Die Wege zum Online-Kauf werden immer vielfältiger. Konsumenten springen zwischen Suchmaschinen, KI-Tools und Social Media, weil sie dem ersten Ergebnis nicht vertrauen. Eine internationale Studie zeigt: Kaufentscheidungen entstehen heute in einem komplexen Geflecht aus Informationen, Bewertungen und Erwartungen. Sechs neue Such-Archetypen machen sichtbar, wie unterschiedlich Menschen Produkte finden und auswählen.
Die Wege zum Online-Kauf sind in Deutschland vielfältiger und fragmentierter denn je. Nur sieben Prozent der deutschen Konsumenten vertrauen dem ersten Suchergebnis – ein internationaler Tiefstwert. Fast die Hälfte (49 Prozent) prüft regelmäßig mehrere Quellen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Das zeigt die aktuelle Studie «Der Aufstieg der KI-Such-Archetypen» von Yext, einer führenden Plattform für Markensichtbarkeit. Die internationale Studie, die gemeinsam mit Researchscape durchgeführt wurde, analysierte die Antworten von 2.237 Konsumenten in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, die kürzlich dialogorientierte oder sprachgesteuerte KI-Tools genutzt haben, um Marken zu entdecken, zu bewerten und auszuwählen. Suchende wurden sechs Archetypen zugeordnet, die zeigen, was Konsumenten besonders wichtig ist und welche Faktoren ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Zentrale Erkenntnisse: Die Suche ist fragmentiert. 42 Prozent der Konsumenten beginnen die Suche nach einem Produkt oder Service bei Google, 18 Prozent nutzen KI-Tools und 15 Prozent starten auf der Website einer Marke sowie 14 Prozent in den sozialen Medien. Bei der Kaufentscheidung spielen Preise und Angebote (24 Prozent), detaillierte Produktbeschreibungen und -vergleiche (23 Prozent) sowie Bewertungen und Empfehlungen anderer Käufer (20 Prozent) eine entscheidende Rolle. Empfehlungen von Experten oder vertrauenswürdigen Quellen sind mit 16 Prozent dagegen weniger wichtig, ebenso wie KI-Tools (10 Prozent) oder Influencer (7 Prozent).
«Die Suche ist längst keine lineare Reise mehr, sondern ein unübersichtliches Netz aus Plattformen, Formaten und Erwartungen», sagt Mark Kabana, VP Data Innovation bei Yext. «Konsumenten springen nicht aus Neugierde zwischen KI-, Social-Media- und traditionellen Ergebnissen hin und her, sondern weil sie der ersten Antwort nicht trauen. Marken sollten aufhören, nur für Keywords zu optimieren, und stattdessen auf Delegation setzen. In einer fragmentierten Landschaft bieten strukturierte, maschinenfähige Daten die einzige Chance, ausgewählt statt nur gesehen zu werden.»
Generationen suchen anders
Das Suchverhalten unterscheidet sich deutlich zwischen den Generationen. Während Google und Co. bei der Generation Z gleichauf mit Social Media sind (29 Prozent), liegen die traditionellen Suchmaschinen bei Babyboomern (69 Prozent) und der Generation X (62 Prozent) vorne. Auch bei den Millennials sind diese auf Platz eins, haben aber mit 35 Prozent im Vergleich zu den älteren Generationen deutlich an Bedeutung verloren. Sie sind die KI-affinste Generation – ein Viertel nutzt bei der Suche nach Produkten und Services bereits KI-Tools.
Traditionelle Suche liegt bei Produktinformationen vorne
KI eignet sich laut der Studie derzeit besonders gut, um Themen zu recherchieren. Konsumenten in Deutschland nutzen KI-Tools vor allem für Zusammenfassungen (54 Prozent) und Vergleiche (45 Prozent). Für Informationen zu Produkten und Services wenden sie sich jedoch eher an Suchmaschinen wie Google (71 Prozent).
Konsumenten finden es besonders frustrierend, dass KI bei komplexen, mehrstufigen oder nuancierten Fragen an ihre Grenzen stößt (40 Prozent). Außerdem bemängeln sie die begrenzte Fähigkeit, umsetzbare nächste Schritte vorzuschlagen (36 Prozent), sowie die Schwierigkeiten beim Vergleich lokaler Optionen (35 Prozent).
Sechs Sucharchetypen identifiziert
Basierend auf den Antworten der Teilnehmenden bezüglich ihres Suchverhaltens identifiziert die Studie sechs Such-Archetypen, die sich in ihrem Verhalten und ihren Erwartungen an Marken unterscheiden:
- Schnäppchenjäger: 29 Prozent der Konsumenten in Deutschland suchen gezielt nach Angeboten und schnellen Kaufwegen und vergleichen Preise. Ihre Kaufprozesse sind schnell, praktisch und effizient.
- Traditionalisten: 22 Prozent bevorzugen strukturierte, faktenbasierte Informationen und klassische Suchmaschinen. Sie nutzen standardmäßig etablierte Suchmaschinen und vertrauen auf zuverlässige Quellen. Außerdem bleiben sie insbesondere bei sensiblen oder wichtigen Suchanfragen, beispielsweise aus den Bereichen Gesundheit oder Finanzen, bei vertrauten Plattformen.
- Entdecker (Explorers): 16 Prozent nutzen KI, um über einfache Suchanfragen hinauszugehen und vielschichtige oder offene Fragen zu stellen. Sie haben Spaß daran, dabei neue Zusammenhänge, Optionen und Erkenntnisse zu entdecken.
- Social-Proof-Seeker: 15 Prozent prüfen vor dem Kauf Bewertungen, Empfehlungen von Influencern und nutzergenerierte Inhalte auf Plattformen wie TikTok oder Reddit.
- Kreative: 10 Prozent nutzen KI als kreativen Partner, etwa für die Ideenfindung und das Brainstorming – vom Verfassen von Lebensläufen bis zum Ausprobieren neuer Ideen.
- Zufallssucher: 8 Prozent stoßen eher zufällig beim Scrollen in sozialen Netzwerken oder beim Wechseln zwischen Plattformen auf neue Produkte.
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