Viele Marketingverantwortliche investieren grosse Budgets in Business Intelligence, nutzen die gewonnenen Daten jedoch kaum. Stattdessen verlassen sich die meisten noch immer auf ihr Bauchgefühl – selbst bei strategischen Entscheidungen. Eine neue Studie zeigt fünf zentrale Hürden, die datengetriebenes Arbeiten behindern: Datenflut, fehlender ROI-Nachweis, mangelhafte Datenqualität, Skepsis gegenüber neuen Methoden und fehlendes Fachwissen. Gleichzeitig steigt der Druck, die Wirkung von Marketing klar nachzuweisen. Generative KI und synthetische Forschung gelten als Schlüsseltechnologien, die den Weg aus der Sackgasse weisen und neue Chancen eröffnen.
Unternehmen investieren enorme Summen in die Marktforschung – fast die Hälfte der leitenden Marketingverantwortlichen in Deutschland gibt an, mehr als 15% ihres Budgets für Business Intelligence auszugeben –, doch der Großteil dieser Informationen bleibt ungenutzt. Eine neue globale Studie von Qualtrics unter leitenden Marketing- und Insights-Führungskräften ergab, dass zwei Drittel bei wichtigen Entscheidungen immer noch auf ihr Bauchgefühl vertrauen – in Deutschland sind es sogar 79%.
Warum verlassen sich CMOs immer noch auf Vermutungen, anstatt sich auf Daten zu stützen? Die Studie nennt fünf Gründe dafür, darunter einen Mangel an zeitnahen, relevanten Erkenntnissen, Skepsis hinsichtlich der Datenqualität und einen Mangel an Fachkräften, die die Daten in Nutzen wandeln können.
Marketingleitende wenden sich neuen Technologien zu, um diese Probleme zu lösen, und erwarten, dass synthetische Forschung und generative KI-gestützte Lösungen den gewünschten ROI liefern. In einer Zeit, in der Marketingleitende zunehmend aufgefordert sind, das Umsatzwachstum durch eine verbesserte Kundenerfahrung voranzutreiben, Marktchancen zu nutzen und die messbare Wirkung des Marketings nachzuweisen, können sie es sich nicht mehr leisten, Budgets für Forschung auszugeben, die sie nicht nutzen können.
5 zentrale Probleme, die die Business-Intelligence-Programme von Marketingleitern behindern
Das Problem ist nicht ein Mangel an Daten für Führungskräfte. Es geht darum, zu wissen, wie man diese Daten in strategische Maßnahmen umsetzt. Die Qualtrics-Studie hat fünf entscheidende Hindernisse identifiziert:
- Die Datenflut: Führungskräfte versinken in Daten, sodass 56% von ihnen angeben, von fragmentierten und unterschiedlichen Quellen überfordert zu sein. In Deutschland liegt der Wert mit 68% sogar deutlich höher.
- Der ROI bleibt schwer fassbar: Die Messung der Rentabilität von Marketinginitiativen bleibt für 38% der deutschen Führungskräfte die größte geschäftliche Herausforderung, und knapp über die Hälfte (53%) gibt an, dass der Mangel an klarem ROI ihrer bestehenden Lösungen das größte Hindernis für eine Erhöhung der zukünftigen Investitionen in Business-Intelligence-Lösungen darstellt. Dies macht es für Führungskräfte schwierig, die Genehmigung für die Tools zu erhalten, die sie zum Verständnis ihrer Daten benötigen.
- Schlechte Datenqualität: Selbst wenn Daten verfügbar sind, sind sie oft unzuverlässig. Schlechte Datenqualität und die Vorhersage des Kundenverhaltens werden von 28% der deutschen CMOs als größte Herausforderungen genannt.
- Skepsis der Stakeholder: Die Zurückhaltung gegenüber neuen Technologien und Methoden verlangsamt die Einführung. Die Hälfte der deutschen Führungskräfte (50%) gibt an, dass die Skepsis gegenüber KI oder synthetischen Daten das größte Hindernis für höhere Investitionen darstellt.
- Fehlendes Fachwissen: Viele Führungskräfte glauben, dass ihren Teams das Fachwissen fehlt, um neue KI-gestützte Business-Intelligence-Lösungen effektiv zu nutzen. Rund die Hälfte (49%) nennt den Mangel an internem Fachwissen als größtes Hindernis für höhere Investitionen in neue Fähigkeiten. In Deutschland sind es sogar 54%.
«Vermutungen sind eine der teuersten Strategien im Geschäftsleben», sagte Lynn Girotto, Chief Marketing Officer bei Qualtrics. «Wenn die Ausgaben zurückgehen, sind Unternehmen, die ihren Kunden zuhören und auf echte Bedürfnisse eingehen, besser positioniert, um erfolgreich zu sein. Hier können Marketing- und Insight-Führungskräfte ihren wahren Wert unter Beweis stellen, und sie dürfen sich nicht vor den Tools scheuen, die ihnen dabei helfen, dies gut zu tun.»
Rettung naht: Generative KI
Trotz dieser Herausforderungen besteht weiterhin Bedarf an hochwertigen Erkenntnissen. Die meisten Führungskräfte im Bereich Marketing und Insights gehen davon aus, dass ihre Budgets im Jahr 2026 steigen werden. 80% der deutschen Befragten prognostizieren einen Anstieg um 5 bis 20%.
Deutsche CMOs und leitende Führungskräfte im Bereich Marketing und Insights setzen auf generative KI und synthetische Forschung, um die Effektivität ihrer Teams zu verbessern. 93% geben an, dass diese Technologien einen positiven Einfluss auf ihre Marketing-Intelligence-Fähigkeiten haben. Tatsächlich geben 87% an, dass sie bei der Verwendung generativer KI für Marktforschung zuversichtlicher sind, und 93% sagen, dass sie ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Die Befragten geben an, dass sie Investitionen priorisieren und sich auf drei kritische Bereiche konzentrieren: schnelle, zuverlässige und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die Kundenbindung und Konversion zu verbessern sowie neue Fachkräfte einzustellen und neue KI-Fähigkeiten zu entwickeln.
Diese Führungskräfte treiben auch die Forschung im Bereich synthetischer Daten rasch voran – 94% geben an, dass sie synthetische Daten verwenden oder dies innerhalb der nächsten 12 Monate planen –, wobei viele sagen, dass sie diese als wertvoller erachten, als die Erkenntnisse aus traditionellen, menschlichen Panels:
- 86% sagen, dass synthetische Daten genauer und nützlicher sind als herkömmliche Methoden.
- 91% sagen, dass synthetische Daten die Geschwindigkeit der Generierung von Marktkenntnissen verbessern.
- 89% sagen, dass sie die Tiefe der Erkenntnisse verbessern.
Die synthetische Forschung verändert die Kernaufgaben der Marktforschung. Deutsche Führungskräfte geben an, dass ihre Teams diese Technologie nutzen, um traditionelle Umfragen zu ersetzen oder zu ergänzen (67%), neue Kunden- und Marktkenntnisse zu gewinnen (62%), Datenlücken zu schließen, wo traditionelle Daten nur begrenzt verfügbar sind (62%), Kundenprofile und Zielgruppensegmente zu simulieren (62%) sowie Kundenprobleme entlang der Customer Journey zu identifizieren (57%).
Trotz der raschen Einführung generativer KI bleiben Bedenken bestehen
Fast alle Führungskräfte, die an der Studie teilgenommen haben, gaben an, dass sie die neue Technologie einsetzen wollen, auch wenn sie sich mit den Bedenken hinsichtlich ihrer verantwortungsvollen Nutzung auseinandersetzen müssen.
Trotz der hohen Akzeptanz und der Pläne, die Investitionen zu erhöhen, haben fast drei Viertel der globalen Führungskräfte Sorgen, dass eventuell in der generativen KI verankerte Vorurteile sich auch in den Ergebnissen widerspiegeln und so die Genauigkeit der Erkenntnisse beeinträchtigen könnten. Über 90% (in Deutschland 87%) betonen, wie wichtig es ist, demografische und ideologische Vorurteile zu beseitigen, um vertrauenswürdige Ergebnisse zu gewährleisten.
Die größten Herausforderungen oder Bedenken in Deutschland konzentrieren sich auf mögliche Ungenauigkeiten in KI-generierten Daten (49%), Datensicherheit und Datenschutzrisiken (46%) und die Komplexität der Integration in bestehende Systeme (43%).
Allerdings stimmen 9 von 10 Befragten zu, dass KI das Verständnis ihrer Organisation für Kunden und Märkte grundlegend verbessern wird, wenn Einschränkungen wie Verzerrungen, Repräsentativität und experimentelle Validität sorgfältig gehandhabt werden.
Fazit: Marketingexperten müssen Intuition mit aktuellen Daten kombinieren
Führungskräfte im Bereich Marketing und Verbraucherforschung stehen vor einem entscheidenden Wandel. Die Studie zeigt, dass ihre strategische Bedeutung zunimmt, während viele sich bei wichtigen Geschäftsentscheidungen nur auf ihre Intuition verlassen, weil ihnen aktuelle und relevante Daten fehlen. Die Daten zeigen, dass fast jedes Unternehmen Pläne zur Implementierung von KI-gestützter Marketing-Intelligence hat und viele Führungskräfte hybride Ansätze verfolgen, die menschliches Fachwissen mit KI-gestützten Analysen kombinieren. Die Führungskräfte, die den ROI nachweisen, KI-Kompetenzen in ihren Teams entwickeln und die Datenflut bewältigen können, werden ihr Unternehmen für den Erfolg positionieren.
Qualtrics
Qualtrics ist ein führendes Unternehmen im Bereich Experience Management, das sich auf die Optimierung von Kundenerfahrungen, Mitarbeiterengagement und Marktforschung spezialisiert hat. Die Plattform bietet leistungsstarke Umfragetools, Analysen und umfassende Dateneinblicke, die Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und ihre Geschäftsstrategien zu verbessern. Mit maßgeschneiderten Lösungen unterstützt Qualtrics Organisationen dabei, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und die Zufriedenheit sowie die Loyalität ihrer Kunden zu steigern.
