Le trafic généré par les bots peut constituer un problème en termes de coûts et de données pour les PME. Les clics invalides, les visites artificielles sur les sites web et les faux prospects épuisent le budget publicitaire tout en faussant les indicateurs clés de performance, les audiences cibles et l’optimisation automatisée des campagnes. Alors que le référencement payant génère relativement peu de trafic invalide, les campagnes d’affichage et programmatiques y sont nettement plus exposées. Des sessions très courtes, des pays d’origine inhabituels, des clics bon marché sans demande de renseignements ou des prospects de mauvaise qualité constituent autant d’indices. Les entreprises devraient donc, avant d’augmenter leur budget, vérifier l’origine et la qualité de leur trafic et évaluer leurs campagnes en fonction de leur capacité à générer des demandes réelles, des réservations, des achats ou des contacts clients qualifiés.
Pour de nombreuses PME, la publicité numérique fait depuis longtemps partie du quotidien. Les entreprises publient des annonces sur les moteurs de recherche, font la promotion de leurs services sur les réseaux sociaux, utilisent des pages de destination pour leurs promotions ou investissent dans des campagnes d’affichage afin d’accroître leur visibilité en ligne et d’acquérir de nouveaux clients. Qu’il s’agisse d’une entreprise artisanale, d’un prestataire de services local, d’un commerçant ou d’une entreprise B2B, les clics, les visites sur le site web et l’audience sont souvent considérés comme des indicateurs importants permettant de déterminer si une campagne fonctionne. Mais ce sont précisément ces indicateurs qui peuvent être trompeurs. En effet, tous les clics ne proviennent pas nécessairement d’un véritable client potentiel. Des bots peuvent cliquer sur des publicités, générer des visites sur un site web ou remplir des formulaires, faussant ainsi les résultats sur lesquels les entreprises s’appuient pour gérer leur budget publicitaire. D’après les analyses de Fraud0, un prestataire spécialisé dans la détection des bots et de la fraude publicitaire, la part de ce que l’on appelle le « trafic invalide » s’élève en moyenne à environ 21 %. Frank Schieback, directeur marketing (CMO) de SELLWERK, et Oliver Kampmeier, responsable marketing chez Fraud0, expliquent pourquoi le trafic généré par les bots peut devenir un problème de coûts et de données pour les PME, comment les entreprises peuvent identifier un trafic suspect et pourquoi les campagnes numériques ne devraient pas être évaluées uniquement en fonction du nombre de clics, mais aussi en fonction des contacts clients réels.
Le référencement payant est relativement propre, l’affichage nettement plus vulnérable
Ce sujet revêt une importance particulière dans le domaine du trafic payant. Sur l’ensemble des canaux payants, nous observons en moyenne une part de trafic invalide se situant dans la fourchette basse à deux chiffres. Le référencement payant, c’est-à-dire les annonces de recherche payantes, par exemple sur Google, est relativement fiable avec une moyenne d’environ 6 %. Les campagnes display et programmatiques sont nettement plus vulnérables : la part moyenne de trafic invalide y est d’environ 20 %. Les campagnes display sont des publicités diffusées sur des sites web, dans des applications ou sur des réseaux publicitaires. La publicité programmatique désigne l’achat automatisé de ces espaces publicitaires. C’est précisément ce domaine qui attire particulièrement les fraudeurs : ils peuvent créer de faux sites web, générer des visites artificielles et vendre des emplacements publicitaires. L’intelligence artificielle peut encore accélérer cette évolution, car il est de plus en plus facile de générer automatiquement des contenus, des structures de pages et des mouvements d’utilisateurs apparemment authentiques. Le trafic généré par des bots est invisible pour de nombreuses entreprises, mais il a un impact direct sur les performances. Ceux qui évaluent leurs campagnes uniquement en fonction des clics ou de l’audience risquent d’optimiser leurs stratégies sur la base de signaux erronés. Dans la pratique des campagnes publicitaires des PME, il est essentiel de faire la distinction entre les clics bon marché et le trafic de qualité. De nombreuses entreprises comparent les canaux principalement en fonction de la portée, des coûts par clic ou du nombre de visites sur le site web. Or, un clic bon marché n’est pas automatiquement un bon clic.
Les campagnes ne devraient donc pas être évaluées uniquement en fonction du volume, mais selon leur capacité à générer une demande réelle, telle que des demandes de renseignements, des prises de rendez-vous, des prises de contact ou des prospects qualifiés.
Les petites et moyennes entreprises, en particulier, doivent souvent répartir leurs budgets de manière très pragmatique. Si un canal génère beaucoup de clics mais très peu de contacts clients réels, il ne faut pas automatiquement lui allouer davantage de budget. Ce n’est qu’après avoir vérifié la qualité du trafic qu’il est possible de déterminer si un canal est réellement en mesure de se développer ou s’il ne fait que simuler de l’activité.
La perte budgétaire n’est qu’une partie du problème
Les dommages causés par le trafic de bots sont doubles. D’une part, cela entraîne une perte directe de budget publicitaire. Si environ 20 % du trafic est invalide, une part proportionnelle du budget peut être affectée. D’autre part, les bots faussent les données sur lesquelles reposent l’évaluation et l’optimisation des campagnes. Il s’agit notamment des données d’analyse, des taux de conversion, des profils d’audience et des listes de réengagement. Un taux de conversion indique combien de visiteurs du site web effectuent une action souhaitée, comme envoyer un formulaire, prendre rendez-vous ou acheter un produit. Cependant, si des bots sont également pris en compte dans cette analyse, les performances réelles d’une campagne apparaissent meilleures ou pires qu’elles ne le sont en réalité. Cela pose un problème particulier avec les types de campagnes automatisées telles que Google Performance Max. Ces systèmes utilisent les données existantes pour diffuser automatiquement des annonces et répartir les budgets. Lorsque du trafic non valide se retrouve dans les audiences cibles ou dans ce qu’on appelle les « audiences similaires » – c’est-à-dire des groupes censés ressembler aux clients existants –, les systèmes, dans le pire des cas, s’optimisent sur la base de signaux erronés et redirigent davantage de budget vers un trafic de moindre qualité. Le trafic non valide n’est pas seulement un problème de coûts, mais aussi un problème de données. Lorsque des bots se retrouvent dans des segments de public ou dans les analyses, les systèmes de campagne apprennent à partir de signaux erronés. Cela peut conduire à ce que davantage de budget soit alloué à un trafic qui n’a aucune valeur pour l’entreprise. Du point de vue des PME, c’est précisément ce point qui est décisif : de nombreuses entreprises ne disposent pas d’un service marketing important et doivent évaluer leurs campagnes à l’aide d’un nombre restreint d’indicateurs clés. Si ces indicateurs sont faussés par du trafic non valide, les décisions suivantes deviennent elles aussi incertaines :
- Quelle publicité est vraiment efficace ?
- Quel groupe cible génère des demandes ?
- Quel canal mérite un budget plus important ?
La visibilité numérique doit être mesurable et efficace. Pour cela, les entreprises ont besoin d’une base de données sur laquelle elles peuvent compter. Quiconque évalue des campagnes, augmente les budgets ou cible de nouveaux publics doit d’abord vérifier si les résultats obtenus jusqu’à présent reposent réellement sur de vrais utilisateurs.
Comment les entreprises peuvent-elles reconnaître le trafic généré par des bots ?
Le trafic généré par des bots n’est pas toujours visible au premier abord. Souvent, les chiffres semblent même positifs au départ : plus de visites, plus de clics, une portée plus large. Ce n’est qu’en examinant la qualité que l’on peut déterminer si cette activité est réellement pertinente sur le plan commercial. Voici quelques indices pouvant indiquer un trafic non valide :
- des durées de session extrêmement courtes sur le site web
- une interaction quasi inexistante avec les contenus, les formulaires ou les boutons
- des courbes de trafic inhabituellement régulières, sans fluctuations naturelles
- nombreuses visites provenant de pays situés en dehors de la région cible proprement dite
- contexte publicitaire suspect ou emplacements sur des sites web de mauvaise qualité
- portée ou coûts par clic très bas sans demandes correspondantes
- nombreux clics, mais très peu de prises de contact, de réservations ou d’achats
- nombre croissant de prospects inadaptés ou de mauvaise qualité
Le fait qu’une entreprise soit concernée dépend moins de son secteur d’activité que de ses sources de trafic, des paramètres de ses campagnes, de ses modèles de facturation et de son expertise. Lorsque l’on achète de l’audience, cela génère principalement des impressions invalides, c’est-à-dire des affichages publicitaires. Si l’achat est basé sur les clics, ceux-ci sont également générés artificiellement. Si les prospects sont rémunérés, des faux prospects peuvent apparaître. Pour les entreprises, ce n’est donc pas tant la catégorie technique des bots qui importe que le résultat : clics invalides, audience artificielle, prospects de mauvaise qualité ou données faussées. Avant d’augmenter leur budget, les entreprises devraient donc vérifier d’où provient le trafic, sur quels sites web les publicités sont diffusées et si les clics mènent effectivement à des actions pertinentes – telles que des demandes de renseignements, des prises de rendez-vous, des prises de contact ou des achats. Cependant, celles qui identifient systématiquement le trafic généré par des bots peuvent non seulement piloter leurs futures campagnes avec plus de précision, mais aussi, grâce à la détection des bots, déterminer pour la première fois quelle partie de leurs données provient réellement d’utilisateurs réels, exclure les audiences composées de bots de leurs futures campagnes et, dans certains cas, demander le remboursement des sommes déjà versées pour des clics non valides. Google met à disposition un formulaire dédié à l’évaluation de la qualité des clics. Pour les entreprises, cela signifie que la détection des bots permet non seulement d’allouer les futurs budgets de manière plus ciblée, mais peut également servir de base pour faire vérifier les coûts déjà engagés. Au final, il s’agit d’un changement de perspective. Les entreprises ne devraient pas se contenter de se demander comment obtenir davantage de clics, mais plutôt quels clics génèrent de véritables contacts clients. Dans les PME en particulier, le marketing numérique ne devrait pas être axé uniquement sur la croissance, mais aussi sur une visibilité efficace et des bases décisionnelles solides.
Conclusion : la qualité prime sur le nombre de clics
Le trafic généré par les bots ne rend pas la publicité numérique systématiquement inefficace, mais modifie la manière dont on l’évalue. Pour les PME, il ne suffit pas de piloter les campagnes uniquement en fonction de la portée, des coûts par clic ou des visites sur le site web. Ce qui est déterminant, c’est de savoir si le trafic génère une demande réelle et si la base de données reste fiable. En vérifiant régulièrement que ses campagnes ne génèrent pas de trafic invalide, une entreprise ne se contente pas de protéger son budget publicitaire. Elle évite également que ses futures décisions marketing ne reposent sur de faux signaux. Au final, ce n’est pas le nombre de clics qui compte, mais la qualité des contacts qui en découlent. Un article rédigé par Frank Schieback, directeur marketing (CMO) de SELLWERK, et Oliver Kampmeier, responsable marketing chez Fraud0.
