Empathie allein reicht nicht: Warum CX von Taten lebt

Dieser Artikel hinterfragt die gängige Wahrnehmung von Empathie im B2B-CX, erklärt, warum sie allein nicht ausreicht und zeigt anhand globaler Beispiele, wie sie zu einem strategischen Erfolgsfaktor wird – indem sie Ergebnisse liefert, nicht nur Worte.

Wird Empathie wirklich in die Unternehmenskultur integriert?

In den letzten Jahren hat sich «Empathie» zu einem Schlagwort in CX-Diskussionen entwickelt. Das Streben nach Verständnis ist zwar grundsätzlich positiv – doch Empathie allein bringt wenig, wenn Probleme in B2B- oder B2C-Erlebnissen ungelöst bleiben. Was nützt Mitgefühl, wenn Kundinnen und Kunden weiterhin mit denselben Schwierigkeiten konfrontiert sind? Emotionales Design kann helfen, benutzerfreundliche Lösungen zu schaffen, aber Empathie ohne Handlungsbereitschaft bleibt wirkungslos. CX bedeutet nicht, «nett» zu sein im Sinne oberflächlicher Höflichkeiten – es geht darum, Kundenbedürfnisse tief zu verstehen und dieses Verständnis in konkrete Maßnahmen umzusetzen, die echte Probleme lösen.

Allzu oft wird CX romantisiert, als Wohlfühlkonzept dargestellt. Doch der wahre Erfolg liegt in der Umsetzung – und in den erzielten Ergebnissen. Mit Erfahrungen aus meiner Arbeit mit der Strategiegruppe von Samsung, SAP und weiteren Unternehmen zielt dieser Beitrag darauf ab, das Wesentliche in den Fokus zu rücken: ergebnisorientiertes Handeln.

Anpassung der Empathie an kulturelle Kontexte

Empathie äußert sich in den verschiedenen Kulturen unterschiedlich, was einen maßgeschneiderten Ansatz bei B2B-Interaktionen erfordert. In Japan und Südkorea schätzen die Kunden beispielsweise Handlungen mehr als verbale Äußerungen von Empathie, während in Lateinamerika der Aufbau persönlicher Beziehungen an erster Stelle steht, bevor geschäftliche Angelegenheiten angesprochen werden.

Umsetzung:

• Durchführung von Cultural Audits: Analysieren Sie anhand von Kundenumfragen und externen Untersuchungen, wie Empathie in den einzelnen Zielmärkten wahrgenommen wird, um Präferenzen für Kommunikations- und Lösungsstile zu ermitteln.
• Entwickeln Sie lokalisierte Playbooks: Erstellen Sie regionalspezifische Richtlinien für Kundeninteraktionen. Legen Sie z. B. in Deutschland Wert auf technische Präzision, während Sie in Brasilien Wärme und den Aufbau von Beziehungen betonen.
• Investieren Sie in Schulungen zur kulturellen Sensibilität: Statten Sie Ihre Teams mit Werkzeugen aus, die es ihnen ermöglichen, kulturelle Nuancen mit professionellem Einfühlungsvermögen zu bewältigen.

Beispiel: Siemens in Asien. Siemens hatte Probleme mit der direkten verbalen Kommunikation in Japan, wo die lokalen Normen Diskretion vorschreiben. Das Unternehmen änderte seinen Ansatz, um handlungsorientiertes Einfühlungsvermögen zu vermitteln, z. B. durch proaktives Ansprechen von technischen Problemen, um Störungen zu minimieren.

Vorausschauende Analytik: Einfühlungsvermögen durch Voraussicht

Empathie im B2B ist proaktiv. Durch den Einsatz von prädiktiven Analysen können Unternehmen die Herausforderungen ihrer Kunden vorhersehen und Lösungen anbieten, bevor Probleme auftreten, was ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse zeigt.

Umsetzung:

• Implementierung prädiktiver Modelle: Nutzen Sie KI zur Analyse von Kundennutzungsmustern und zur Vorhersage potenzieller Probleme, von Betriebsunterbrechungen bis hin zu Produktwartungsbedarf.
• Entwickeln Sie präventive Lösungen: Richten Sie Arbeitsabläufe ein, um erkannte Risiken frühzeitig zu kommunizieren, gepaart mit umsetzbaren Empfehlungen.
• Teams effektiv schulen: Stellen Sie sicher, dass die Mitarbeiter die Datenerkenntnisse in einfühlsame Maßnahmen umsetzen können, die mit den Prioritäten der Kunden übereinstimmen.

Beispiel: Prädiktive Tools von Maersk. Maersk setzt vorausschauende Analysen ein, um potenzielle Unterbrechungen der Lieferkette zu erkennen, z. B. Hafenschließungen oder wetterbedingte Verzögerungen. Indem Maersk seine Kunden frühzeitig benachrichtigt und ihnen alternative Routen anbietet, zeigt das Unternehmen, dass Empathie auch Voraussicht bedeutet.

Teams befähigen, Probleme in Echtzeit zu lösen

Einfühlungsvermögen verliert seine Wirkung, wenn Teams nicht die Befugnis zum Handeln haben. In der schnelllebigen B2B-Welt sind Lösungen in Echtzeit entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und die Demonstration von Fürsorge. Eine andere Möglichkeit ist, den Kunden einfach darüber zu informieren, wie Ihr Unternehmen das Problem löst.

Umsetzung:

• Dezentralisieren Sie die Entscheidungsfindung: Ermächtigen Sie Mitarbeiter an vorderster Front, allgemeine Kundenprobleme ohne bürokratische Verzögerungen zu lösen.
• Statten Sie Teams mit Daten aus: Bieten Sie Zugang zu Kundenhistorien und Echtzeit-Betriebsdaten, um Lösungen zu personalisieren.
• Entwickeln Sie Schnellreaktionsprotokolle: Richten Sie klare Eskalationspfade für komplexe Probleme ein, um Geschwindigkeit und Effizienz zu gewährleisten.

Beispiel: Das Support-Modell von Schneider Electric. Die Support-Teams von Schneider Electric sind in der Lage, durch den Zugriff auf Live-Kundendaten sofortige Lösungen anzubieten. Diese Autonomie sorgt für schnellere Lösungen und stärkt das Vertrauen der Kunden.

Empathie in die Produktentwicklung integrieren

Empathie muss sich nicht nur auf die Interaktionen, sondern auch auf die Produkte und Dienstleistungen erstrecken, die Unternehmen anbieten. Durch die gemeinsame Erarbeitung von Lösungen mit den Kunden wird sichergestellt, dass die Angebote den realen Bedürfnissen und Herausforderungen entsprechen.

Umsetzung:

• Veranstalten Sie Co-Creation-Workshops: Beziehen Sie Kunden in die Entwurfs- und Testphasen neuer Produkte ein.
• Verwenden Sie Empathie-Mapping: Identifizieren Sie Schmerzpunkte und Erwartungen aus der Perspektive des Kunden.
• Teams aufeinander abstimmen: Stellen Sie sicher, dass die Produktteams eng mit den Mitarbeitern mit Kundenkontakt zusammenarbeiten, um das Feedback in das Design zu integrieren.

Beispiel: Tetra Pak. Tetra Pak arbeitet bei der Entwicklung seiner Verpackungslösungen mit den Kunden zusammen, um Bedürfnisse wie Kosteneffizienz und Nachhaltigkeit zu berücksichtigen. Dieser partnerschaftliche Ansatz ist ein Beispiel für Empathie in der Produktentwicklung.

Empathie messbar machen

Empathie im B2B-Bereich muss messbar sein, um ihre Wirksamkeit sicherzustellen. Herkömmliche Kennzahlen wie der Net Promoter Score erfassen ihren subtilen Einfluss oft nicht vollständig, weshalb ein umfassenderes Set an Key Performance Indicators (KPIs) erforderlich ist.

Umsetzung:

• Empathie mit Kundenbindung verknüpfen: Vertragsverlängerungen und langfristige Kundenbeziehungen als Indikatoren für empathischen Erfolg verfolgen.
• Qualitatives Feedback analysieren: Offene Umfragen und Interviews nutzen, um zu ermitteln, ob sich Kund:innen verstanden fühlen.
• Kundenspezifische KPIs entwickeln: Kennzahlen wie verbesserte Reaktionszeiten oder proaktive Problemlösungsraten messen.

Beispiel: Metriken bei Embraer. Embraer kombiniert Analysen zur Kundenbindung mit qualitativem Feedback von Airline-Kunden, um seine empathiebasierten Initiativen kontinuierlich zu verbessern.

Empathie durch Technologie skalieren

Technologie kann Empathie im großen Maßstab ermöglichen, indem sie Interaktionen personalisiert und Kundenbedürfnisse über globale Geschäftsbereiche hinweg antizipiert.

Umsetzung:

• Daten mit CRM-Tools zentralisieren: Einheitlicher Zugang zu Kundeninformationen für alle Teams und Regionen.
• KI für Personalisierung nutzen: Empfehlungen und Antworten auf Basis kundenspezifischer Daten individuell gestalten.
• Routineaufgaben automatisieren: Menschliche Mitarbeitende entlasten, damit sie sich auf empathische Interaktionen konzentrieren können.

Beispiel: KI-Lösungen bei Ericsson. Ericsson setzt Künstliche Intelligenz ein, um für Telekommunikationskunden personalisierte Wartungspläne zu erstellen – eine Kombination aus Datenanalyse und Einfühlungsvermögen.

Empathie-Erschöpfung vorbeugen

Empathiemüdigkeit – auch als emotionale Erschöpfung bekannt – ist eine ernstzunehmende Herausforderung in stressintensiven B2C- und B2B-Umgebungen. Sie tritt auf, wenn Mitarbeitende, insbesondere in kundenorientierten Rollen, durch die ständige emotionale Belastung ihrer Interaktionen überfordert sind. Wird diesem Zustand nicht entgegengewirkt, kann dies zu Leistungsabfall, sinkender Kundenzufriedenheit und hoher Fluktuation führen.

Gerade im B2B-Bereich, wo Kundenbeziehungen oft komplexer sind und langfristige Partnerschaften bestehen, ist es entscheidend, authentische Empathie dauerhaft aufrechtzuerhalten – ebenso wie im B2C-Bereich. Doch Mitarbeitende, die dauerhaft unter Stress stehen, haben oft Schwierigkeiten, sich aufrichtig einzubringen. Dies beeinträchtigt die Servicequalität und kann das Vertrauen der Kundschaft untergraben. Organisationen müssen daher proaktive Maßnahmen ergreifen, um Empathiemüdigkeit vorzubeugen. Nur so bleiben Teams motiviert, engagiert und in der Lage, herausragende Kundenerlebnisse zu schaffen.

Umsetzung:

1. Einführung von Gesundheits- und Wellnessprogrammen
   • Bereitstellung von Angeboten zur mentalen Gesundheit, etwa Zugang zu psychologischer Beratung, Achtsamkeitstrainings oder Stressbewältigungs-Workshops.
   • Förderung regelmäßiger Pausen sowie flexibler Arbeitszeiten, damit Mitarbeitende neue Energie tanken können.
   • Integration von Gesundheitsinitiativen in die Unternehmenskultur, um deren Nutzung zu normalisieren und zu fördern.
2. Rollenrotation
   • Wechsel zwischen intensiven Kundenkontakt-Rollen und weniger belastenden Aufgaben, um Überlastung vorzubeugen.
   • Cross-Training der Mitarbeitenden, um Aufgabenvielfalt zu schaffen und gleichzeitig die betriebliche Kontinuität zu sichern.
3. Auffrischungsschulungen zu Empathiekompetenzen
   • Regelmäßige Workshops zur Erneuerung des Verständnisses von Empathie – mit Fokus auf dem Gleichgewicht zwischen emotionalem Engagement und professioneller Abgrenzung.
   • Einsatz von Rollenspielen, um empathisches Verhalten in geschütztem Rahmen praxisnah zu üben.
4. Überwachung der Mitarbeiterzufriedenheit
   • Nutzung interner Umfragen und Feedbacktools zur Erfassung von Stressleveln und zur Früherkennung möglicher Überlastung.
   • Aufbau offener Kommunikationskanäle, damit Mitarbeitende Herausforderungen ansprechen und ohne Stigmatisierung Unterstützung suchen können.

Beispiel: Salesforce und das Mitarbeiter-Wellness-Programm. Salesforce begegnet der Empathiemüdigkeit mit einem ganzheitlichen Wellness-Programm, das Resilienztrainings, Angebote zur mentalen Gesundheit und teambildende Maßnahmen umfasst. Durch die konsequente Priorisierung des Wohlbefindens seiner Mitarbeitenden stellt Salesforce sicher, dass seine Kundensupport-Teams emotional gestärkt und langfristig in der Lage sind, empathisch mit Kund:innen zu interagieren.

Empathie in Krisenzeiten priorisieren

Krisen stellen die Tiefe und Authentizität des empathischen Engagements eines Unternehmens auf die Probe. Gerade in solchen Momenten erwarten Kund:innen Transparenz, schnelle Reaktionen und entschlossenes Handeln – Empathie wird dabei zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal im B2B-Kundenerlebnis, reicht allein jedoch nicht aus. Sie ist wichtig, aber kein Ersatz für konkrete Lösungen.

Umsetzung:

• Krisenhandbücher entwickeln: Vorlagen und Richtlinien für mögliche Krisenszenarien erstellen – etwa bei Produktrückrufen, Serviceausfällen oder regulatorischen Herausforderungen.
• Transparente Kommunikation sicherstellen: Aktiv über den Stand der Dinge und voraussichtliche Zeitpläne informieren, selbst wenn noch keine abschließenden Lösungen vorliegen.
• Feedback nach der Krise einholen: Nachbesprechungen und Kundenbefragungen durchführen, um die eigene Krisenbewältigung kritisch zu reflektieren und zu verbessern.

Beispiel: Samsungs Umgang mit der Galaxy-Note-7-Krise. Samsung stand weltweit unter Druck, als es zu einem Rückruf des Galaxy Note 7 kam. Nach anfänglichen Schwierigkeiten in der Kommunikation setzte das Unternehmen schließlich auf einen empathischen Kurs: öffentliche Entschuldigungen, schnelle Produktersatzangebote und offene Kommunikation. Diese Maßnahmen halfen, den Imageschaden zu begrenzen und das Vertrauen der Kund:innen zurückzugewinnen.

Herausforderungen bei der Umsetzung von Empathie in internationalen B2B-Kontexten

Empathie im B2B-Bereich ist eine anspruchsvolle Aufgabe, da kulturelle Normen, betriebliche Strukturen und unternehmensspezifische Prioritäten stark variieren. Obwohl das Konzept der Empathie universell erscheinen mag, unterscheidet sich seine konkrete Umsetzung je nach Region, Unternehmensreife und Branchenschwerpunkt erheblich. Diese Unterschiede erschweren es Unternehmen, einen konsistenten, empathiegeleiteten Ansatz weltweit umzusetzen.

Kulturelle Herausforderungen:

Je nach Region wird Empathie unterschiedlich interpretiert und gewichtet:

• Japan: Empathie zeigt sich eher in Taten als in Worten. Zurückhaltung und Diskretion sind zentral; übermäßiger emotionaler oder verbaler Ausdruck kann als unprofessionell gelten.
• Südkorea: Aufgrund starker Hierarchien wird Empathie oft nur dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie von ranghohen Vertreter:innen vermittelt wird.
• Europa: Effizienz und Direktheit stehen im Vordergrund. Kund:innen erwarten pragmatische Lösungen statt zwischenmenschlicher Gesten.
• Lateinamerika: Persönliches Vertrauen ist Voraussetzung für geschäftliche Gespräche – ohne menschliche Verbindung findet kein Business statt.

Beispiel: Regionale Anpassung bei Siemens. In Europa legt Siemens den Fokus auf Schnelligkeit und technische Präzision, um dem Wunsch nach Effizienz gerecht zu werden. In Asien – insbesondere in Japan – setzt das Unternehmen hingegen auf proaktive Lösungen und eine zurückhaltende, kultursensible Kommunikation. Diese doppelte Strategie ermöglicht es Siemens, globale Konsistenz mit regionaler Empathie in Einklang zu bringen.

Organisatorische Herausforderungen:

• Interner Widerstand: Mitarbeitende könnten Empathie als Gegensatz zu Leistungskennzahlen wie Effizienz oder Kostenreduktion sehen.
• Ressourcenmangel: Empathiegeleitete, personalisierte Kundenerlebnisse erfordern Investitionen in Schulungen, Technologien und Personal.
• Skalierung von Empathie: Mit wachsender Unternehmensgröße wird es schwieriger, einen einheitlichen, empathischen Ansatz über Regionen mit unterschiedlichen Erwartungen hinweg aufrechtzuerhalten.

Operative Herausforderungen:

Die Integration von Empathie in Abläufe und Systeme ist oft mit Hürden verbunden.

• Datensilos: Unverbundene Kundendaten zwischen Abteilungen erschweren personalisierte Interaktionen – wie bereits in einem früheren Artikel erwähnt.
• Technologiedefizite: Ohne moderne Tools wie CRM-Systeme oder KI-basierte Analysen lässt sich Empathie nur schwer effizient und konsistent skalieren.
• Führungsmangel: Fehlende Unterstützung seitens der Führungsebene verhindert, dass Empathie zu einem zentralen Unternehmenswert wird.

Strategien zur Überwindung dieser Herausforderungen:

• Regionale Kompetenzzentren aufbauen: Lokale Teams befähigen, Empathie-Strategien an kulturelle Gegebenheiten anzupassen – bei gleichzeitiger Wahrung globaler Standards.
• In integrierte Tools investieren: Zentrale CRM-Systeme und KI-gestützte Echtzeit-Analyse-Tools nutzen, um Kundeneinblicke abteilungs- und regionsübergreifend zu bündeln und konsistent umzusetzen.
• Führungskräfte ausbilden und befähigen: Management-Teams darin schulen, Empathie als strategischen Erfolgsfaktor zu verstehen und in Entscheidungsprozesse zu integrieren.

Beispiel: Regionale Anpassung bei BASF. BASF verfolgt eine empathiebasierte Strategie, die sich je nach Region unterscheidet: In Europa steht technische Präzision im Vordergrund, während in Lateinamerika der Aufbau persönlicher Beziehungen und Vertrauen Priorität hat. Diese differenzierte Herangehensweise ermöglicht es BASF, regional abgestimmte Kundenerlebnisse zu schaffen und dabei weltweit konsistente Ergebnisse zu erzielen.

Empathie in die Unternehmenskultur integrieren

Empathie darf keine isolierte Maßnahme sein – sie muss fest in der DNA eines Unternehmens verankert sein. Eine empathiegetragene Unternehmenskultur sorgt dafür, dass Empathie an sämtlichen Kundenkontaktpunkten konsequent gelebt wird.

Umsetzung:

• Führungskräfte schulen: Führungspersonen dazu ermutigen, empathisches Verhalten vorzuleben und dadurch den Ton für die gesamte Organisation zu setzen.
• Empathie ins Onboarding integrieren: Schulungen zu empathischer Kommunikation als festen Bestandteil von Einführungsprogrammen für neue Mitarbeitende etablieren.
• Empathie sichtbar belohnen: Mitarbeitende, die außergewöhnliche Empathie im Kundenkontakt zeigen, gezielt anerkennen und auszeichnen.

Beispiel: Microsofts kultureller Wandel durch Empathie. Unter der Führung von CEO Satya Nadella hat Microsoft Empathie zu einem zentralen Unternehmenswert gemacht. Durch den Aufbau eines kundenzentrierten Denkens und gezielte Investitionen in empathische Führung konnte das Unternehmen das Vertrauen seiner Kund:innen stärken und zugleich sein Wachstum deutlich beschleunigen.

Fazit: Empathie oder Effizienz als strategischer Vorteil?

Empathie im B2B-Umfeld ist längst kein «Nice-to-have» mehr – sie ist zu einem strategischen Muss geworden. Sie fördert Kundenloyalität, stärkt das Vertrauen und trägt messbar zum Geschäftserfolg bei. Doch Empathie darf nicht isoliert betrachtet werden. Um echten Mehrwert zu schaffen, muss sie mit konkreten Lösungen, betrieblicher Effizienz und kultureller Sensibilität verknüpft sein. Die in diesem Artikel genannten Unternehmen – Samsung, Maersk, Siemens, BASF, Ericsson, Tetra Pak und Salesforce – zeigen eindrucksvoll: Empathie bedeutet nicht bloß Anerkennung. Es geht darum, Kundenprobleme wirklich zu verstehen, ihnen proaktiv zu begegnen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Empathie fest in die Unternehmensprozesse zu integrieren, Mitarbeitende zu befähigen und ihre Wirkung konsequent zu messen. Nur so wird Empathie vom Schlagwort zum echten Wettbewerbsvorteil im globalen B2B-Geschäft.