Les consommateurs intègrent de plus en plus l’IA dans leurs décisions d’achat, mais l’âge et la confiance influencent considérablement son acceptation. En Allemagne, les 18-34 ans, en particulier, sont ouverts aux influenceurs utilisant l’IA et ont acheté ou envisagé d’acheter des produits sur la base de recommandations de créateurs ou de l’IA. Dans le même temps, les comparateurs de prix, les informations fournies par les commerçants et les avis clients restent des repères importants. La transparence est un facteur de confiance essentiel : les consommateurs souhaitent savoir d’où proviennent les recommandations et quels intérêts se cachent derrière celles-ci. Malgré l’émergence de nouveaux canaux numériques, l’achat s’effectue souvent dans des environnements familiers. Les places de marché en ligne dominent le marché allemand, tandis que le commerce social ne représente qu’une petite part des transactions.
Les consommateurs sont ouverts aux recommandations issues de l’intelligence artificielle, mais uniquement sous certaines conditions. Une étude récente menée par la plateforme mondiale de marketing d’affiliation Awin montre que, dans le monde entier, 54 % des consommateurs appartenant à la génération Z et à la génération Y seraient prêts à faire confiance à un influenceur IA. Au total, 42 % des consommateurs dans le monde pourraient envisager de faire confiance aux recommandations d’un influenceur IA. En Allemagne également, on observe une nette différence générationnelle : 51 % des 25-34 ans et 41 % des 18-24 ans sont en principe ouverts aux influenceurs IA, même si beaucoup leur accorderaient un peu moins de confiance qu’aux influenceurs humains. Chez les plus de 65 ans, ce pourcentage tombe à 22 %. Cela montre que la confiance dans les recommandations numériques évolue, mais pas au même rythme pour toutes les tranches d’âge. Ces différences se reflètent également dans les comportements d’achat. Près de la moitié des consommateurs allemands âgés de 18 à 34 ans ont déjà acheté un produit immédiatement après une recommandation d’un créateur, sans effectuer de recherches supplémentaires. Chez les plus de 65 ans, cette proportion n’est que de 6 %.
Les décisions d’achat s’appuient sur différentes sources
Avant d’effectuer un achat, les consommateurs ont aujourd’hui recours à de nombreuses sources d’information. Parmi celles-ci figurent les créateurs de contenu, les avis clients, les informations sur les marques ainsi que, de plus en plus, les recommandations basées sur l’IA. À l’échelle mondiale, les comparateurs de prix comptent, avec 30 %, parmi les sources les plus influentes dans les décisions d’achat. En Allemagne, ils comptent également parmi les principaux repères, avec 33 %. Viennent ensuite les informations sur les marques et les commerçants (32 %), les avis clients et les forums en ligne (24 %), ainsi que les outils d’IA tels que ChatGPT, Copilot ou Gemini (22 %). Ces résultats montrent clairement que les consommateurs fondent de plus en plus leurs décisions d’achat sur différentes sources d’information et ne se fient pas uniquement à un seul canal.
La transparence reste le principal facteur de confiance
Plus l’IA est impliquée dans les décisions d’achat, plus la transparence gagne en importance. À l’échelle mondiale, 33 % des consommateurs citent la transparence comme la principale raison de faire confiance à un créateur. Ce facteur devance ainsi l’expertise technique ou l’adhésion à certaines valeurs de marque. Cette tendance se confirme également en Allemagne, où la transparence est, avec 26 %, le facteur de confiance le plus souvent cité vis-à-vis des créateurs et des influenceurs. Les consommateurs souhaitent pouvoir comprendre pourquoi des produits leur sont recommandés et savoir si une recommandation repose sur des intérêts commerciaux ou sur des systèmes d’IA.
« L’influence croissante de l’IA montre avant tout que la confiance revêt une importance de plus en plus grande »
déclare Adam Ross, PDG d’Awin. « Que les recommandations proviennent de créateurs, d’avis clients ou de systèmes d’IA, les consommateurs veulent comprendre d’où viennent ces recommandations et pourquoi ils peuvent leur faire confiance. Les marques qui réussissent créent précisément cette transparence tout au long du parcours client. »
Près des deux tiers des jeunes Allemands ont déjà tenu compte de recommandations issues de l’IA
L’IA fait déjà partie intégrante de nombreuses décisions d’achat. À l’échelle mondiale, 38 % des consommateurs ont acheté ou envisagé d’acheter un produit qu’ils ne connaissaient pas auparavant et qui leur avait été recommandé par un outil d’IA. En Allemagne, ce chiffre s’élève à 38 %, ce qui correspond presque à la moyenne mondiale. Son utilisation est particulièrement marquée chez les jeunes consommateurs. 63 % des 25-34 ans et 60 % des 18-24 ans ont déjà acheté ou envisagé d’acheter un produit qui leur avait été recommandé par un outil d’IA et qu’ils n’avaient pas envisagé auparavant. Cette ouverture à l’IA ne signifie toutefois pas une confiance automatique. Pour que les recommandations basées sur l’IA soient acceptées à long terme, les consommateurs attendent de la transparence sur le moment où ils interagissent avec l’IA et sur la manière dont ces recommandations sont formulées.
Les jeunes consommateurs et les consommateurs plus âgés poursuivent le même objectif, mais par des voies différentes
L’étude met en évidence deux modèles de comportement distincts en matière de décisions d’achat. Les jeunes consommateurs s’appuient plus souvent sur les recommandations de créateurs de contenu ou de plateformes basées sur l’IA, qui les aident à prendre une décision plus rapidement. Ils partent du principe que les informations pertinentes ont déjà été vérifiées et évaluées au préalable. En revanche, les consommateurs plus âgés effectuent plus souvent leurs propres recherches et consultent plusieurs sources d’information avant de prendre une décision d’achat. Malgré ces différences, les deux groupes souhaitent être aussi sûrs que possible de prendre la bonne décision d’achat. À l’échelle mondiale, 82 % des consommateurs ont modifié leur comportement d’achat en raison de la hausse du coût de la vie. En Allemagne, ce chiffre s’élève à 81 %, soit pratiquement le même niveau. Parallèlement, 42 % des Allemands déclarent consacrer aujourd’hui plus de temps à la recherche et à la comparaison des prix avant d’acheter.
La confiance reste un facteur déterminant dans le choix du lieu d’achat
Quelle que soit la manière dont les consommateurs parviennent à une décision d’achat, l’achat proprement dit s’effectue généralement dans des environnements familiers. À l’échelle mondiale, 33 % de tous les achats sont réalisés via des places de marché en ligne. Le commerce social ne représente que 8 %. En Allemagne, cette tendance est encore plus marquée. 43 % des achats sont effectués sur des places de marché en ligne telles qu’Amazon ou eBay, tandis que les réseaux sociaux ne représentent que 6 % des transactions. Les magasins physiques restent également un canal de distribution important, avec 21 %. Pour Stefan Binkowski, vice-président Retail & Wholesale Advisory, Europe centrale et orientale (MEE) chez SAP Deutschland SE & Co.KG et président du comité de travail « Retail » au sein de Bitkom, cela reflète une évolution que de nombreuses entreprises du commerce observent déjà : « Le commerce physique reste un élément important de l’expérience d’achat, mais il évolue en permanence. La technologie influence aujourd’hui presque tous les secteurs du commerce, que ce soit par le biais des services numériques, de nouvelles plateformes ou de l’évolution des attentes des clients. Ce qui importe ici, ce n’est pas tant le canal que la question de savoir quels sont les besoins du groupe cible concerné et comment les commerçants peuvent y répondre au mieux. » Cela montre clairement que, si les nouvelles formes de recommandation de produits influencent de plus en plus la décision d’achat, les consommateurs continuent toutefois de préférer effectuer leur achat là où ils se sentent en confiance. Les consommateurs sont ouverts à de nouvelles formes d’orientation et de recommandation de produits. Leurs attentes en matière de crédibilité, de transparence et de traçabilité restent toutefois aussi élevées que jamais. Les marques qui réussiront à instaurer et à maintenir cette confiance de manière durable seront celles qui s’imposeront.
