Für die PGA TOUR entscheidet das Besuchererlebnis darüber, ob Fans auch künftig zu Turnieren zurückkehren. Da viele Besucher nur einmal im Jahr ein Event erleben, wirken sich organisatorische Schwächen besonders stark auf den Gesamteindruck aus. Mit Qualtrics hat die Organisation ihre bisher verteilten Feedbackquellen in einer zentralen Plattform zusammengeführt und den Wechsel von einer nachträglichen Auswertung zu einem Closed-Loop-Ansatz mit Echtzeit-Feedback vollzogen. Über QR-Codes und die PGA TOUR-App eingehende Rückmeldungen werden sofort ausgewertet und an die Verantwortlichen weitergeleitet. Ergänzend verknüpft die TOUR diese Daten mit Forschungs- und Betriebskennzahlen und schafft so ein einheitliches Benchmarking über alle Veranstaltungen hinweg.
Der Profigolfsport steht vor einem Problem, mit dem viele andere Sportarten nicht konfrontiert sind: Ein Fan, der ein Golfevent wie THE PLAYERS oder die TOUR Championship besucht, wird erst in weiteren zwölf Monaten (oder später) wiederkommen. Das bedeutet, dass jeder organisatorische Mangel – wie eine lange Schlange am Imbissstand oder ein Versäumnis bei der Platzpflege – sich negativ auf seinen bleibenden Gesamteindruck auswirkt. Das ist auch der Druck, unter dem die PGA TOUR steht – und der bestimmt mit, wie die Organisation über Daten, Feedback und echten Fanservice denkt.
Fan-Aufmerksamkeit gewinnen ist schwer
… sie zu verlieren dagegen leicht.
Bei einem Golfturnier handelt es sich nicht um eine zweistündige Veranstaltung. Die Fans kommen an mehreren Tagen früh an, bleiben lange und verbringen sieben bis zehn Stunden damit, sich gemeinsam mit Tausenden anderer auf einem weitläufigen Gelände zurechtzufinden. Die PGA TOUR weiß, dass sie nicht nur mit anderen Sportarten konkurriert, sondern mit jeder anderen Form der Unterhaltung und jedem anderen Format, das einem Verbraucher zu einer bestimmten Zeit zur Verfügung steht.
«Wenn wir den Fans kein optimales Erlebnis bieten, werden wir ihre Aufmerksamkeit nicht halten können», sagt Zach Carlson, Director of Strategic Insights der TOUR. Für Carlson und seine Kollegen ist das nicht nur ein Problem der Kundenzufriedenheit, sondern eine Frage des Überlebens. Denn Fans, die enttäuscht nach Hause gehen, könnten im nächsten Jahr fernbleiben oder sich komplett abwenden. In einer Sportlandschaft, in der Aufmerksamkeit immer knapper wird, kann es sich die PGA TOUR nicht leisten, das, was sie gewonnen hat, wieder abzugeben.
Verzögerung beim Feedback überwinden
Jahrelang war es für PGA TOUR schwierig, sich ein umfassendes Bild vom Fanerlebnis zu machen. Das Feedback kam über verschiedene Kanäle wie digitale Medien, soziale Netzwerke und Community-Panels und wurde nicht zentral verwaltet.
«Vor Qualtrics waren all unsere Rückmeldungen und Erkenntnisse auf verschiedene Plattformen verteilt», so Carlson. Zeit war ein ebenso einschränkender Faktor. Umfragedaten trafen erst nach Ende der Veranstaltungen, manchmal sogar Wochen später, ein. Courtney Crews, Director of Activation Services der TOUR, bringt es auf den Punkt: «Wir erfuhren erst zwei oder drei Wochen nach der Veranstaltung, wenn uns am Freitag etwas ausgegangen war.»
Dieses nachträgliche Auswerten von Ereignissen ist zwar nach wie vor nützlich, erfolgt jedoch zu langsam. Bis die Daten vorlagen, waren die Fans bereits längst wieder nach Hause gegangen.
Mit Qualtrics vom Verständnis zu konkreten Ergebnissen
Die Umstellung auf Qualtrics® hat das Tempo verändert. Die TOUR hat den Schritt von der nachträglichen Analyse hin zu Echtzeit-Feedback im Closed-Loop-Verfahren vollzogen. Dabei werden die Rückmeldungen der Fans über QR-Codes, die auf dem gesamten Turniergelände angebracht sind, sowie über die PGA TOUR-App erfasst. Ergebnisse werden direkt gebündelt und schon während der Veranstaltung an das Organisationsteam weitergeleitet. «Die Möglichkeit, Live-Feedback zu erhalten, ist für uns von entscheidender Bedeutung, denn wir können vieles sofort beheben, wenn wir davon erfahren», sagt Crews.
Die Verknüpfung von Live-Feedback mit Forschungsdaten ermöglicht ein umfassenderes Bild. Was Fans sagen, kann nun mit dem abgeglichen werden, was sie tatsächlich tun. Auf dieser Verbindung zwischen der beschriebenen Erfahrung und dem beobachteten Verhalten basiert der «Fan Engagement Index» der TOUR. Dieser Indikator kombiniert NPS, CSAT und operative Daten wie Ticketverkäufe, um zu ermitteln, ob sich das Kundenerlebnis tatsächlich verbessert.
Das Closed-Loop-Modell ermöglichte es der TOUR zudem, ihre Umfrage nach der Veranstaltung im Rahmen des «Voice of the Gallery»-Programms für alle lizenzierten sowie selbst organisierten und durchgeführten Veranstaltungen zu standardisieren und so erstmals ein einheitliches Benchmarking von Turnier zu Turnier zu schaffen.
Fans ganzheitlich verstehen
Die TOUR- Veranstalter fragen sich nun, welche weiteren Möglichkeiten sich ergeben, wenn mehr als neun Jahre Fanforschung in einem einzigen, durchsuchbaren System zusammengefasst sind. Carlson bezeichnet Qualtrics als bahnbrechende Neuerung. Sein Team führt seit fast einem Jahrzehnt Forschungsstudien durch, doch war es bisher immer mühsam, historische Erkenntnisse auf Abruf abzurufen. Mit Qualtrics muss er nur noch danach fragen.
Die TOUR prüft derzeit auch den Einsatz synthetischer Panels. Ihre Kernzielgruppe aus der Golfwelt ist gut erreichbar. Der Gelegenheitsfan – der allgemeine Sportkonsument, den die TOUR besser verstehen und für sich gewinnen möchte – ist hingegen schwerer zu erreichen. Synthetische Panels bieten eine Möglichkeit, dieses schwer fassbare Segment zu modellieren und das Bild der Fangemeinde zu vervollständigen, was mit herkömmlicher Panel-Forschung allein nicht gelingt.
Beide Ansätze verfolgen ein zentrales Ziel: die durch das Closed-Loop-Programm geschaffene Transparenz zu nutzen, um Wissenslücken zu schließen und daraus einen entscheidenden Geschwindigkeitsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen.
Qualtrics
Qualtrics ist ein führendes Unternehmen im Bereich Experience Management, das sich auf die Optimierung von Kundenerfahrungen, Mitarbeiterengagement und Marktforschung spezialisiert hat. Die Plattform bietet leistungsstarke Umfragetools, Analysen und umfassende Dateneinblicke, die Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und ihre Geschäftsstrategien zu verbessern. Mit maßgeschneiderten Lösungen unterstützt Qualtrics Organisationen dabei, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und die Zufriedenheit sowie die Loyalität ihrer Kunden zu steigern.
