Emotionales Design im B2B-CX ermöglicht, Kundenbeziehungen zu stärken und sich von der Konkurrenz abzuheben. Verstehen Sie die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Kunden, nutzen Sie vorhandene Daten und schulen Sie Ihr Team in Empathie. Vereinfachen Sie Erlebnisse, nutzen Sie beweiskräftiges Storytelling und machen Sie Ihre Kunden zum Helden der Geschichte, um eine tiefere Bindung und Loyalität aufzubauen. Emotionen spielen auch in rationalen Entscheidungsprozessen eine entscheidende Rolle.
Im B2B-Bereich konzentrieren wir uns auf die Gestaltung von Erlebnissen, die positive Emotionen wecken, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Loyalität und einen hohen Lebenszeitwert aufzubauen. Wir wissen schon seit Jahren, dass Emotionen einen übergroßen Einfluss auf Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen haben. Es ist das Geschichtenerzählen, das die Emotionen hervorruft, die einen Kunden motivieren.
Rationalität ist wichtig. Beim Kauf von Technologieprodukten für Unternehmen geht es darum, kritische Probleme zu lösen. Entscheidungsträger müssen an Produktivitätssteigerungen, ROI, Gewinnspannen und langfristige Rentabilität denken. Aber auch rationale Entscheidungen haben einen emotionalen Kern - den Schmerzpunkt.
Die Frage ist, wie Sie angesichts der zunehmenden Standardisierung unserer Produkte die Emotionen in Ihrer CX nutzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Wachstum zu fördern. Emotionen sind ein subjektiver Geisteszustand. Alles beginnt damit, diesen Zustand zu verstehen.
Führungspersönlichkeiten mit einer kundenorientierten Mentalität verstehen die gesamte Bandbreite der emotionalen (und rationalen) Faktoren, die hinter dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stehen. Sie wissen, wie Kunden sich fühlen und was sie motiviert. Die meisten Kundenforschungen beginnen und enden jedoch damit, wie sich Menschen fühlen - sicher, stabil, beruhigt, zuversichtlich, stolz, aufgeregt, zuverlässig, frustriert, wütend, apathisch, verwirrt usw. Auch Geschäftskunden möchten sich zugehörig, verstanden und als geschätzter Partner fühlen. Aber das geht noch nicht weit genug. Sie interessieren sich auch für die persönlichen Folgen eines Kaufs. Wir müssen verstehen, was einen Entscheidungsträger motiviert: persönlicher Erfolg, Kompetenz, gelöste Probleme, finanzieller Gewinn, Arbeitsplatzsicherheit usw. So können Sie vorgehen:
CX-Führungskräfte wissen, dass Produkterlebnisse - also die Art und Weise, wie Kunden mit Produkten interagieren und wie sie sich dabei fühlen - ein wichtiger Teil des Gesamterlebnisses sind. Außerdem wissen sie, wie man die Prinzipien des emotionalen Designs anwendet, um positive Assoziationen zu schaffen. Sie tun dies, indem sie eine positive Emotion wie Freude oder eine negative Emotion wie Angst hervorrufen und versprechen, dass das Produkt diese Emotion lindern wird. Das Ergebnis ist eine tiefe Verbindung zwischen dem Kunden und dem Produkt. Diese positiven Reaktionen sorgen dafür, dass das Produkt im Gedächtnis bleibt. Führungskräfte unterschätzen niemals die Rolle, die Emotionen bei unseren Erfahrungen mit Alltagsprodukten spielen.
Vielleicht wissen Sie bereits, dass das emotionale Design von Don Norman, dem Mitbegründer der Nielsen Norman Group, in seinem bahnbrechenden Buch Emotional Design eingeführt wurde: Warum wir alltägliche Dinge lieben (oder hassen). Don Norman sagt: "Alles hat eine Persönlichkeit: Alles sendet ein emotionales Signal. Selbst wenn dies nicht die Absicht des Designers war, schließen die Menschen, die die Website betrachten, auf Persönlichkeiten und erleben Emotionen."
Designer, die die Prinzipien des emotionalen Designs anwenden, wollen ihre Kunden auf drei Ebenen erreichen: auf der Gefühlsebene, der Verhaltensebene und der Reflexionsebene. Sie konzentrieren sich auf die Bedürfnisse der Benutzer. Aber sie konzentrieren sich auch auf die Reaktionen der Benutzer, die von Emotionen durchdrungen sind. Erfahren Sie hier mehr.
Das Mapping von kritischen Customer Journeys hilft Ihnen, einfühlsame Erlebnisse zu gestalten. Wie können Sie an kritischen Touchpoints Einfühlungsvermögen vermitteln? Was ist die menschliche Geschichte? Wie können Sie Empathie in verschiedenen Ländern und Kulturen natürlich ausdrücken?
Haben Sie Ihre Customer Service Teams darin geschult, bei Interaktionen - ob per Sprache oder Text - Empathie zu zeigen? Sie wissen, dass Einfühlungsvermögen eine unverzichtbare Soft Skill ist, um Beziehungen zu stärken, Bedürfnisse zu erkennen, Probleme zu lösen und Konflikte besser zu bewältigen. Aber wie bauen Sie ein einfühlsames Team auf, das in der Lage ist, eine emotionale Verbindung herzustellen, die Gefühle eines Kunden zu bestätigen, seine Perspektive und seinen Standpunkt zu verstehen und mit Mitgefühl zu reagieren?
Empathie ist keine Sache, die man "hat" oder "nicht hat". Es ist etwas, das mit dem richtigen Coaching entwickelt werden kann. Führungskräfte spielen viele verschiedene Kundenszenarien durch. Sie analysieren ihre Daten und prüfen Interaktionen in der realen Welt, um ihre Mitarbeiter vorzubereiten. Ihre Mitarbeiter hören zu. Sie sind bei Interaktionen klar und prägnant und wissen, wann sie eskalieren müssen. Einfühlungsvermögen muss selbstverständlich sein. Kunden erkennen, wenn jemand aus einem Skript abliest. Wenn Sie mehr über Empathie in Aktion erfahren möchten, empfehle ich Ihnen dieses großartige Buch von Tony Bates und Dr. Natalie Petouhoff - Empathy in Action.
Kunden werden Inhalte ablehnen, die nicht zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse und Alltagsprobleme verstehen. Wie April Henderson, beratende Vizepräsidentin für Marktauswirkungen bei Forrester Research, dem Content Marketing Institute sagte: "Sie wollen, dass Ihr Unternehmen ihre Gefühle versteht und mit ihnen teilt. Warum wollen sie das? Weil die Käufer nicht Ihr Produkt kaufen. Sie kaufen Ihren Ansatz, ihr Problem zu lösen."
Wir alle sind für Geschichten empfänglich. B2B-Marktführer erzählen schon seit Jahrzehnten Geschichten. Sie kreieren Geschichten, die auf Kundenkenntnissen beruhen, um herauszufinden, welche Art von Erzählungen und Botschaften die Herzen und Köpfe der Kunden gewinnen werden. Erfahrene Geschichtenerzähler kreieren gekonnt, sorgfältig und vor allem glaubwürdig einfühlsame Geschichten, um Kunden zu begeistern, zu informieren, zu bilden oder zu unterhalten. Machen Sie Ihren Kunden zum Helden der Geschichte - Ihre Marke, Ihre Produkte und Dienstleistungen spielen nur eine Nebenrolle.
Ich hoffe, dass diese Tipps für die Gestaltung eines emotionalen Kundenerlebnisses hilfreich sind. Es ist eine Herausforderung, aber es ist möglich. Rationalität ist im B2B wichtig. Aber auch rationale Entscheidungen haben ein emotionales Zentrum - den Schmerzpunkt. Es sind unsere Emotionen, die den größten Einfluss auf die Entscheidungen haben, die wir im Geschäft und im Privatleben treffen. Wir sind einfach so verdrahtet.
Beginnen Sie mit dem emotionalen Zustand Ihrer Kunden. Konzentrieren Sie Ihre Forschung darauf, zu verstehen, wie sie sich fühlen UND was sie zum Kauf und zur Treue motiviert. Lassen Sie diese Erkenntnisse in Ihr CX-Design einfließen. Zeichnen Sie die Customer Journey auf, um die entscheidenden Berührungspunkte zu identifizieren und einfühlsame Erlebnisse zu gestalten. Vereinfachen Sie die Erlebnisse, um die emotionalen Treiber nicht auszuschalten. Identifizieren Sie die Hindernisse, die der Empathie im Wege stehen - liegt es an Ihrer Unternehmenskultur oder an der mangelnden Schulung Ihrer Mitarbeiter? Und schließlich sind wir alle für Geschichten empfänglich. Beweiskräftiges Storytelling wird Ihnen helfen, die Herzen und Köpfe Ihrer Kunden zu gewinnen. Denken Sie nur daran, Ihren Kunden zum Helden zu machen.
Über den Autor
Ricardo Saltz Gulko ist Geschäftsführer von Eglobalis, Mitbegründer und Visionär der European Customer Experience Organization. Er ist ein globaler Stratege, Vordenker und Praktiker im Bereich Kundenerfahrung, der für Samsung und seine Kunden wahrnehmbare Design-Analysen mit Schwerpunkt auf Kundenakzeptanz, -erfahrung und -wachstum erstellt.
Quellen