so attraktiv: Sie stiften Wert, den das Unternehmen nicht selbst leisten muss.

Ein typisches Beispiel sind Service-Communities: Auf vielen Support-Plattformen von Unternehmen stellen Kunden ihre Fragen und andere Kunden beantworten sie. Das Unternehmen hat zwar den Raum geschaffen, aber der eigentliche Wert entsteht durch die Interaktion der Mitglieder untereinander.

Für Unternehmen ist das hochattraktiv, weil Communities skalieren. Je mehr Menschen aktiv beitragen, desto grösser wird der Nutzen für alle Beteiligten, ohne dass das Unternehmen selbst mehr leisten muss. Und es gibt Vieles, das Kunden einander geben können: Tipps, Erfahrungsberichte, Inspiration, vielleicht auch einfach das Gefühl, nicht allein zu sein.

Der entscheidende Prüfstein für den Aufbau und Betrieb einer Community lautet deshalb: Welchen Wert können die Kunden einander stiften? Wenn dieser Wert klar erkennbar ist, kann eine Community entstehen, die weit über eine rein transaktionale Kundenbeziehung hinausgeht. Und genau hier liegt die Verbindung zur Loyalität: Wer Teil einer Community ist, entwickelt eine stärkere emotionale Bindung zur Marke. Nicht, weil das Unternehmen es direkt einfordert, sondern weil das gemeinsame Erleben, der Austausch und die gegenseitige Unterstützung die Beziehung vertiefen.

Was empfiehlst du Unternehmen, die ein Loyalty-Programm neu starten oder bestehende Ansätze weiterentwickeln wollen?

Meine zwei wichtigsten Punkte:

1. Warum? Klare Ziele definieren. Was genau soll Loyalität bringen: mehr Umsatz? Empfehlungen? Daten? Feedback? Nur dann lässt sich Erfolg messen. Und damit übrigens auch Budgets begründen.
2. Wie? Iterativ vorgehen. Lieber kleine Experimente machen und Hypothesen testen und schnell lernen, statt den grossen Masterplan ausrollen. Resonanz beim Kunden ist der beste Indikator für Erfolg.

Mein Fazit in einem Satz: Wert entsteht immer beim Kunden. Wer versteht, wie Motivation funktioniert und welchen Beitrag er zur Identität seiner Kunden leisten kann, baut echte Loyalität auf – im Kopf und im Herzen.

Hören Sie auch den Podcast mit Wolfgang Rathert an.