Events können Marken in einem fragmentierten Medienumfeld deutlich mehr bieten als reine Sichtbarkeit. Festivals, eigene Veranstaltungsformate, Gewinnspiele, Samplings und Merchandise schaffen direkte Berührungspunkte und verbinden Produkte mit Gemeinschaft, Stimmung und Erinnerung. Ein Getränkehersteller zeigt, wie sich diese Mechanik durch Social Media bereits vor dem Event verlängern lässt und wie vor Ort zusätzliche Erlebnisse entstehen. Hohe Besucherzahlen, Produktverkäufe und organische Reichweiten unterstreichen das Potenzial. Besonders eigene Formate bieten Kontrolle über Location, Gestaltung und Programm und ermöglichen zugleich Kontakte zu Fans, Neukunden, Partnern und Multiplikatoren. So wird Markenaktivierung sozial erfahrbar.
Reine Erwähnung bringt Marken in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld nur geringfügig weiter. Eine gelungene Aktivierung von Fans und Neukund:innen verlangt nach Erlebnissen, die eine Identifikation mit der Brand zulassen. Biermischgetränkehersteller SALITOS setzt dafür auf Festivals und eine eigene Beach Party. Die Zahlen sprechen für sich: Auf der diesjährigen AIDA Festival Cruise gingen 53.926 Flaschen über die Theke – ein neuer Rekord. Die zum vierten Mal ausgetragene SALITOS Beach Party lockte um die 3.500 Gäste nach Paderborn. Beide Events schafften mittels Atmosphäre, Gemeinschaftsgefühl und authentischen Berührungspunkten Hebel zur langfristigen Bindung.
Wir-Gefühl erzeugen
Um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen, bieten sich Festivals und Veranstaltungen insbesondere für Produkte an, die von Gesellschaft leben. Misch- und Spaßgetränke, ob mit oder ohne Alkohol, gehören zu einem gemeinsamen Abend dazu. Somit fügt sich eine Biermarke in einer Partylocation nahtlos ein und bleibt in Zusammenhang mit ausgelassener Stimmung, Zugehörigkeit und Genuss im Gedächtnis. Die Qualität der Wahrnehmung übersteigt die einer simplen Werbeanzeige. Zusätzliche Anreize wie die Vergabe von Samplings oder Merchandise verstärken den Effekt.
Auf der AIDA Festival Cruise beeindruckte SALITOS die Gäste mit einer im Branddesign erleuchteten Stage, auf der mehrere DJs auflegten. Der erste Kontakt begann jedoch Wochen zuvor: Über Social Media verloste SALITOS ein Ticket für die Mitfahrt in einer Verandakabine und erreicht so 521.000 organische Views bei einer Teilnehmerzahl von 23.300. Bei einem gemeinsamen Gewinnspiel mit AIDA konnten die 9.000 Teilnehmenden eine Verandakabine sowie ein Meet & Greet mit Julian Sommer gewinnen.
Gemeinsame Erfahrungen erschaffen
In den Kabinen erwarteten jeden Gast eine Flasche SALITOS und einen Gutschein für ein exklusives Festival-Shirt in. An der Bühne verteilte das Team außerdem Strohhüte, damit schuf die Marke vor Ort ein Community-Gefühl und die Gäste hatten ein Andenken für Zuhause. Zahlreiche Selfies vor der Stage, mit den markanten Flaschen oder mit den verteilten Accessoires erhöhen die Reichweite im Netzt und rufen beim Rückblick den Sponsoren wieder in Erinnerung. Im Laufe der Kampagne kamen 3 Millionen organische Views auf den SALITOS-Kanälen zusammen.
Ein ganz besonderer Moment: Die 41.701 verkaufte Flasche an Tag 3 der Kreuzfahrt. Damit knackte SALITOS den Rekord aus dem letzten Jahr und feierte das mit 500 Gratisgetränken für die Fans. Gut gelaunt verteilten auch MBG Group Gründer und Geschäftsführer Andreas W. Herb und sein Team Buckets mit gekühlten Drinks unter den Feiernden. Bei Mitmachaktionen, wie einem AirWheel-Parkour, konnten die Gäste weitere Abkühlungen gewinnen. So verbindet die Marke emotional aufgeladene Momente mit ihrem Branding.
Selbst zum Player werden
Noch mehr Eindruck machen eigene Events. Hier haben Owner alles in der Hand – von Location über Dekorationen bis hin zu einzelnen Programmpunkten stimmen Marketers hauseigene Partys detailliert ab. Bei SALITOS gibt es dafür sogar einen passenden Strandclub, der getreu dem Motto «Viva la Vida» Sommerstimmung nach Paderborn bringt. Auf 9.000 m² genießen Gäste reinstes Urlaubsfeeling. Ein Bistrobereich lädt mit Loungesesseln samt gemütlichen Kissen zum Verweilen ein. Direkt daneben stehen Daybeds für ein ausgiebiges Sonnenbad oder die Pause nach dem Sprung ins Wasser bereit.
Seit vier Jahren veranstaltet die MBG Group auf ihrem Areal am Lippesee die SALTIOS Beach Party. Einen Tag lang feiern die Paderborner den Sommer, in diesem Jahr mit 3.500 Teilnehmenden. Acts aus der EDM und Afro-House-Szene sorgten mit ihren Beats für die richtige Stimmung. Im VIP-Bereich empfing Andreas W. Herb 600 geladene Gäste, von Kund:innen über Partner:innen bis hin zu Promis und Influencern. Das macht die Party nicht nur zu einem einmaligen Ereignis für Fans, sondern auch zum idealen Moment, um Verbindungen im geschäftlichen Bereich zu stärken.
Erstkontakte ermöglichen
Ein klares Branding verbreitet die Message: SALITOS steht für Lebensfreude, Gemeinschaft und Sommer. Bilder von der Beach Party unterstreichen die Aussage und vervielfachen das Gefühl über Social Media. So kamen auf den SALITOS-Accounts 500.000 organische Views zusammen, über die prominenten Gäste erlangte das Ereignis online noch mehr Aufmerksamkeit. Mit ausgefallenen Extras bleibt die Marke länger im Kopf. Auf der Party verteilte das Team 3.000 Kugeln Eis und testete neben einer SALITOS-Sorte mit effect und SCVAI & RAY weitere Flavours aus dem MBG Portfolio. Zusätzlich fanden 5.000 effect Ice-Sticks ihren Weg unter die Feiernden und sorgten für eine Abkühlung. Bekannte Geschmäcker im neuen Gewand bringen einen weiteren Anreiz für Kontakte mit der Marke.
Eigene Formate etablieren eine neue Art der Beziehung: Sie binden eine Brand als Ritual in das Leben der Konsument:innen ein und machen sie multisensorisch erlebbar.
Das Logo aus dem Regal bekommt weitere Touchpoints im Lebensraum der Kund:innen, wird nahbarer und emotional aufgeladen. Darüber hinaus schafft MBG mit dem SALITOS Beach und der jährlichen Beach Party niedrigschwellige Erstkontakte in einem positiven Rahmen. Für die Owner bringen selbstorganisierte Veranstaltungen Unabhängigkeit von Kampagnenlogik und Freiheit bei der Planung.
Aus dem Regal hervortreten
Erfolgreiches Eventsponsoring erschöpft sich nicht in bloßer Wahrnehmbarkeit. Entscheidend ist, ob ein Anbieter im Kontext eine glaubwürdige und animierende Rolle einnimmt. Die Marke muss zum Feeling und der Atmosphäre passen, um die Zielgruppe nachhaltig zu erreichen. Eine Biermarke punktet auf Fanmeilen und Festivals, während weinhaltige Getränke für Gastronomieeröffnungen oder Hochzeitsmessen in Frage kommen. Zudem gewinnen Give-Aways und Probiermöglichkeiten die Herzen der Menschen. Wer schon weiß, dass das Produkt dem eigenen Geschmack entspricht, zögert weniger am POS. Gerade im Lebensmittelbereich, wo die Kaufentscheidung stark auf Sympathie, Gewohnheit und Markenbild basiert, profitieren Brands von dieser Art der Aktivierung. Events bilden einen eigenständigen Kommunikationsraum, der es ermöglicht, Produkte sozial erfahrbar zu machen.
