KI-basierte Suchsysteme verändern, wie Informationen gefunden und bewertet werden. Nutzer erhalten direkte Antworten statt Linklisten, klassische SEO verliert an Wirkung. Für Unternehmen wird entscheidend, als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen zu werden. Der Text zeigt, warum hochwertige Veröffentlichungen in Fachmedien, Expertenbeiträge und journalistisch geprüfte Inhalte an Bedeutung gewinnen. PR wird damit vom Begleitinstrument zum zentralen Faktor für Sichtbarkeit in der KI-getriebenen Informationswelt.
Um im Wettbewerb um Kundinnen und Kunden sichtbar zu sein und das eigene Image zu stärken, setzen viele Marken seit Jahren auf gezielte PR-Maßnahmen. Mit der Etablierung von Künstlicher Intelligenz verändern sich diese nun: PR wird aber nicht etwa überflüssig und kann durch KI ersetzt werden, vielmehr kommt es gerade jetzt auf die richtige PR-Strategie an, um von Stakeholdern wahrgenommen zu werden. Denn KI-Systeme wie Google Gemini, ChatGPT und Perplexity verbreiten sich stark und stellen höhere Ansprüche an ihre Quellen als die klassischen Suchmaschinen. SEO-Maßnahmen und Content auf der eigenen Website greifen in diesem Wandel zu kurz, erforderlich sind hochwertige Veröffentlichungen in relevanten Fachmedien.
Suchmaschinen sind längst zur ersten Anlaufstelle auf der Suche nach Informationen geworden. Allein der Marktführer Google verzeichnet 13,7 Milliarden Suchanfragen – jeden Tag. Das Verb «googeln» hat sich bereits als Synonym für jede Art der Online-Suche etabliert. Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen in den letzten Jahren viel Zeit und Budget in digitales Marketing investiert haben: Knapp 31 Milliarden Euro sind 2024 für digitales Marketing ausgegeben worden, fast 11 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Großteil davon floss in Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Mit dem Aufkommen von KI-Suchmaschinen hat sich das Suchverhalten der Nutzenden allerdings verändert. Jeder Zweite in Deutschland tippt nicht länger Schlagworte in die Suchzeile ein, sondern verwendet Sprachassistenten wie Gemini für die Suche nach Informationen und stellt konkrete Fragen oder gibt Anweisungen. Auch die modernen Suchmaschinen arbeiten nun anders: Sie listen nicht länger nur organische Suchergebnisse auf, sondern formulieren auf die Suchanfrage direkt eine Antwort. Diese erscheint noch vor den Suchergebnissen, also auf «Position Null». Viele Menschen klicken deshalb gar nicht mehr die Suchergebnisse an, sondern geben sich mit der KI-Antwort zufrieden. Zero-Click-Suchen sind also auf dem Vormarsch, klassische SEO-Maßnahmen greifen deshalb zu kurz. Denn Ziel ist nicht länger, möglichst weit oben zu ranken, sondern Quelle für die KI-Antwort zu sein.
KI bevorzugt faktische und neutrale Inhalte
KI-Suchsysteme stellen an ihre Quellen allerdings hohe Ansprüche. Sie bevorzugen faktische und redaktionell geprüfte Inhalte, sprich: Content von Unternehmensseiten, Werbetexte und Inhalte von Social Media ignoriert KI weitestgehend. KI analysiert Inhalte anhand des «Source Trust Scorings» und bewertet Quellen nach fachlicher Tiefe, technischer Präzision und Neutralität. Zudem baut sie ihr Wissen nach dem Konzept «Knowledge Graph Embedding» auf: Marken, Technologien und Produkte sind für KI Vektoren im semantischen Raum, und je mehr hochwertige und neutrale Quellen auf diese Vektoren verweisen, desto sichtbarer sind sie für KI-Modelle. Large Language Models (LLM), die der technologische Kern der KI-Textgeneratoren sind, bauen ihr Wissen also durch Beziehungen auf.
Für Unternehmen bedeutet das: Verweisen externe, redaktionelle Quellen nicht auf sie, bleiben sie für KI-Systeme unsichtbar – und damit auch für Stakeholder, die per KI-System nach Informationen suchen. Ziel des modernen digitalen Marketings ist daher, Beiträge in vielen verschiedenen Fachmedien zu platzieren. Diese sollten möglichst werbefrei, wertneutral und kontextreich sein, weil KI hochwertige, authentische und journalistische Artikel bevorzugt. PR wird damit zum stärksten Hebel für mehr Sichtbarkeit.
Gastbeiträge und Expertenkommentare in relevanten Medien
Umfassende und gute PR-Arbeit sorgt nun dafür, dass Unternehmen Artikel wie Gastbeiträge und Expertenkommentare zu verschiedenen Themen in relevanten Medien veröffentlichen; sie versorgt Redaktionen zudem mit zitierfähigen Statements. Durch diese Maßnahmen werden Unternehmen in vielfältigen thematisch relevanten und neutralen Quellen erwähnt und erzielen Zitationen in unabhängigen und vertrauenswürdigen Medien. Wichtig dabei ist, dass die genannten Expertinnen und Experten über eine nachweisliche Sachkompetenz verfügen; PR belegt diese durch Kurzvideos und Statements auf LinkedIn, YouTube und TikTok, durch Expertenprofile mit semantischer Tiefe, Teilnahme an Podcasts oder Webinaren und vor allem durch sauber dokumentierte Kernpositionen und Meinungen. Auch Pressemitteilungen, Whitepaper, Studien, Reports und Datenvisualisierungen sind Teil qualitativer PR-Arbeit; sie werden ebenfalls von Suchmaschinen verstärkt gecrawlt und für KI-generierte Antworten zusammengefasst, wenn sie einen klaren Faktenkern enthalten und wenig werblich sind.
Für eine größtmögliche Sichtbarkeit müssen die Beiträge also bestimmte Kriterien bezüglich des Inhalts und der Autorenschaft erfüllen, ebenso müssen sie auch möglichst diversifiziert verteilt werden. Denn die neue Indexierung bezieht Daten aus verschiedenen und vielfältigen Quellen. Idealerweise ist eine PR-Agentur deshalb mit möglichst vielen aktiven und unabhängigen Redaktionen vernetzt und kann so breit gestreute Platzierungen gewährleisten. Zudem stellen sich auch in struktureller Hinsicht neue Ansprüche: Damit Suchmaschinen die Inhalte korrekt extrahieren können, muss ein Schema Markup (JSON-LD) eingesetzt werden. Erforderlich sind außerdem klare Überschriften, eine semantische Struktur sowie ausformulierte Daten, Zahlen und Fakten.
KI für Texterstellung nur eingeschränkt nutzbar
Um nun viele PR-Beiträge zu schreiben, bietet es sich doch an, selbst KI einzusetzen – oder? Das stimmt nicht ganz. So schnell wie KI-Textgeneratoren arbeiten, schreibt zwar kein Mensch, aber die Qualität der Inhalte leidet erheblich. Mit KI lassen sich zwar innerhalb kurzer Zeit viele Texte erstellen, jedoch sind diese für hochwertige und erfolgreiche PR-Arbeit nicht ohne Weiteres zu gebrauchen. Denn für gesteigerte Sichtbarkeit braucht es Inhalte mit echtem Mehrwert und Artikel, die sowohl von KI als auch von Stakeholdern gerne gelesen werden. KI-Texte leisten dies kaum, sie sind beliebig, unauthentisch und ohne Tiefgang. LLM neigen dazu, Argumente und Formulierungen immer wieder aufzugreifen, ihnen fehlt zudem ein übergeordnetes Verständnis für die Textstruktur.
KI schreibt im Grunde nicht, sondern erstellt Texte anhand von Wahrscheinlichkeiten. KI-generierte Texte sind daher häufig redundant, enthalten Floskeln oder sogar Falschinformationen («Halluzinationen»). Einer redaktionellen Prüfung halten solche KI-Texte meist nicht stand und fallen auch bei KI-Suchmaschinen durchs Raster. Die Technologie kann bei der Erstellung von PR-Artikeln unterstützen, es kommt aber vor allem auf Texterinnen und Texter mit Sachverstand und Kreativität an, die den Artikeln Authentizität und Originalität verleihen.
Fazit
Mit dem Wandel hin zu KI-basierten Suchsystemen reicht klassische SEO längst nicht mehr aus, um sichtbar zu bleiben. Entscheidend ist heute, von KI-Modellen als vertrauenswürdige Quelle erkannt zu werden. Das gelingt nur über hochwertige, neutrale und journalistisch geprüfte Inhalte. Unternehmen benötigen daher eine strategisch aufgebaute PR-Arbeit, die Expertise belegt, Fachmedien bespielt und vielfältige, faktenbasierte Publikationen erzeugt. KI kann zwar bei der Texterstellung unterstützen, ersetzt jedoch nicht die menschliche Kreativität, Tiefe und Glaubwürdigkeit, die für wirksame PR unerlässlich sind. Wer Sichtbarkeit in der KI-Ökonomie anstrebt, kommt an professioneller PR nicht vorbei.
Autor: Michael Makowski, Wordfinder.
