Ein klares Zielbild verknüpft strategische Ausrichtung mit gelebtem Kundenservice und wird zur Leitlinie für digitale Transformation. Es macht greifbar, wohin die Reise geht, was ein exzellentes Kundenerlebnis ausmacht und wie Organisationen dieses erreichen. Im Mittelpunkt stehen Kundenperspektive, flexible Umsetzung und kulturelle Verankerung. Nur wenn Ziele, Massnahmen und Verantwortlichkeiten klar definiert sind, lassen sich Effizienz und Qualität nachhaltig steigern – im Einklang mit dem Hier und Jetzt.
Zu Beginn des Jahres darf man gerne mal philosophisch werden – dieses Mal mit Konfuzius. Der viel zitierte Weg, der das Ziel ist, beschreibt ein Konzept, das die Bedeutung des Prozesses ein Ziel zu erreichen auf die gleiche Stufe wie die Zielerreichung selbst hebt. Damit wird der Weg selbst zum Ziel. Erfolgreich ist man dann, wenn man beides verbindet, den Weg zum Ziel bewusst wahrnimmt, Erfahrungen und Gelerntes wertschätzt. Hier spielt die Gegenwart des Augenblicks, das «Hier und Jetzt», die Hauptrolle. Egal ob man sich auf den Buddhismus, Taoismus oder das Konzept der Achtsamkeit bezieht: Handeln findet immer im Präsens statt. Wo auch sonst? Nur der Augenblick erlaubt die Erkenntnis darüber, wo man aktuell steht, was jetzt ist und von hier aus möglich ist. Daraus entsteht Beweglichkeit. Das «Hier und Jetzt» verflüssigt die Sichtweise auf vordefinierte Ziele und wird zur Quelle von Kreativität, die agil nachsteuert. Dabei geht es nicht um eine permanente Neukonzeption von Zielen, sondern um die Bereitschaft, Ziele aufgrund veränderter Rahmenbedingungen neu zu verhandeln. Was hat das mit Kundenservice zu tun? Ich behaupte: Alles! Aber der Reihe nach.
Wertschöpfung – aus Möglichkeiten Realitäten kreieren
Erstklassiger und effizienter Kundenservice ist erfolgskritisch für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Kunden erwarten mehr als schnelle und korrekte Antworten. Aus Kundensicht ist die Antizipation von Bedürfnissen gefragt. Mehr «Enlighten me!», weniger «Serve me!». Welches Service Center träumt nicht davon, eines Tages ein intern anerkanntes Value Center zu sein, dessen signifikanter Beitrag zum Erfolg des Unternehmens wertgeschätzt wird? Wie sieht der Weg dahin aus? Die Antwort liegt in der Entwicklung, Aktualisierung und Umsetzung eines klaren Zielbildes. Es dient als Quelle und Bezugsrahmen zur Identifikation und Inspiration, um Zukünfte zu entwerfen und die passendste daraus zu gestalten. Das Zielbild zeigt noch nicht den Weg, liefert aber eine greifbare Vision des angestrebten Zustandes. Der Kompaktheit geschuldete Unschärfen sind ok. Aber Vorsicht: Abgenutzte Phrasen drücken auf den ersten Blick positive Ideen aus, bleiben aber ohne Spezifikation blutleer.
Beispiel: «Unser Ziel ist es, Kunden zu begeistern und langfristige Beziehungen aufzubauen.» Belastbarer ist da schon: «Ein positives Kundenerlebnis ist für uns zentral. Darum leben wir auf allen Kontaktkanälen eine starke und konsequente Dienstleistungsorientierung. Wir nutzen unser Wissen über unsere Kunden und bieten bedarfs-, situationsgerechte und ganzheitliche Lösungen an.»
So richtig greifbar und erlebbar wird das Zielbild, wenn es aus Kundensicht formuliert wird: «Unsere Kunden erleben empathische und kompetente Servicemitarbeiter, die über den unmittelbaren Bedarf hinausdenken und proaktiv Mehrwerte anbieten. Diese Service Excellence prägt das Erlebnis mit uns und unserer Marke nachhaltig. Auch unsere intuitiv und einfach bedienbaren digitalen Plattformen kreieren solche Kundenerlebnisse. So erfüllen wir das Herzstück unserer Marke mit Leben: Exzellente Multiexperience als gelebte Verbindung zum Kunden.»
Was uns langfristig erfolgreich macht – strategische Relevanz
Digitalisierungsprojekte im Kundenservice fokussieren meist auf Effizienzsteigerung. Die erfüllt sich aber oſt nicht. Hier hilft ein klares Zielbild die Effekte z. B. auf verbesserte Qualität, höhere Individualisierung, maximale Potenzialausschöpfung und vereinfachte Interaktionen zu identifizieren, die auch auf die übergeordnete Gesamtstrategie einzahlen und die Marke stärken. Es bildet den Referenzpunkt für die Entwicklung und Umsetzung von Technologien, Prozessen und Systemen, den passenden Strategieoptionen und bietet allen Stakeholdern eine nachvollziehbare und begründete Vorstellung des angestrebten Ziels und ihrer Verantwortung bei der Umsetzung.
Dazu müssen die drei folgenden Fragen beantwortet werden:
- Was macht uns aus? Hier geht es um Identität und Positionierung nach Innen und Aussen. Auf ein Servicecenter bezogen werden hier Werte und Prinzipien beschrieben, die eine Profilierung gegenüber Kunden und Mitarbeitenden ermöglichen.
- Was wollen wir erreichen? Ziele und Meilensteine markieren den Weg zum Erfolg. Im Kontext des Kundenservices werden dafür z. B. Service Excellence-, Kundenzufriedenheits-, Reaktionszeiten-, Qualitäts- und Wertschöpfungsziele definiert.
- Wie erreichen wir das? Die Umsetzung eines Zielbildes erfordert konkrete Massnahmen. Hier werden Strategien und Strukturen beschrieben, die das Erreichen der avisierten Ziele sicherstellen. Dabei werden benötigte Ressourcen genauso beschrieben wie Mess- und Kontrollgrössen, die den Fortschritt der Umsetzung ausweisen.
Agile Strategieumsetzung
Auf dem Weg der Umsetzung des Zielbildes sind Flexibilität und Anpassungsfähigkeit gefragt. Hier hilft eine agile Strategieumsetzung Kurs zu halten. Dazu wird das Zielbild regelmässig überprüft und falls nötig angepasst. In das damit verbundene Screening sind wiederum die Stakeholder involviert. Gut abgestimmte Cross-Funktionalität erhöht die Reaktionsgeschwindigkeit. Gelebte agile Werte und Methoden ermöglichen wirksame Iterationen. Klar definierte KPIs messen den Fortschritt der Strategieumsetzung. Die Umsetzung eines Zielbildes nicht nur ein technisches Projekt, denn mit Prozessoptimierung und Technologieeinsatz allein ist eine Veränderung nicht zu stemmen. Digitalisierung muss immer auch analoge Hürden nehmen. Die neurobiologischen Strukturen von Mitarbeitern sind nicht in der Lage, sich auf Zuruf Veränderungen zu stellen, vielmehr sind sie darauf ausgerichtet, Bestehendes zu bewahren. Daher wird die Stärkung der Veränderungsbereitschaft und -motivation zum kritischen Erfolgsfaktor. Informieren, Beteiligen, Befähigen lautet der Dreiklang für die Reise durch die verschiedenen Phasen der Veränderung. Intelligente, massvolle und individuelle Begleitung ist zentral. Hier geht es darum, Halt und Orientierung zu geben, zu informieren, zu coachen, Wissen zu vermitteln, Feedback einzuholen. Diese Vielfalt der Führungsaufgaben erfordert eine intelligente Rollenverteilung und frühzeitige Qualifikation des Führungsteams, das selbst auch den Dynamiken der Veränderung ausgesetzt ist und Support benötigt.
Aktualisierung der Kultur
«Culture eats Strategy for Breakfast». Erfolgreiche Strategieumsetzung bedingt Change-Readiness. Die Definition eines Zielbildes impliziert die Notwendigkeit, einen kulturellen Wandel mitzudenken. Dazu gehört die kontinuierliche Auseinandersetzung mit der eigenen Organisationskultur und Organisationsresilienz. Nur wenn Initialisierung, Führung und Unterstützung auf dem Weg zum Zielbild lebendig und tagesaktuell gelebt werden, können auch die damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich antizipiert und gemeistert werden.
Ein klar formuliertes Zielbild ist ein wichtiges und wirkungsvolles Instrument, mit dem sich Qualität und Effizienz im Kundenservice nachhaltig entwickeln lassen. Auch wenn es sich mit der Zukunft beschäftigt, so ist es in seiner Umsetzung und laufenden Aktualisierung die zentrale Verbindung ins Hier und Jetzt – Weg und Ziel zugleich.
