Wie Behavioral Design die Lücke zwischen guten Absichten und nachhaltigen Kaufentscheidungen schliesst
Fridays for Future, Elektro-Auto-Boom und Fleischalternativen – das Thema Nachhaltigkeit ist im Bewusstsein der Konsument:innen angekommen. Wo die Nachfrage steigt, lassen passende Angebote nicht lange auf sich warten. Klingt alles wunderbar – wäre da nicht eine grosse Hürde zu überwinden! Denn obwohl viele Menschen motiviert sind, nachhaltig zu handeln, tun sie das nach wie vor oft nicht. Dieses Phänomen ist hinlänglich bekannt und wird als Green Gap bezeichnet – die Lücke zwischen guter Absicht und nachhaltigem Handeln. Konsument:innen denken zwar grüner als noch vor einigen Jahren, haben ihr Kaufverhalten aber noch nicht angepasst.
Wie lässt sich die Green Gap schliessen? Mit der PsyConversion®-Methode von elaboratum können Entscheidungssituationen für Konsument:innen systematisch verbessert werden. Wirksame Entscheidungsdeterminanten werden identifiziert und so angepasst, dass sich Konsument:innen eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Behavior Patterns besteht demnach grosses Potenzial für die Überwindung der Green Gap.
Top 5 Behavior Patterns für die Überwindung der Green Gap
1. Status Quo
Wir bemessen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Derselbe Mechanismus führt aber auch dazu, dass wir eine bereits für uns getroffene Vorauswahl in der Regel einfach akzeptieren. Entsprechend sollten nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen so gestaltet sein, dass die nachhaltige Option die Voreinstellung ist.
Beispiel: Immer mehr Händler bieten ihren Kunden die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für einen geringen Mehrbeitrag zu kompensieren. Effektiver wäre, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen – und Kunden die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.
2. Bystander Effect
Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und mit sozialen Normen. Wenn sich Kunden also im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping-Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Käufer:innen direkt anzusprechen.
Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen Bestandskund:innen die individuelle Retourenquote als Massnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.
3. WYSIATI Effect („What you see is all there is”)
Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den ressourcenschonenden Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr gut sichtbar und prägnant zu platzieren. Kund:innen sollten im Zweifel lieber nach der konventionellen Alternative fragen müssen.
Beispiel: Auf den Kategorieseiten von Online-Shops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden – zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeitskennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte (ein Beispiel ist Zalando).
4. Hobson’s +1 Choice
Ein wichtiger Hebel für die Gestaltung von Entscheidungssituationen ist die Formulierung der Entscheidungsfrage. Wenn es gelingt, die Entscheidung zwischen einer konventionellen und einer nachhaltigen Option effektiv in eine Entscheidung zwischen zwei nachhaltigen Optionen zu verwandeln, wird die Handlungsabsicht, nachhaltig zu kaufen, stark gestützt.
Beispiel: Es gibt bereits Stromanbieter, die auf ihren Webseiten mehr Ökotarife als konventionelle Tarife anbieten. Dadurch wird tendenziell stärker zwischen einzelnen Ökotarifen verglichen und die Auswahl nachhaltiger Tarife steigt.
5. Affektheuristik
Meinungen und Entscheidungen beruhen oft lediglich auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die (schwer zu beantwortende) Frage „Was denke ich darüber?“ durch die (leicht zu beantwortende) Frage „Was fühle ich dabei?“ und verwendet die Antwort darauf dann einfach als Antwort auf die ursprüngliche Frage. Deshalb muss insbesondere bei nachhaltigen Produkten darauf geachtet werden, dass sie auch Freude machen.
Beispiel: Einige Hersteller von Elektroautos haben es geschafft, Elektromobilität auch durch Ästhetik und Fahrfreude emotional aufzuwerten.
Interesse am Thema? elaboratum hat dazu ein ausführliches Whitepaper verfasst, das kostenlos angefordert werden kann unter folgendem Link: https://www.elaboratum.de/whitepaper-von-ecommerce-zu-eco-mmerce/
Im Rahmen der Earth Week 2021 möchte elaboratum einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten. elaboratum ist Mitglied im Unternehmer:innen-Netzwerk Leaders for Climate Action und unterstützt die Kampagne „Time for Climate Action“ zum Earth Day am 22.04.2021. Mit der globalen Reichweite aller teilnehmenden Unternehmen will die Kampagne mehr als 50 Millionen Menschen erreichen und eine Million effektive – und schnell realisierbare – Massnahmen für den Klimaschutz bewirken.
Die teilnehmenden Tech-Unternehmen haben es sich zur gemeinsamen Aufgabe gemacht, ihren eigenen CO2-Fussabdruck offen zu legen, CO2-Reduktionsmassnahmen zu implementieren und Klimaschutzmassnahmen für Einzelpersonen leicht zugänglich zu machen. Somit zeigt die grossangelegte Kampagne, dass Klimaschutz nicht kompliziert sein muss und durch einfache Massnahmen erreicht werden kann.
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Über elaboratum suisse – New Commerce Consulting
elaboratum berät Hersteller und Händler, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter bei der Digitalisierung der kundennahen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Bei der Entwicklung digitaler Strategien steht dabei immer der Mensch im Mittelpunkt. Deshalb kombiniert das Team von elaboratum bedürfnisorientierte Konzepte mit dem Einsatz passgenauer digitaler Technologien sowie mit agilen, kundenzentrierten Arbeitsweisen. Das Leistungsspektrum reicht von der Digitalstrategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. elaboratum ist Marktführer im Bereich Behavioral Economics im digitalen Business und arbeitet bei der bedürfnisorientierten Konzeption mit der selbst entwickelten und erfolgreichen PsyConversion®-Methode.
elaboratum kennt die Best Practices unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.
