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Wie Behaviour Patterns Website-User überzeugen

cmm360 - 10. Januar 2020

Autoren: Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant bei elaboratum, und Marco Schulz, Director elaboratum suisse

Erfolgreiche Nutzung von Behaviour Patterns beim Relaunch des Smile KFZ-Antrags

Wie müssen Internetauftritte gemacht sein, damit sie hohe Besucherzahlen, geringe Absprungraten und vor allem eine steigende Anzahl von Abschlüssen hervorbringen? Die Antworten auf diese Fragen fallen häufig sehr technologisch aus. Dabei geht es bei der Gestaltung und Optimierung von Websites eigentlich um etwas ganz Einfaches: Es geht darum, User nachhaltig und (umsatz)wirksam zu überzeugen. Dafür müssen alle Hürden und Stolpersteine beseitigt und ein positives Nutzungserlebnis ermöglicht werden. Anders ausgedrückt: Websites müssen sich den Anforderungen sowie der tatsächlichen Motivation und dem konkreten, intuitiven Verhalten ihrer Benutzer anpassen. Dass in diesem Zusammenhang auch an der einen oder anderen technische Schraube gedreht wird, ist logisch, aber nicht der zentrale Punkt.

Was macht eine Website rentabel?

Die Rentabilität einer Website ist nicht primär abhängig von der Anzahl der Besucher auf der Seite, sondern vor allem von der Anzahl der darauf getätigten Abschlüsse. In den meisten Fällen zielt die Optimierung von Websites daher darauf ab, diese Zahl zu erhöhen. Interessenten sollen in Käufer verwandelt bzw. konvertiert werden. Je höher die Conversion-Rate, desto erfolgreicher die Seite. Dabei gilt es, die Customer Journey, also den Weg vom Interessenten zum Kunden, und zwar alle Stufen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, möglichst optimal zu gestalten. Aber: Wie das amerikanische Baymard-Institute unter Berücksichtigung von 37 Einzelstudien aufzeigte, brechen 69,2 Prozent aller Nutzer den Kauf nach einer ersten positiven Entscheidung doch noch ab. Woran liegt das? Definitiv nicht an den rationalen Faktenargumenten für oder gegen ein Produkt. Denn an diesen mangelt es heute den wenigsten Anbietern. Sie alle bieten Vergleichstabellen, Kosten-Nutzen-Gegenüberstellungen, Statistiken und Merkmalslisten, die eine positive Kaufentscheidung unterstützen können.

Optimierung mit verhaltenspsychologischen Mitteln

Die hohen Abbruchraten liegen vielmehr daran, dass die emotionalen Bedürfnisse der User in der Regel kaum adressiert werden. Und das, obwohl wissenschaftlich belegt ist, dass nur 5 Prozent aller Kauf- und Konsumentscheidungen rational dominiert werden. Bei den übrigen 95 Prozent geben Gefühle und unbewusste Entscheidungsmuster (Behaviour Patterns) den Ton an. Behaviour Patterns wirken bei fast allen Menschen in allen Situationen. Das macht sie für die Anwendung im E-Commerce sehr attraktiv. Das Wissen um Behavior Patterns ermöglicht es, das Online-Kundenverhalten tiefgreifend zu verstehen und im Sinne einer besseren User Experience und einer höheren Conversion-Rate gezielt zu beeinflussen. Die Praxis zeigt: Websites, die auf diese Verhaltensmuster Rücksicht nehmen und die Kenntnis darüber nutzen, um den Kunden flüssig und anstrengungsfrei bis zum Kauf zu führen, erzielen messbare Performanceverbesserungen. Einige Beispiele von Behaviour Patterns sind:

  • Social Proof – Soziale Bewährtheit: Was andere machen muss richtig sein.
  • Authority – Der Fachmann hat immer recht.
  • Commitment & Consistency – Wer A sagt muss auch B sagen.
  • Liking – Ich vertraue dem, der mir sympathisch ist.
  • Reciprocity – Eine Hand wäscht die andere.
  • Scarcity – Je knapper etwas ist, desto wertvoller muss es sein.

Wie aber können Behaviour Patterns konkret für die Optimierung einer Website genutzt werden?

Die PsyConversion® Methode

PsyConversion® ist die Kunst, Nutzer durch den Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Mechanismen nachhaltig von einer Sache bzw. einem Produkt zu überzeugen, ohne moralisch fragwürdige Techniken zu verwenden. Für die Methode wurden 101 wissenschaftlich validierte Verhaltensmuster für den Digital-Bereich recherchiert und für den täglichen Einsatz aufbereitet. Dazu gehören auch Hunderte von Ansatzpunkten für die konkrete Umsetzung der Behaviour Patterns im E-Commerce. Denn jedes Verhaltensmuster benötigt einen konkreten Trigger, um aktiviert zu werden – und diese Trigger müssen konzeptionell entwickelt und in die Oberfläche der Website bzw. des Online-Shops integriert werden.

Konkret umgesetzt: Relaunch des KFZ-Antrags bei Direktversicherer Smile

Smile ist der grösste Direktversicherer in der Schweiz. Das Unternehmen betreut 130.000 Kunden mit einem Versicherungsvolumen von 88,5 Mio. CHF und beschäftigt 65 Mitarbeiter. Für die Neugestaltung seines Prämienrechners setzte Smile auf die PsyConversion Methode®. Ziel des Relaunches war, das Nutzererlebnis zu verbessern und Steigerungen bei Conversion und Abschlussvolumen zu erreichen. Gemeinsam mit elaboratum wurden zunächst die bestehenden Prototypen des Prämienrechners analysiert. Danach wurden Ablauf, Kommunikation und Entscheidungsarchitektur der KFZ-Prämienrechner durch die Auswahl der passenden Behaviour Patterns und durch die Konzeption der Trigger optimiert. Zwei Beispiele:

Bei Smile eingesetzt: Der „Endowed Progess Effect“

Das Gehirn vervollständigt Abläufe oder Aufgaben basierend auf kausalen Informationen, die tatsächlich nie stattgefunden haben. Genauer gesagt: Unvollständige Aufgaben erzeugen unangenehme kognitive Spannungen. Menschen haben die Tendenz, diese Spannungen abzubauen. Der Endowed Progress Effect beschreibt damit das Phänomen grösserer Motivation, ein Ziel zu erreichen, wenn Menschen durch einen künstlichen Fortschritt zu einem Ziel geführt werden. Daher „schenkt“ Smile den Nutzern beim KFZ-Antrag den ersten Schritt des Fortschrittsbalkens, so dass er bereits im 2. Schritt beginnt und der visuelle Erfüllungsgrad („Completion“) des Prozesses deutlich höher ausfällt. Das äussert sich in mehr wahrgenommener Leichtigkeit und einer besseren Click-Through-Rate. Zudem wurden einzelne Schritte zusammengefasst und das bereits Geschaffte visuell verstärkt.

„Commitment & Consistency“ und „Barnum Effect“

Commitment and Consistency beschreibt das Streben nach der Konsistenz zwischen den eigenen Handlungen und dem Selbstbild. Konsistenz ist eine mentale Abkürzung im Entscheidungsprozess. Frühere Entscheidungen werden als Grundlage aktueller Aufgaben genutzt und derselbe Standpunkt als Heuristik erneut angewendet. Praktisch heisst das: Haben wir uns einmal mündlich oder schriftlich für eine Idee oder ein Ziel entschieden, neigen wir dazu, diese Entscheidung beizubehalten und sogar zu verteidigen ("Wer A gesagt hat, muss auch B sagen“).

Der Barnum Effect beschreibt die Neigung von Menschen, vage und allgemeingültige Aussagen über die eigene Person als zutreffende Beschreibung zu interpretieren und zu mutmassen, sehr präzise verstanden worden zu sein. Der Effekt erklärt etwa, warum Horoskope, Zukunftsvorhersagen und Persönlichkeitstests so beliebt und verbreitet sind. Wirksam ist das Pattern, weil die getätigten Aussagen so allgemein und damit unmöglich zu widerlegen sind.

Bei Smile wurden daher Zwischenfazits formuliert, die einerseits Bestätigung und Orientierung liefern, andererseits auch Neugierde auf das angekündigte „perfekte Paket“ machen.

Best-in-Class für Motorfahrzeug-Versicherung

Joséphine Chamoulaud, Lead New Business und Projektleiterin für den Relaunch der Smile Website bei der Smile Versicherung, fasst die Ergebnisse zusammen: „Mittels innovativer PsyConversion Trigger konnten wir die User Journey stark optimieren und die Performance merklich steigern. Begeistert waren wir vor allem durch die Einfachheit und Effizienz der Workshops, bei welchen man die Möglichkeiten und Potenziale der Behavior Patterns hands-on anwendet und schnell zu sichtbaren Resultaten kommt. Ohne Blabla. Absolut überzeugend.“

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