Laut Dentsus EMEA Consumer Navigator 2025 wandeln sich die Konsumgewohnheiten in Europa spürbar. Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit bleiben viele handlungsfähig, setzen aber auf bewussten, reflektierten Konsum. Preisaktionen, Rabatte und Treueprogramme sind gefragt, doch emotionale Werte wie Vertrauen, Transparenz und Klarheit gewinnen an Gewicht. Besonders jüngere Zielgruppen lassen sich von Social Media inspirieren, wünschen sich jedoch weniger Werbung und mehr authentische Markenbindung. Händler und Marken müssen Empathie, Einfachheit und emotionale Relevanz neu ausbalancieren.
Dentsu veröffentlicht eine neue Ausgabe des EMEA Consumer Navigator Reports für 2025. Er gibt einen Einblick, wie Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien auf die immer stärker werdenden wirtschaftlichen Herausforderungen reagieren und damit beginnen ihre Einkaufsgewohnheiten danach auszurichten.
Der Report beleuchtet zwei Themenbereiche – Mindset und Retail & Commerce –, die jeweils in separate Berichte gegliedert sind. Beide verdeutlichen einen spürbaren Wandel im Verbraucherbewusstsein: Menschen treffen überlegtere finanzielle Entscheidungen und reflektieren intensiver über ihre Interaktionen mit Marken und Produkten.
Die Highlights des Mindset-Berichts
- Ein vorsichtiges, aber gezieltes Konsumverhalten hat die gesamte EMEA-Region erfasst – eine Folge der anhaltenden wirtschaftlichen Entwicklung. Trotz eines insgesamt niedrigen Vertrauens in die wirtschaftliche Lage, insbesondere in Frankreich und Großbritannien, geben die meisten Verbraucher in der EMEA-Region an, ihren Alltag gut bewältigen zu können. 64 Prozent der Verbraucher sagen, dass sie bewusster konsumieren: Sie priorisieren Grundbedürfnisse, verschieben größere Anschaffungen und nutzen verstärkt Rabatte sowie Treueprogramme.
- Urlaubsreisen stehen ganz oben auf der Liste größerer Ausgaben in den nächsten drei Monaten – insbesondere bei Boomern und spanischen Konsumenten.
- Generationsunterschiede: Während Boomer zu Vorsicht und Kontrolle neigen, bleiben Gen Z und Millennials optimistisch und offen für neue Marken. Emotionale Faktoren wie Klarheit, Vertrauen und Kontrolle gewinnen zunehmend an Bedeutung bei der Markenwahl und Kaufentscheidung.
- Marken sollten Empathie und Handlungsfähigkeit in Einklang bringen, indem sie den Verbrauchern Klarheit, Kontrolle und emotionale Sicherheit bieten. Wertigkeit bleibt entscheidend, aber die Art und Weise, wie sie vermittelt wird, ist wichtiger denn je: Vertrauen, Transparenz und Relevanz bestimmen, welche Marken in unsicheren Zeiten bestehen.
Die Highlights aus dem Retail & Commerce Report:
- Der Report beleuchtet die Veränderungen im Einzelhandel und zeigt, wie Konsumenten ihre Erwartungen hinsichtlich Produktwertigkeit, Komfort und Markenbindung neu ausrichten. Besonders deutlich wird dies am Aufstieg von Plattformen wie Shein und Temu, die inzwischen bei der breiten Masse angekommen sind: In Spanien kaufen 45 Prozent und in Frankreich 33 Prozent der Verbraucher mindestens einmal im Monat dort ein.
- Soziale Medien spielen eine zentrale Rolle bei der Produktsuche – 55 Prozent der Verbraucher nutzen sie bevorzugt, um neue Angebote zu finden. Gleichzeitig zeigt sich eine gewisse Überforderung: 52 Prozent fühlen sich – insbesondere in Frankreich – von der Flut an Werbung gestresst.
- Personalisierte Angebote und Kundenbindungsprogramme stoßen grundsätzlich auf positive Resonanz. Dennoch wünschen sich viele Verbraucher einfachere und sinnvollere Vorteile, vor allem im stationären Handel, wo das Einkaufserlebnis häufig hinter dem digitalen Angebot zurückbleibt.
- Preisaktionen bleiben ein starker Kaufanreiz, doch für eine langfristige Markenbindung sind gemeinsame Werte und Transparenz entscheidend – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. In einer sich wandelnden Retail-Landschaft reicht der Preis allein nicht mehr aus. Händler sind gefordert, ihre Strategien für Kundenbindung und Personalisierung anzupassen – mit dem Ziel, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen und Erlebnisse zu schaffen, die bedeutsam, hilfreich und werteorientiert sind.
«In der gesamten EMEA-Region beobachten wir das Entstehen eines neuen Verbrauchertyps: finanziell umsichtig, aber emotional stark involviert. Der Begriff Wert wird neu definiert – es geht längst nicht mehr nur um den niedrigsten Preis, sondern um Klarheit, Einfachheit, Relevanz und gemeinsame Werte. Von der Budgetplanung im Alltag bis hin zur Interaktion handeln Konsumenten heute selektiver, bewusster und anspruchsvoller als je zuvor. Marken, die emotionale Bindung mit praktischer Unterstützung verbinden, Entscheidungen erleichtern, transparent kommunizieren und echten Mehrwert bieten, werden sich abheben und langfristig relevant bleiben», kommentiert Lara Jelinski, dentsu Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland.
dentsu
Dentsu ist Wachstums- und Transformationspartner weltweit führender Unternehmen. 1901 in Tokio (Japan) gegründet, ist dentsu heute in über 145 Ländern und Regionen vertreten. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Förderung und Entwicklung von Innovationen aus und kombiniert die Talente seines globalen Netzwerks führender Marken, um wirkungsvolle und integrierte Wachstumslösungen für seine Kunden zu entwickeln. Dentsu bietet End-to-End Experience Transformation (EX) durch die Integration seiner Dienstleistungen in den Bereichen Media, CXM und Creative an. Mit seinem Business Transformation (BX) - Ansatz, verschiebt Dentsu nicht nur die Grenzen der Transformation für Marken, Menschen und Gesellschaft, sondern ist auch Wegbereiter für ein nachhaltigeres Wachstum. Dentsu, Innovating to Impact.
