Marketeers bezeichnen die wachsende Komplexität als grosse Erschwernis für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Ein paar Tipps zeigen, wie die Hürde systematisch genommen werden kann.
Die meisten Unternehmen befinden sich heute in einem Transformationsprozess hin zu einem digitalisierten Geschäftsmodell. Alles soll schneller und effizienter werden, auch besser auf Kundenwünsche ausgerichtet. Schliesslich geht es nicht nur um ein bisschen mehr oder weniger Wettbewerbsfähigkeit, sondern um den existenziellen Fortbestand.
Will man der im Harvard Review (2016) publizierten Studie «Accelerating the Pace and Impact of Digital Transformation» glauben, gelingt es bloss jedem fünften Unternehmen, bei der Digitalstrategie die PS auf den Boden zu bringen. Gut 40 Prozent der Führungskräfte geben an, Probleme mit dem Veränderungsmanagement zu haben. Gleich viele Chefs sehen Abteilungssilos und Risikoaversion als unüberwindbare Hindernisse. Nicht einmal die Hälfte ist in der Lage, schnell digitale Experimentierprojekte zu lancieren. Wenig überraschend ist der zentrale Faktor, der nachweislich negative Auswirkungen auf den Erfolg der Marktbearbeitung ausübt, die Komplexität.
Komplexität kann bekanntlich durch vielerlei Gegebenheiten verursacht werden, so zum Beispiel durch die Organisation, Prozesse oder Produkte. Dabei ist Komplexität per se nicht negativ. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, das richtige Mass an Komplexität zu finden.
In der Marktbearbeitung – also in Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service – generiert vor allem die Inflation der unterschiedlichen Touchpoints Komplexität. Fast wöchentlich ergeben sich neue Möglichkeiten, um mit (potenziellen) Kunden zu interagieren. Mit einer «So-viel-wie-möglich-Strategie» an jedem erdenklichen Kontaktpunkt präsent zu sein, ist nicht zielführend. Das ist bekannt. Tatsache ist auch, dass Unternehmen rasch über 200 Touchpoints rund um die Customer Journey managen. Das ist zu viel und überfordert jede Organisation.
Ein wirksames Change Management ist auf eine ganzheitliche Erfassung, Steuerung und Reduktion der Komplexität ausgerichtet. Zentrale Punkte für ein erfolgreiches Gelingen sind:
Einfachheit als Schlüssel zum Umsetzungserfolg: Komplizierte Strategien und Kampagnen mit vielen Touchpoints und Botschaften haben eine schwierige Ausgangslage. Der bekannte EinsteinSpruch bringt es auf den Punkt: «Man sollte alles so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher.»
Das Management von Komplexität und die Gestaltung des Wandels sind permanente Aufgaben. Unternehmen können wesentlich erfolgreicher sein, wenn Mitarbeitende eng in den Prozess eingebunden sind und die Kundenstimme unverfälscht Gehör findet.