Eine globale Fanbasis, hunderte Märkte und ein klarer Anspruch: Fan-Erlebnisse individuell, relevant und emotional zu gestalten. Der Text zeigt, wie digitale Plattformen, Recommendation Engines und generative KI zusammenspielen, um Storytelling zu skalieren und Nutzer langfristig zu binden. Dabei wird deutlich, wie datengetriebene Entscheidungen nicht nur Effizienz steigern, sondern neue Formen der Interaktion ermöglichen. Der Blick hinter die Kulissen macht greifbar, wie aus Technologie kontinuierliche Fan-Nähe entsteht.
Eine Milliarde Fans, 260 Märkte und ein klares Ziel: die «most fan-centric football league in the world» zu werden. Alexander Altenhofen, Director Product and Technology bei DFL Digital Sports, erklärt, wie ein durchgängiges «Glass-to-Glass»-Setup – von der Kamera im Stadion bis zur Bundesliga-App –, Personalisierung mit Recommendation Engines und generative KI das digitale Bundesliga-Erlebnis neu aufstellen und Fan-Engagement wie Medienwert deutlich steigern.
Alexander, Du verantwortest bei der DFL Digital Sports das digitale Bundesliga-Erlebnis für Fans auf der ganzen Welt. Wie beschreibst Du Deine Rolle heute einem Management-Team aus Marketing, Vertrieb und Service?
Alexander Altenhofen: Ich bin seit fast zehn Jahren bei der DFL und leite heute als Director Product and Technology den gesamten digitalen Produkt- und Technologiebereich bei DFL Digital Sports. Dazu gehören alle digitalen Touchpoints der Marke Bundesliga, von der Bundesliga-App über bundesliga.com bis zu unserem Fantasy-Angebot, inklusive Plattform-Architektur, CRM, Performance Marketing, Data & Analytics sowie IT. Die Aufgabe meines Teams ist es, digitale Produkte zu entwickeln, die Fans begeistern und gleichzeitig einen messbaren Beitrag zum Wert der Bundesliga-Medienrechte leisten.
Die DFL organisiert die Bundesliga und 2. Bundesliga, Eure Tochter DFL Digital Sports die digitalen Plattformen. Wie muss man sich dieses Zusammenspiel konkret vorstellen?
Die DFL ist im Kern der organisatorische und wirtschaftliche Rahmen der beiden Ligen, deren 36 Klubs unsere Gesellschafter sind. Unser Mandat besteht darin, den Wert der Medienrechte zu maximieren, den Wettbewerb zu organisieren und das Produkt Bundesliga als Medien- und Fanerlebnis weiterzuentwickeln.
In der Gruppe sind unterschiedliche Gesellschaften entlang der Wertschöpfungskette aufgestellt. DFL Digital Sports verantwortet alles, was digitale und audiovisuelle Fan-Touchpoints betrifft: die internationale Broadcast-Produktion, unsere eigenen Plattformen, Social-Media-Kanäle und den gesamten digitalen Content. Wir sprechen von einer «Glass-to-Glass»-Strategie: vom Glas der Kameralinse im Stadion bis zum Glas des Smartphones oder Fernsehers besitzen und steuern wir die komplette Kette und können so konsistente, datenbasierte Fan-Erlebnisse gestalten.
Ihr habt die Vision formuliert, «most fan-centric football league in the world» zu sein. Was heißt das übersetzt für Eure Roadmap?
Wir orientieren uns stark an Prinzipien, wie man sie aus dem Tech-Bereich kennt: radikale Kundenzentrierung, sprich «Fan-Centricity». Für uns heißt das, dass jedes neue Produkt und jede neue Funktion daran gemessen wird, ob sie für Fans relevanter, persönlicher und emotionaler wird. Gleichzeitig ist Fan-Centricity kein Selbstzweck: Je stärker wir Fans individuell ansprechen und binden, desto höher sind Engagement, Retention und letztlich der Medienwert der Bundesliga.
Ihr adressiert eine Milliarde Fans weltweit mit unterschiedlichen Sprachen, Kulturen und Erwartungen. Wie gelingt dort echte Personalisierung?
Wir arbeiten mit über 70 Medienpartnern in rund 260 Ländern und haben damit eine enorme Vielfalt an Märkten und Zielgruppen. In unseren eigenen Kanälen – insbesondere in der Bundesliga-App – setzen wir konsequent auf Personalisierung: Schon beim Onboarding erheben wir etwa den Lieblingsverein, leiten Sprache und Region ab und lernen über das Nutzungsverhalten, welche Inhalte für einen Fan wirklich relevant sind.
Konkret bedeutet das: Wenn Du Borussia-Dortmund-Fan bist, sieht Dein Homefeed anders aus als der eines Bayern-Fans. Du bekommst gezielte Push-Nachrichten zu Deinen Klubs, relevante Tore, Statistiken und Storys und wirst nicht nur am Spieltag, sondern die gesamte Woche mit passenden Inhalten begleitet. So machen wir aus «Zuschauern» echte digitale Nutzer mit hoher Bindung.
Und das zeigt sich bei Euch in den KPIs?
Ja, sehr klar. Wir messen unsere Produkte sehr granular und sehen, dass Nutzer, die personalisierte Elemente bekommen, 50 bis 60 Prozent stärker mit der App interagieren. Sie kommen häufiger zurück, verbringen mehr Zeit und nutzen mehr Features – ein idealer Zustand, wenn man Engagement und Lifetime Value steigern will.
Was hat sich für Euch aufgrund von generativer KI konkret verändert?
Generative KI hat zwei Hebel: Zum einen können wir Inhalte in deutlich mehr Varianten, Sprachen und Stilen produzieren, ohne die Redaktionen proportional vergrößern zu müssen. Zum anderen eröffnet sie neue Formen von Interaktion und User Experience – also nicht nur mehr Content, sondern smartere, dialogorientierte Experiences.
Ein Beispiel aus der Content-Produktion ist unser Spielberichts-Workflow. Jedes Bundesliga-Spiel wird redaktionell begleitet, der Live-Ticker im Match Center ist eines der meistgenutzten Features in der App. Parallel muss die Redaktion unmittelbar nach Abpfiff einen offiziellen Spielbericht veröffentlichen – in einem Sport, in dem Spiele häufig erst in der Nachspielzeit entschieden werden.
Wie seid ihr dieses Spannungsfeld aus Live-Ticker, parallelen Storys und Zeitdruck beim Spielbericht angegangen?
Früher musste ein Redakteur ab etwa der 70. Minute am Spielbericht schreiben, obwohl der Ausgang noch offen war. Fielen späte Tore, musste er Teile des Textes neu schreiben. Das ist ineffizient und im Peak-Betrieb sehr anspruchsvoll. Deshalb haben wir gemeinsam mit AWS in unserem Content-Management-System einen Workflow auf Basis von Amazon Bedrock aufgebaut.
Der Redakteur begleitet weiter das Spiel im Ticker, parallel fließen Spieldaten und Fantasy-Daten ein. Nach Abpfiff klickt er auf «Spielbericht generieren», und innerhalb von Sekunden entsteht ein vollständiger Bericht in der gewünschten Struktur, inklusive statistischer Einordnung. Der entscheidende Punkt ist: Der Mensch bleibt im Lead. Alle Texte werden redaktionell geprüft, bearbeitet und freigegeben. Das verschiebt den Fokus vom Tippen zum Kuratieren und Qualitätsmanagement und verkürzt trotzdem massiv die Time-to-Publish.
Ihr nutzt neben GenAI auch Recommendation Engines. Wie greifen diese Bausteine zusammen?
Wir setzen seit einigen Jahren auf Recommendation Technologien, etwa Amazon Personalize, um Inhalte individualisiert auszuspielen. Im Onboarding definierst Du Deinen Lieblingsverein, wir erkennen Sprache und Region und lernen dann schrittweise, ob Du eher Highlights, Statistiken oder längere Analysen bevorzugst. Diese Signale bestimmen, was Du im Homefeed siehst.
Generative KI erweitert dieses Setup: Wir können Inhalte in mehreren Stilvarianten und Sprachen erzeugen und sie den jeweiligen Segmenten zuordnen, ohne für jede Zielgruppe zusätzliche Kapazitäten in der Redaktion aufzubauen. So entsteht eine Kombination aus datengetriebener Ausspielung und skalierter Content-Erzeugung, die auch für andere Branchen mit großen Zielgruppenclustern hoch relevant ist.
Die Bundesliga-App ist Euer zentrales «Direct to Consumer (D2C)-Ökosystem». Wie orchestriert ihr andere Touchpoints wie Social Media und TV, um Fans dorthin zu führen?
Social Media ist für uns vor allem ein Einstiegs- und Reichweitenkanal im oberen Funnel. Dort holen wir Nutzer ab, die vielleicht nur das spektakuläre Tor oder einen besonderen Moment sehen wollen und noch kein tiefes Bundesliga-Wissen mitbringen. Über wiederkehrende Highlight-Formate und Edutainment führen wir sie schrittweise tiefer in die Bundesliga-Welt.
Das Ziel bleibt, sie in die App zu überführen, weil wir dort das vollständigste Erlebnis abbilden und das Nutzerverhalten am besten verstehen. Im TV spielen wir unsere Datenstärke über Grafiken und Match-Facts aus: International produzieren wir das komplette Signal inklusive Kommentator und Grafikeinblendungen selbst, im deutschen Markt beliefern wir Partner wie Sky und DAZN mit einem Raw-Signal plus Daten und Overlays, damit sie ihre eigene redaktionelle Inszenierung gestalten können.
Kannst Du ein Beispiel nennen, wie ihr Kanäle sinnvoll verknüpft, um Interaktion und Datenintensität zu erhöhen?
Ein schönes Beispiel ist das «Man of the Match»-Voting, das wir in der vergangenen Saison eingeführt haben. In der Schlussphase eines Spiels wird im TV ein QR-Code eingeblendet, den Du mit Deinem Smartphone scannst. Du landest direkt in der Bundesliga-App und kannst für den Spieler des Spiels abstimmen.
Im Hintergrund nutzen wir unsere Leistungsdaten, um Dir eine Vorauswahl der besten Spieler des Matches vorzuschlagen, statt Dich mit einer kompletten Kaderliste allein zu lassen. Nach Abpfiff steht der «Man of the Match» fest, und die Broadcaster können ihn im Anschluss im Interview inszenieren. So verbinden wir Live-TV, Second-Screen-Interaktion, Daten und Storytelling in einem konsistenten Use Case.
Du hast angedeutet, dass ihr enorme Datenmengen verarbeitet. Wie nah seid ihr tatsächlich an der Echtzeit dran?
Pro Spiel erfassen wir etwa 3,7 Millionen Positionsdatenpunkte. Diese Daten bilden die Grundlage für Produkte wie die «Bundesliga Match Facts», beispielsweise die Torwahrscheinlichkeit eines Abschlusses. In der Praxis sind wir oft innerhalb von Sekunden beim Fan – im Stadion, am TV oder in der App – und liegen damit deutlich vor vielen anderen Sport-Properties.
Für mich persönlich ist das besonders spürbar, wenn ich im Stadion sitze und parallel unsere Produkte nutze. Du siehst in fast Echtzeit, wie ein Spiel datenseitig «erzählt» wird. Das verändert die Wahrnehmung des Spiels und erhöht die Tiefe des Erlebnisses deutlich.
AWS spielt in eurer Tech- und Datenstrategie eine zentrale Rolle. Wie würdest Du die Partnerschaft aus Management-Sicht beschreiben?
Wir sind 2016 mit den ersten AWS-Accounts gestartet und haben uns konsequent aus einer On-Prem-Welt in die Cloud entwickelt. Heute laufen unsere zentralen digitalen Produkte auf AWS, und wir haben ein schlagkräftiges internes Team, das eng mit AWS zusammenarbeitet.
Seit 2020 ist AWS offizieller Technologiepartner der Bundesliga, die Partnerschaft wurde 2024 verlängert. Kulturell passt das sehr gut, weil Customer- und Fan-Centricity in beiden Unternehmen tief verankert sind. Für uns ist AWS ein Innovationstreiber, insbesondere im Bereich KI: 2024 hatten wir die ersten generativen KI-Lösungen bereits produktiv im Einsatz – also nicht mehr als Labs, sondern als fester Bestandteil unserer Wertschöpfung.
Wenn Du nach vorne blickst: Welche Innovation begeistert Dich aktuell am meisten?
Ein Leuchtturmprojekt ist «Matchmade», ein AI-basiertes Chat-Interface, das wir auf der AWS re:Invent vorgestellt haben. Die Grundidee: Fans können in einem Chatfenster Fragen zur Bundesliga stellen – von Spielansetzungen über historische Ergebnisse bis zu tieferen Statistiken – und erhalten Antworten, die Text, Daten und Video intelligent kombinieren.
Matchmade bündelt letztlich alles, was wir in den letzten Jahren aufgebaut haben: Content, UX, Daten und KI in einem hoch personalisierten Feature. Dein Matchmade wird anders aussehen als meins, weil es Deine Historie, Deine Fragen und Deine Interessen berücksichtigt – und Dich zugleich proaktiv auf relevante Ereignisse hinweist, etwa wenn ein Starspieler gerade einen Hattrick erzielt.
Wo werden Fans Matchmade erleben, und wie ordnest Du das strategisch ein?
Matchmade ist klar in die App integriert und nutzt unsere vorhandene Datenbasis, Inhalte und Formate – von Text über Bilder bis Video. Wir haben das Produkt zur AWS re:Invent erstmals angekündigt, der Launch ist für den frühen Sommer geplant. Aus strategischer Sicht ist es der nächste Schritt von der kuratierten zur dialogorientierten Experience: Fans müssen Informationen nicht mehr «suchen», sondern können die Bundesliga in einem personalisierten Dialog entdecken.
Dieses Interview basiert auf dem Podcast Meikes Raumzeit – Episode 66 «Bundesliga: Eine Milliarde Fans, ein Erlebnis»
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
