Autor: Thomas Ruck, Geschäftsführer Accenture Interactive in der Schweiz
Die Agenturlandschaft verändert sich rapide – und zwar nicht erst seit Covid-19. Wohin geht die Reise?
Eins ist klar: Das Agenturmodell der Zukunft wird weit über die Gestaltung neuer Webseiten oder Apps, klassisches Marketing und traditionelle Werbung hinausreichen. Warum? Weil Marken sich zukünftig viel stärker durch grossartige und wertstiftende Kundenerlebnisse und nicht, wie bisher, vor allem durch ihr Image voneinander unterscheiden werden. Der Kern solcher Erlebnisse: Ein konkreter und immer wiederkehrender Mehrwert im Alltag der Kunden. Produktnutzen und Personalisierung in der Ansprache stehen über allem. Auf den Punkt gebracht: «Customer experience is the new marketing.»
Dieser Paradigmenwechsel bleibt nicht ohne Folgen für die Agenturlandschaft. Kundenerlebnisse beeindrucken nur, wenn Produktmehrwert und Kommunikationsansatz eng miteinander verzahnt und differenzierend sind. Dafür braucht es einen integrierten Ansatz; doch heute ist es üblich, jeden Aspekt getrennt voneinander zu betrachten. Das spiegelt sich im Einsatz der Dienstleister wider: Während die Kreativagentur die Werbemittel konzipiert, verantwortet die Digitalagentur datengetriebene Kampagnen und ein IT-Dienstleister kümmert sich um das Webseiten-Backend, pflegt CRM-Datenbanken und betreut den Online-Shop.
Ohne Zweifel: Ein solches Modell hat keine Zukunft.
Stattdessen werden sich Experience-Agenturen durchsetzen, die das gesamte Kundenerlebnis aus einer Hand – und immer mit dem Geschäftsziel des Auftraggebers im Blick – konzipieren und umsetzen können. Das wichtigste Erfolgskriterium lautet für die Agentur nicht mehr «Wie erfüllen wir die Marketing-KPIs am besten?», sondern «Wie erzielen wir im Schulterschluss mit dem Kunden den grösstmöglichen Geschäftserfolg?».
Dieser Wandel hin zu Kundenerlebnissen – und damit die notwendigen Veränderungen im Leistungsspektrum von Agenturen – resultieren insbesondere aus drei Entwicklungen, die das Verhältnis zwischen Kunde und Marke in den letzten Jahren neu definiert haben.
Erstens, verändern sich die Erwartungen der Kunden. Die Ansprüche an eine Marke werden heute von den Erfahrungen geprägt, die Kunden mit den Angeboten der Klassenbesten machen. Das sind nicht selten die grossen digitale Pure-Players. Sie geben die Richtung vor und setzen damit den Standard in anderen Bereichen. Ihre Angebote bestechen nicht nur durch hohen Produktnutzen und Nutzerfreundlichkeit, sondern funktionieren auch integriert über alle Kanäle hinweg. Die «traditionellen» Unternehmen entwickeln zwar ebenfalls digitale Angebote, diese entstehen aber oft als Einzellösung – wie etwa eine App – und sind somit genau das Gegenteil von zusammenhängenden und kanalübergreifenden Kundenerlebnissen. Die Schwachstelle: Kein differenzierender Wertbeitrag im tagtäglichen Leben der Nutzer; und passgenaue Kommunikation geht auch anders.
Zweitens, verändern sich die Unternehmen selbst. Der Grund dafür: Digitalisierung wirkt sich längst nicht mehr nur auf die Backend-Prozesse aus, sondern ist zum Kern neuer Geschäftsmodelle geworden. Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt – das sind vor allem die grossen Digitalplayer wie Apple, Amazon oder Google – verkaufen «nicht einfach nur Produkte», sondern sind Experience-getrieben. Das bedeutet: Sie bieten digitale Produkte und Dienstleistungen mit einem klar spürbaren Mehrwert für den Nutzer an. Das Versprechen: Wir verbessern deinen Alltag! Ein Hersteller von Laufschuhen – um einmal eine «klassische» Branche als Beispiel zu nehmen – wird statt dem Produkt «Schuh» zukünftig den Wertbeitrag «Fitness» und das Erlebnis darum herum in den Mittelpunkt stellen. Dies kann zum Beispiel gelingen, indem er den Schuh mit digitalen Technologien aufwertet und die Daten daraus nutzt, um dem Läufer konkrete Tipps für eine bessere Fitness zu geben. Über Zusatzservices – etwa einen virtuellen Fitnesstrainer – entstehen nicht nur neue Angebote mit Mehrwert für den Kunden, sondern auch neue Einnahmequellen für das Unternehmen. Dieser Wandel verlangt ganz neue Strukturen in der Produktentwicklung, in der IT und im Marketing: Der CMO ist nicht mehr nur für den Aufbau und die Pflege der Marke verantwortlich, sondern sichert vor allem den Geschäftserfolg.
Drittens, verändern neue Technologien viele Kernprozesse im Marketing von der Kreation über Kampagnenplanung bis hin zur Erfolgsmessung. Der Künstlichen Intelligenz kommt dabei eine wesentliche Rolle zu. Zum einen hilft die Technologie dabei, die Interessen der Kunden genau zu verstehen und, darauf basierend, den passenden Content zu entwickeln. Zum anderen lässt sich Werbung mit Hilfe von KI viel zielgerichteter und mit individuellen Inhalten platzieren. In der Kreation eröffnen sich durch die Technologie ganz neue Wege, um originelle Konzepte zu entwickeln und umzusetzen. KI ist aber nur einer von vielen Technologietrends, die das Marketing in den nächsten Jahren verändern werden. Virtual Reality und Augmented Reality werden nicht zuletzt durch die Folgen von Covid-19 an Bedeutung gewinnen. Ob Messen, Konferenzen oder E-Commerce – die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig.
Mein Fazit ist eindeutig: Wer grossartige Kundenerlebnisse schaffen will, braucht dafür eine Agentur als Partner, die ein Unternehmen von der Idee über die Produktgestaltung, der technischen Umsetzung und Integration bis hin zur Markteinführung und dem Vertrieb unterstützt. Das heutige Agenturmodell ist dafür nicht geeignet. Die Zukunft gehört der Experience-Agentur, die immer spezialisierteres Know-How aus Produktentwicklung, Technologie und Marketing miteinander verbindet und Strategie, Kreation und Prozesse aus einer Hand liefert.
