Seit Jahrzehnten war die geopolitische Situation nicht mehr so angespannt wie derzeit. Die Reaktion der Schweizer:innen auf diese Krisen zeigt sich auch in der Auswertung des diesjährigen BrandAsset™ Valuator (BAV).
Der BAV ist die weltweit umfassendste Erhebung zu Markenstärke und Marken-Image und sie zeigt, welche Marken in der Schweiz am präsentesten und angesehensten sind. Starke Marken sind häufig immun gegenüber kurzfristigen Moden. Dennoch gehen grössere Trends nicht spurlos an der Markenwelt vorbei. Wer aktuell zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern gehört, zeigt die aktuelle Auswertung.
Auch dieses Jahr bewegt sich einiges im Schweizer Markt. Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des BrandAsset™ Valuator (BAV) . Die weltweit grösste Markenstudie wird in der Schweiz jährlich von den WPP-Agenturen Wunderman Thompson, Ogilvy und Scholz & Friends Zürich durchgeführt. Sie untersucht, wie Schweizer:innen unterschiedliche Marken wahrnehmen.
«Wir sind sehr stolz, dass Audi nun schon zum zweiten Mal das Ranking der ‚Most Loved‘ Automobilmarken der Schweiz anführt. Der BrandAsset™ Valuator, der die Markenliebe hierzulande misst, ist für Audi ein wertvolles Instrument für die Markenführung. Der BAV gibt uns wichtige Insights zu den Stärken unserer Marke und wichtigen Input für die Inszenierung von Audi in der Schweiz.», sagt Katharina Momani, Head of Marketing Audi Schweiz.
Google landet zum dritten Mal in Folge ganz oben auf der Liste der stärksten Marken, trotz Entlassungswellen und Diskussionen um den Datenschutz. Auf den Rängen dahinter tut sich allerdings eine Menge: Gleich mehrere Foodmarken können sich in den Rängen stark nach vorne schieben: Ricola (+17 Ränge), Zweifel (+12 Ränge) und Lindt (+4). Auch Nespresso legt um 21 Ränge zu und die Käse-Ikonen Appenzeller und Le Gruyère sogar um +67 bzw. +14 Ränge. Es könnte sein, dass der verstärkte Trend zum Cocooning in Zeiten der Krise speziell «Comfort-Brands» aus dem Lebensmittel-Bereich zum Erfolg verhilft.
Die Spielzeugmarke Lego gewinnt ebenfalls stark (+11); genau wie Kärcher, Mastercard und Dyson, die neu in den Top 20 sind. Auch dies sind Marken, die verstärkt daheim oder zum Online-Shopping von zuhause genutzt werden. Digitale Brands wie Microsoft (-5), Apple (-10) und Samsung (-19), die noch im Vorjahr zu den Gewinnern gehörten, rutschen in diesem Jahr klar ab. Der Grund hierfür ist unklar.
Erstmalig veröffentlicht: Die Marken, denen die Schweiz vertraut
Die Stärke einer Marke im BAV ergibt sich aus zwei Dimensionen: der Markenvitalität und der Markenstatur. Während die Markenvitalität vor allem angibt, wie stark sich eine Brand im Markt differenziert, erlaubt die Markenstatur Einblicke in das Vertrauen, das einer Marke entgegengebracht wird. Bekanntermassen kann das Vertrauen, welches von einer Marke ausgeht, massgeblich zur präferierten Nutzung beitragen – insbesondere in Zeiten von Krisen und Unsicherheit. Daher veröffentlichen wir 2024 erstmalig auch die Top 10 der Marken mit der höchsten Markenstatur.
Die Erkenntnisse aus dieser Liste bestätigen den Mega-Trend zum Cocooning. Noch deutlicher als im Gesamtranking zeigt sich hier, dass Marken, die für das persönliche Wohlbefinden und ein familiäres Gemeinschaftsgefühl stehen, besonders hoch angesehen werden. Die Brands mit der höchsten Statur, allen voran Zweifel, Ovomaltine und Lindt sind klassische «Feel-Good»-Marken, die Geborgenheit und Zufriedenheit versprechen.
Vertrauen schafft aber auch die Herkunft einer Marke: In der aktuellen Auswertung sehen wir, dass «Swissness» ein wichtiger Faktor für die Markenstatur zu sein scheint. Sieben der Top 10 Brands mit der höchsten Statur kommen aus der Schweiz.
Bei den «Most Loved Brands» dominieren wieder Schweizer Marken
Auch bei den «Most Loved Brands» der Schweiz dominieren lokale Marken das Ranking. Mit Ausnahme von WhatsApp besteht die Top 10 ausschliesslich aus einheimischen Brands, darunter fünf reine Food-Marken. Das deckt sich mit den Erkenntnissen aus dem Vorjahr, wo Schweizer Marken ebenfalls sehr gut abschnitten. Aktuelle kann Lindt sich um 5 Ränge verbessern und sichert sich damit die Spitzenposition, gefolgt von Twint, Ragusa, Le Gruyère und WhatsApp. Konnte Migros letztes Jahr noch den ersten Platz einnehmen, fiel der Händler in diesem Jahr auf die sechste Position zurück, gefolgt von der Cumulus-Card und Coop. Ovomaltine und Raclette Suisse schliessen das Top 10 des Love-Rankings ab. Der Weg in die Herzen der Schweizer:innen geht also wieder einmal über den Magen: Mit Ausnahme von WhatApp haben alle hier vertretenen Marken im weitesten Sinne etwas mit Essen zu tun.
Über den BrandAsset™ Valuator (BAV)
Der BAV ist die grösste und umfassendste Markenstudie weltweit. In der Schweiz wird die Studie seit 1995 erhoben. Seit 2022 wird die Studie in jährlichen Wellen gemeinsam von den WPP Agenturen Wunderman Thompson, Ogilvy und Scholz & Friends Zürich erstellt. In der aktuellen Welle wurden 9'600 Schweizer:innen im Alter von 18-74 Jahren zu ihren Markenpräferenzen befragt. Die Anzahl der abgefragten Marken in diesem Jahr liegt bei 600. Die Studie ist repräsentativ für die Internetbevölkerung der Deutsch- und Westschweiz gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Der Erhebungszeitraum war vom 31.08. – 14.10.2023.
