L’orientation client dans le secteur bancaire : un projet plutôt qu’un modèle opérationnel

Les experts estiment que la majorité des banques en Allemagne, en Autriche et en Suisse ont encore du chemin à parcourir en matière de maturité CX

Plus de la moitié des banques interrogées en Allemagne, en Autriche et en Suisse organisent encore l’expérience client (CX) selon une approche fonctionnelle ou par projet, mais rarement en suivant le parcours client. C’est ce qui ressort de l’étude « Modèle opérationnel cible dans le contexte de l’orientation client des banques », menée par la Haute école de Lucerne en collaboration avec BSI Software, msg et Ntsal Consulting.

Entre mars et juin 2026, des cadres dirigeants de 43 établissements financiers de la région DACH ont été interrogés. Conclusion principale : ces dernières années, de nombreuses banques ont certes investi des moyens considérables dans les canaux numériques, les initiatives CX et les plateformes technologiques. Cependant, rares sont celles qui parviennent à ancrer durablement la perspective client dans leurs opérations bancaires quotidiennes. À partir des réponses, les auteurs ont pour la première fois défini cinq niveaux de maturité concernant l’état d’avancement du modèle opérationnel CX des banques. Le « CX Target Operating Model » (CX-TOM) fait référence à l’orientation client des banques et s’inspire du Target Operating Model (TOM).

L’expérience client (CX) est encore trop rarement intégrée au modèle opérationnel

Ce dernier décrit la manière dont une organisation transpose sa stratégie dans ses activités opérationnelles. Il porte sur les dimensions, les compétences requises et la culture d’entreprise, les structures organisationnelles et les responsabilités, ainsi que sur le pilotage à l’aide d’indicateurs appropriés. Dans le secteur bancaire germanophone, il existe donc encore un important besoin de développement en matière d’orientation client. En effet, plus de la moitié des banques se situent aux deux niveaux de maturité les plus bas : le CX-TOM orienté vers les fonctions (18,6 %) ou le CX-TOM basé sur des projets (34,9 %). Pour la première fois, les personnes interrogées ont cité l’évolution des besoins des clients (86 %) comme principal moteur de changement, devant l’intensification de la concurrence et les exigences réglementaires (65 % chacune).

Écart entre les retours clients et la mise en œuvre

Bien que la plupart des banques recueillent et analysent les retours clients, rares sont celles qui mesurent systématiquement si les mesures qui en découlent sont réellement mises en œuvre. « Ce n’est pas l’existence d’initiatives CX qui distingue les banques matures des moins matures, mais la détermination avec laquelle les retours clients sont réellement traduits en décisions », explique le professeur Nils Hafner, directeur de l’étude à la Haute école de Lucerne. BSI Software comble cette lacune grâce à sa plateforme CRM/CX « BSI Customer Suite », qui intègre des processus dynamiques de bout en bout.

Vers une banque centrée sur le client

Pour être considérée comme une banque centrée sur le client, il faut abandonner les structures organisationnelles cloisonnées et axées sur les fonctions. Certaines banques ont toutefois besoin de 12 à 24 mois pour mettre en œuvre ces initiatives. L’importance des plateformes « low-code » et « no-code », telles que celles proposées par BSI Software, est encore sous-estimée en tant que levier, selon l’étude. Il est frappant de constater que ce sont notamment les banques des deux niveaux de maturité les plus élevés qui utilisent des plateformes « low-code » et « no-code » pour créer elles-mêmes des logiciels sans aucune ou avec très peu de connaissances en programmation. Cela garantit non seulement une rapidité d’exécution, mais transfère également le pouvoir de conception vers les services métier, là où les besoins des clients se manifestent en premier lieu. Dans la région DACH, la responsabilité de bout en bout de l’expérience client (CX) au sein des banques n’est d’ailleurs pas encore établie sur le plan organisationnel. Une seule des banques interrogées emploie un directeur de la relation client (Chief Customer Officer). Des lacunes existent également en matière de personnalisation basée sur les données : de nombreuses banques continuent de segmenter leur clientèle principalement en fonction des produits et des données démographiques. Les événements de la vie, les données comportementales et la gestion intelligente des contacts ne sont pour l’instant exploités que par une minorité d’entre elles. Grâce à la BSI Customer Suite, les établissements peuvent intégrer précisément ces données et les utiliser pour une approche client personnalisée et assistée par l’IA en temps réel.

Les agents IA transforment les rôles au sein des banques

L’utilisation de l’IA, en particulier de l’IA générative et des agents IA, est considérée par les personnes interrogées comme un levier central pour le futur CX-TOM. Dans le même temps, il existe un besoin important en matière d’orchestration et de gouvernance. BSI Software répond d’ores et déjà à ces exigences : grâce à Agentic AI, intégré à la BSI Customer Suite, les collaborateurs sont déchargés des tâches routinières et peuvent se concentrer sur le pilotage, le conseil et la proximité avec le client. À l’avenir, les banques interrogées souhaitent orienter leur pilotage de manière nettement plus marquée vers de nouveaux indicateurs clés de performance (KPI) axés sur l’impact, tels que la satisfaction client, le délai de rentabilisation, la qualité des prospects et le Customer Effort Score. BSI Software accompagne cette transition en permettant, grâce à la BSI Customer Suite, de mesurer et de piloter ces KPI tout au long du parcours client. L’étude complète est disponible au téléchargement ici.