Streaming verändert die TV-Planung: Zuschauer entscheiden immer häufiger erst auf dem Homescreen, welche Inhalte sie sehen. Dadurch verschiebt sich ein wichtiger Werbemoment vor den eigentlichen Programmstart. Daten aus Deutschland zeigen, wie oft Smart-TV-Nutzer stöbern, wie lange die Auswahl dauert und warum rein lineare Planung Teile des Publikums verfehlt. Für Marketingverantwortliche wird damit das Verhalten entlang der Viewing Journey wichtiger als der einzelne Sender oder das Programm.
Jahrelang drehte sich die TV-Planung im Wesentlichen um eine einzige Frage: Was schauen die Menschen? Diese Frage ist nach wie vor wichtig, greift heute aber zu kurz.
Streaming hat das Fernsehen und damit das Verhalten der Zuschauer grundlegend verändert. Wer den Fernseher einschaltet, hat selten ein ganz konkretes Ziel vor Augen. Stattdessen wird gestöbert, verglichen, gesucht und durch Apps gescrollt, bis die Entscheidung fällt. Fernsehen ist somit weniger eine Frage des reinen Kanals als vielmehr eine Frage der Entdeckung geworden.
Die viel diskutierte Fragmentierung der Branche mag auf den ersten Blick wie ein Problem wirken. Tatsächlich eröffnet sie Marketingverantwortlichen jedoch völlig neue Chancen: Der Moment, in dem Marken das Sehverhalten beeinflussen können, hat sich verlagert. Die erste entscheidende Interaktion findet nämlich zunehmend statt, bevor das eigentliche Programm überhaupt beginnt.
Die neue Eingangstür des Fernsehens
Früher hieß Fernsehen: einschalten, Sender läuft, fertig. Heute ist der Homescreen das zentrale Eingangstor zu fast jedem Seherlebnis.
Das belegen auch die aktuellen Daten der Behind the Screens-Studie von Samsung Ads, die auf First-Party-Daten von mehr als 73 Millionen vernetzten Samsung-Fernsehern in Europa sowie einer repräsentativen Befragung von 15.000 Smart-TV-Besitzern in Deutschland basieren. Das Ergebnis: Deutsche Nutzer rufen den Homescreen täglich im Schnitt sechsmal auf, während sie zwischen Streaming-Diensten, Mediatheken, Gaming und werbefinanzierten Gratisangeboten wechseln.
Eine weitere Erkenntnis: 79 Prozent der Zuschauer wissen beim Einschalten noch nicht, was sie sehen möchten. Sie verbringen im Schnitt fünf Minuten und 22 Sekunden mit dem Stöbern, bevor sie sich festlegen. Allein im Jahr 2025 wurden auf Samsung-Fernsehern in Deutschland sechs Milliarden Homescreen-Aufrufe registriert. Für Werbetreibende bedeutet das eine massive Verschiebung im Verhalten, welche wiederum eine strategische Reaktion erfordert.
Anstatt ein laufendes Seherlebnis zu unterbrechen, können Marken heute Teil des Entscheidungsprozesses selbst werden – genau in dem Moment, in dem Zuschauer aktiv auswählen, was sie als Nächstes sehen. Das sorgt für eine ganz andere Art von Aufmerksamkeit: zielbewusster, involvierter und wesentlich früher in der Customer Journey angesiedelt.
Dem Zuschauer folgen, statt starr dem Programm
Die beschriebenen Entwicklungen verändern grundlegend, wie Marketingverantwortliche ihre TV-Planung angehen müssen. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: Welches Programm erreicht meine Zielgruppe am besten? Sondern: In welchem Moment der Viewing Journey sind sie am empfänglichsten?
Die Daten machen ein strukturelles Ungleichgewicht deutlich: 21 Prozent der Fernseher sorgen für 84 Prozent der gesamten linearen Nutzung. Heißt also: Wer rein linear plant, erreicht am Ende immer wieder dieselbe gesättigte Gruppe und verpasst den Rest des Marktes. Die Entscheidungen für bestimmte Inhalte treffen diese Zuschauer längst auf dem Homescreen und nicht erst im Werbeblock.
Ein Praxisbeispiel aus Großbritannien: Während der WM-Spiele der englischen Nationalmannschaft nutzte Uber den Samsung Homescreen, um die Phase unmittelbar vor dem Anpfiff zu besetzen. Statt im laufenden Programm um Aufmerksamkeit zu buhlen, positionierte sich die Marke im Moment der höchsten Antizipation – genau dann, wenn Essensbestellungen am wahrscheinlichsten waren. Denn: Erfolg ist definiert sich hier nicht über Sichtbarkeit, sondern über Sichtbarkeit im exakt richtigen Moment. Gekoppelt an eine Botschaft, die zum nächsten Schritt des Zuschauers passt.
Von Awareness zu Action
Diese Dynamik spiegelt eine tiefgreifende Transformation des gesamten TV-Marktes wider. Connected TV (CTV) verbindet die emotionale Reichweite des klassischen Fernsehens mit der Präzision, Flexibilität und Messbarkeit digitaler Medien. Das gibt Marketingverantwortlichen Instrumente an die Hand, die auf dem großen Bildschirm bislang undenkbar waren. Drei konkrete Handlungsempfehlungen lassen sich daraus ableiten:
- Nach Verhalten planen: Der Homescreen verknüpft lineares TV, Streaming und Gaming an einem einzigen zentralen Punkt. Er ist der einzige Ort im CTV-Ökosystem, den jeder Zuschauer passiert, bevor er eine Inhaltsentscheidung trifft. Marken sollten ihn als eigenständigen Kanal mit einer eigenen Logik begreifen, statt ihn nur als Anhängsel bestehender TV-Budgets zu behandeln.
- Reichweite neu definieren: Wer ausschließlich nach linearen GRPs optimiert, erfasst nur einen Bruchteil des Marktes. Ein vollständiges Reichweitenbild muss den Homescreen und seine spezifische Wirkungslogik einbeziehen, um Streuverluste und Überinvestitionen in dieselbe Zielgruppe zu vermeiden.
- Zielgruppen dort abholen, wo sie empfänglich sind: Die 18- bis 34-Jährigen verbringen durchschnittlich sechs Minuten und 43 Sekunden auf dem Homescreen und sind dort 24 Prozent empfänglicher für neue Marken als in jedem anderen TV-Umfeld. Gerade für jüngere Zielgruppen ist der Homescreen ein extrem starkes Instrument, das weit über klassische Produktwerbung hinausgeht.
Und jetzt?
Je fluider die Zielgruppen und je fragmentierter die Viewing Journeys werden, desto erfolgreicher werden jene Marken sein, die aufhören, rein um Programme herum zu planen. Wer stattdessen dem tatsächlichen Verhalten der Zuschauer folgt, erkennt: Der wertvollste TV-Moment entsteht heute nicht erst während der Sendung, sondern oft schon, bevor überhaupt auf «Play» gedrückt wurde.
Der blinde Fleck ist entlarvt. Die Frage ist nun, welche Marken ihn als Erste für sich nutzen.
