Instagram, TikTok, Facebook, YouTube: Wer als Handwerksbetrieb mithalten will, so hört man oft, muss überall präsent sein. Das stimmt so nicht. Entscheidend ist nicht, auf wie vielen Plattformen ein Betrieb auftaucht, sondern ob er dort sichtbar ist, wo seine Kunden tatsächlich suchen.
Viele Handwerkerinnen und Handwerker fühlen sich genau deshalb unter Druck: Der Tag hat ohnehin zu wenige Stunden, auf der Baustelle ist jede Hand gefragt, und abends soll dann noch ein Reel entstehen. Die Folge sind Accounts, die nach drei Wochen wieder einschlafen, und ein schlechtes Gewissen, das niemandem hilft.
Frank Schieback begleitet als CMO bei SELLWERK seit vielen Jahren kleine und mittlere Unternehmen dabei, digital sichtbar zu werden. Seine Erfahrung: Social Media ist für manche Betriebe ein starker Kundenkanal, für andere ein netter Zusatz und für einige schlicht nicht die richtige Baustelle. Wie sich das einordnen lässt, zeigt dieser Beitrag.
Welche Gewerke von Social Media profitieren
Social Media lohnt sich vor allem dort, wo Handwerk sichtbar und vorzeigbar ist. Maler, Fliesenleger, Tischler, Garten- und Landschaftsbauer, Raumausstatter oder Bäckereien haben es leicht: Ein Vorher-Nachher-Vergleich, ein sauber verlegter Boden oder ein frisch gebackenes Brot erklären in Sekunden, was der Betrieb kann. Hier wirken Bilder und kurze Videos wie ein digitales Referenzbuch, das Kunden jederzeit durchblättern können.
Anders sieht es bei Gewerken aus, deren Leistung häufig aus akutem Bedarf entsteht. Wer nachts einen Rohrbruch hat, scrollt nicht durch Instagram, sondern sucht nach einem Notdienst in der Nähe. Das gilt für Heizung und Sanitär, Elektro, Schlüsseldienste oder Dachdecker nach einem Sturmschaden. Social Media kann auch hier helfen, etwa um Vertrauen aufzubauen und das Team vorzustellen, ist aber selten der Kanal, über den neue Aufträge hereinkommen.
Ein zweiter Grund kann in fast jedem Gewerk für Social Media sprechen: die Suche nach Nachwuchs. Junge Menschen informieren sich über Ausbildungsbetriebe oft dort, wo sie ohnehin täglich unterwegs sind. Ein Einblick in den Arbeitsalltag, ein Azubi, der seinen Tag zeigt, oder ein Blick auf die Werkstatt kann mehr bewirken als eine klassische Stellenanzeige. Wie weit das gehen kann, zeigt der Elektrobetrieb Benning Bröckelmann aus Ahlen: Mit einem Video, das einen TikTok-Trend aufgreift, Selbstironie zeigt und echte Einblicke in den Arbeitsalltag gibt, erreichte er mehr als vier Millionen Aufrufe. Auf TikTok zählen Trends, Humor und Authentizität oft mehr als Hochglanz. Betriebe, die sich selbst nicht zu ernst nehmen, wirken als Arbeitgeber sympathisch.
Welche Plattform zu welchem Betrieb passt
Statt alle Kanäle gleichzeitig zu bespielen, lohnt sich die Frage: Wen will ich erreichen, und wo hält sich diese Gruppe auf? Instagram eignet sich für Betriebe, die schöne Ergebnisse zeigen und Privatkunden aus der Region ansprechen wollen, etwa bei Innenausbau, Garten oder Renovierung. Facebook ist weiterhin stark, wenn die Zielgruppe etwas älter ist, etwa bei Hausbesitzern, die sanieren wollen. Dazu kommen lokale Gruppen, in denen Empfehlungen ausgetauscht werden.
TikTok erreicht inzwischen weit mehr als die ganz jungen Zielgruppen: In Deutschland nutzen mehr als 20 Millionen Menschen die Plattform, und auch ältere Altersgruppen sind längst vertreten. Zudem lässt sich bezahlte Werbung mittlerweile auf Städte und Landkreise eingrenzen, sodass Videos gezielt in der Region ausgespielt werden können. Und ein Betrieb kann über TikTok einen ganzen Funnel abdecken: von der Reichweite über Anfragen (Leadgenerierung) bis zum Verkauf. Kurze Videoformate eignen sich damit nicht nur zur Azubi-Gewinnung, sondern können auch für die lokale Kundengewinnung interessant sein. LinkedIn ist interessant für Betriebe, die vor allem Gewerbekunden, Hausverwaltungen oder Bauunternehmen bedienen.
Nach Angaben von LinkedIn hat das Netzwerk weltweit mehr als eine Milliarde Mitglieder, davon mehr als 25 Millionen in der DACH-Region, und vier von fünf treffen geschäftliche Entscheidungen. Weil Mitglieder ihre Profile aus beruflichen Gründen aktuell halten, lässt sich die Zielgruppe sehr genau nach Branche, Position oder Unternehmensgröße eingrenzen. YouTube passt zu Gewerken, bei denen Beratung vor der Entscheidung steht, etwa bei Heizungstausch oder energetischer Sanierung.
Die Faustregel: Lieber ein Kanal, der regelmäßig und mit Freude gepflegt wird, als fünf Profile, die niemand regelmäßig bespielt aktuell hält. Ein verwaister Account wirkt schlechter als keiner.
Dabei sollte auch der Aufwand ehrlich betrachtet werden. Social Media kostet Zeit, und wer die Betreuung an eine Agentur oder freie Kreative abgibt, muss zusätzlich mit laufenden Kosten rechnen. Ob sich das lohnt, hängt vom Gewerk und vom Ziel ab: Wo Aufträge ohnehin über Google und Empfehlungen kommen, ist das Budget in einer guten Website und einem gepflegten Google-Profil oft besser angelegt. Wo sich Ergebnisse gut zeigen lassen oder dringend Nachwuchs gesucht wird, kann sich der Aufwand dagegen lohnen.
Wann Website und Google wichtiger sind als Instagram oder TikTok
Wer einen konkreten Bedarf hat, sucht meist nach einer Kombination aus Gewerk und Ort, zum Beispiel «Elektriker in [Stadt]». Genau in diesem Moment fällt die Entscheidung. Deshalb gehört zum Fundament jedes Handwerksbetriebs ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit korrekten Öffnungszeiten, Telefonnummer und Leistungen, dazu aktuelle Bewertungen und eine Website, die schnell zeigt, was der Betrieb anbietet, in welchem Gebiet er arbeitet und wie man ihn erreicht.
Social Media kann dieses Fundament nicht ersetzen. Es ist das Schaufenster, das Aufmerksamkeit weckt. Die Website und das Google-Profil sind die Ladentür, über die Kunden tatsächlich hereinkommen. Wer auf Instagram begeistert, aber bei Google nicht zu finden ist oder auf eine veraltete Seite verweist, verschenkt Anfragen.
Deshalb gilt: Erst die Basis, dann die Bühne. Sind Website und Google-Auftritt sauber aufgestellt und laufen die Anfragen, kann Social Media als zusätzlicher Kanal sinnvoll daraufsetzen.
Zwei Betriebe, zwei Wege: Warum es keine Patentlösung gibt
Wie unterschiedlich der richtige Weg aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus der Praxis: zwei Betriebe aus derselben Stadt, die beide gut ausgelastet sind, aber auf ganz verschiedene Weise Kunden gewinnen.
Ein Malerbetrieb zeigt seit zwei Jahren auf Instagram jede Woche ein Projekt: ein Farbkonzept fürs Wohnzimmer, eine Treppenhaus-Renovierung, dazu kurze Vorher-Nachher-Reels, die das Team nebenbei auf der Baustelle dreht. Anfragen kommen heute oft per Direktnachricht, häufig mit Screenshots von Looks, die sich Interessierte vorab beim Betrieb abgeschaut haben. Wer schreibt, kennt den Stil bereits und fragt gezielt nach einem Termin. Dazu kamen zuletzt zwei Bewerbungen von Azubis, die den Betrieb über dessen Videos entdeckt hatten.
Ein Heizungs- und Sanitärbetrieb hat sich dagegen bewusst gegen Social Media entschieden. Die Aufträge kommen fast ausschließlich über die lokale Google-Suche. Das Unternehmensprofil ist vollständig, die Notdienstnummer steht ganz oben, und nach jedem Auftrag bittet das Büro die Kunden per Link um eine Bewertung. Auf der Website finden Interessierte auf einen Blick, welche Leistungen der Betrieb anbietet und in welchem Gebiet er arbeitet. Wer nachts einen Rohrbruch hat, schaut nicht auf Instagram, sondern ruft den Betrieb an, der bei Google zuerst mit gutem Ruf und erreichbarer Nummer auftaucht.
Beide Betriebe machen vieles richtig, aber unterschiedliche Dinge. Der eine gewinnt Kunden, weil er seine Arbeit zeigt. Der andere gewinnt sie, weil er genau dann gefunden wird, wenn jemand dringend Hilfe braucht. Beiden gemeinsam ist ein sauberes Fundament aus Website und Google-Profil. Eine Patentlösung gibt es nicht, nur die passende Lösung für den jeweiligen Betrieb.
Fazit: Nicht überall präsent sein, sondern dort, wo es zählt
Drei Fragen helfen bei der Entscheidung.
- Wo suchen meine Kunden, wenn sie mich brauchen: bei Google, in sozialen Netzwerken oder beides?
- Hat mein Handwerk etwas, das man gut zeigen kann, und habe ich Lust, es zu zeigen?
- Und kann ich einen Kanal über Monate regelmäßig pflegen, ohne dass der Betriebsalltag leidet?
Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, merkt schnell: Nicht jeder Betrieb muss auf Social Media aktiv sein, aber jeder Betrieb muss online gefunden werden. Website und Google-Auftritt sind dafür die Pflicht, Social Media ist je nach Gewerk und Ziel die Kür.
Wer sich für Social Media entscheidet, muss dabei nicht bei null anfangen: Der Social Media Planner von SELLWERK erstellt Mitgliedern per KI Textvorschläge passend zu Branche und Tätigkeit. Und auch für das Fundament aus Website und Google-Auftritt stehen passende Lösungen bei SELLWERK bereit, damit Betriebe dort gefunden werden, wo Kunden tatsächlich suchen.