Motorgerätehersteller STIHL setzt in Vertrieb, Marketing und Service auf Dynamics 365
„Jede Motorsäge ist nur so gut wie ihr Service“ – nach diesem Zitat ihres Firmengründers Andreas Stihl ist auch die komplette Service-Struktur der ANDREAS STIHL AG & Co. KG ausgerichtet. Über die letzten Jahre hat das Traditionsunternehmen aus dem schwäbischen Waiblingen sein Portfolio um digitale Produkte erweitert: So zählen unter anderem digitale Produkte und Lösungen wie Mähroboter oder die Plattform „STIHL connected“ zum Produktportfolio. Um die etablierten und dezentralen Verkaufs- und Service-Prozesse den Ansprüchen des sich konstant weiterentwickelnden Marktes anzupassen, vertraut STIHL auf Microsoft Dynamics 365 Sales und Microsoft Dynamics 365 Customer Service.
Die Herausforderung: Fragmentierte Prozesse statt eines einheitlichen Systems
Der Vertrieb und der Kundenservice von STIHL basieren auf einem weltweiten Netzwerk aus 41 Vertriebsgesellschaften, 120 Importeuren und mehr als 54.000 Händlern. „Der Fachhandel spielte schon immer eine entscheidende Rolle für STIHL, daran hat sich nichts geändert. Aber die Endkunden suchen immer öfter den direkten Kontakt zum Hersteller“, erklärt Stefan Schlom, Product Owner Global Support Platform bei STIHL. „Wer eine Frage zu unserem Mähroboter hat, der wendet sich an uns und erwartet auch am Wochenende und nach Feierabend eine Antwort – eben dann, wenn der Rasen gemäht wird. Das konnten wir mit unserer bisherigen Service-Struktur aber nicht immer leisten.“
Bestehende Strukturen und das moderne, wachsende Produktportfolio stellten nicht nur den Service vor eine Herausforderung. Auch der Vertrieb sah sich mit zunehmender Digitalisierung und voranschreitender Globalisierung des Marktes mit neuen Aufgaben konfrontiert: „Unsere Kunden wollen durchgängige und authentische Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg – unabhängig ob Online, Print oder vor Ort beim Händler und unabhängig davon, ob der Markt von STIHL oder einem unserer Importeure betreut wird“, sagt Christoph Vogt, Director Internal Marketing Systems bei STIHL. „Als weltbekannte Marke hatten wir kein einheitliches Customer-Relationship-Management. Das Marketing und den Vertrieb steuerten unsere Vertriebsgesellschaften, Kundendaten lagen in der Regel bei unseren Fachhändlern. Wir haben großes Potenzial darin gesehen, das Wissen einzelner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie unserer Partner systematisch für die gesamte Organisation nutzbar zu machen.“ STIHL wünschte sich eine zentrale Lösung, die Transparenz in die Geschäftsprozesse bringt und künftige strategische Entscheidungen auf eine einheitliche und globale Datenbasis stellt – ein weltweit einheitliches CRM-System. Das OneCRM. „Nur mit Händler- und Kundendaten können wir ein konsistentes und nahtloses Kundenerlebnis sicherstellen. Aus diesen Daten lassen sich Erkenntnisse gewinnen, wie wir Kommunikation, Prozesse und Produkte optimieren können, um den größtmöglichen Markterfolg sicherzustellen. Ziel unseres OneCRM ist es, alle Vertriebsgesellschaften und Importeure weltweit anzubinden. Sukzessive wollen wir weitere Händler- und Kunden-Touchpoints an unser System anbinden.“ Aus dieser Situation heraus suchte STIHL sowohl für Vertrieb und Marketing als auch für Service und Support eine einheitliche Basis für die Geschäftsprozesse im gesamten Unternehmen.
Die Lösung: Ein zentrales System für Fachhändler, Kunden und Unternehmen
STIHL führte das auf Microsoft Dynamics 365 Sales basierende OneCRM ein. In der Lösung laufen sämtliche Kundendaten datenschutzkonform zusammen, werden gesammelt, ausgewertet und nutzbar gemacht, was STIHL einen 360-Grad-Blick auf Kunden und Fachhändler gibt. „OneCRM ist schnell unsere ‚Single Source of Truth‘ geworden“, so Christoph Vogt. „Endlich haben wir die Transparenz, die wir benötigen, um standardisierte Prozesse basierend auf analytischen Erkenntnissen zu gestalten – und das sowohl innerhalb als auch zwischen unseren Vertriebsgesellschaften weltweit. Und nicht zuletzt zwischen den Gesellschaften und dem Stammhaus.“ So bringt Dynamics 365 Kunden, Fachhändler, Vertriebsgesellschaften und das STIHL Stammhaus näher zusammen.
Das Unternehmen ist nun in der Lage, die Entwicklung seines Händlernetzwerks basierend auf fundierten Daten voranzutreiben und Händler gezielt zu coachen. Vertriebsmitarbeitende werden in der Planung und Vorbereitung basierend auf Potentialdaten und Händlerprofilen unterstützt. Über die mobilen Applikationen besteht vor Ort Zugriff auf Kundenzufriedenheitsdaten und Kundenstrukturen, die sie im Gespräch vor Ort direkt in Handlungsempfehlungen übersetzen können. Dabei unterstützt auch die native Integration von Power BI. Resultierende Aktivitäten unter Einbindung von Trade Marketing, der Trainingsabteilung oder anderen Backoffice-Einheiten werden direkt über OneCRM angestoßen und nachverfolgt. Wo früher noch manuell Wochenberichte aufbereitet werden mussten und E-Mails zwischen Sales und Backoffice kursierten, läuft nun der gesamte Prozess systemgestützt transparent und vor allem deutlich schneller. Die erzeugten Daten laufen im globalen Reporting zusammen und erlauben den zentralen Einheiten in Waiblingen, Entscheidungen auf Basis von Echtzeitdaten zu treffen – ein Blick in OneCRM zeigt Ausstattung, Flächen und Öffnungszeiten weltweit, welche Kunden welche Händler besuchen und wie viele Modernisierungsprojekte aktuell laufen. Dies alles natürlich unter Beachtung der hohen Standards der europäischen Datenschutzgrundverordnung.
Auch das Endkunden-Management profitiert bereits von der zentralen Sammlung von Daten: „Die Anbindung digitaler Kundenlösungen ermöglicht auf Basis der angelegten Profile und Insights zum Nutzerverhalten Einblicke in Demographie, Produktpräferenzen und Interessenfelder unserer Kunden, die das Marketing für eine individuelle Ansprache über unsere Kanäle nutzt“, so Christoph Vogt. „Mit dem Start der neuen STIHL eCommerce-Lösung zahlt sich das durch verbesserte Conversion aus.“ Und dank OneCRM kann STIHL die Online-Journey der Kunden für nachfolgende Service-Dienstleistungen direkt in Richtung seiner Partner im Fachhandel steuern – der geeignete Händler lässt sich direkt aus dem Kundenprofil ableiten.
"Microsoft Dynamics 365 hat sich im Vertrieb sehr schnell bewährt. Und das kam uns auch im Bereich Service und Support zugute", sagt Stefan Schlom. "Wir konnten die vorhandenen Daten und die existierende Dynamics Infrastruktur nutzen und den Rollout mehrerer Systeme vermeiden. Um das Global Support Management zu verwirklichen, haben wir die Lösung um ein Customer Service Modul ergänzt.“ STIHL hat dem weltweiten Support nun ein einheitliches Tool zum Bearbeiten von Support-Anfragen an die Hand gegeben, das weitaus mehr als nur ein Ticket-System leistet. Zum ersten Mal ist das Unternehmen mit Dynamics 365 Customer Service in der Lage, konsequentes Wissensmanagement zu betreiben, das über verschiedene Kanäle genutzt werden kann: Die Service-Mitarbeitenden ergänzen und erweitern den Datenbestand, Endkunden können Antworten über ein Self-Service Portal auf der Webseite abrufen und auch Fachhändler haben Zugriff. Gleichzeitig sammelt das Tool Kundenfeedback aus den STIHL Märkten und spielt dieses zurück ins Stammhaus. Hier werden die Rückmeldungen ausgewertet und fließen wiederum in die Entwicklung vor allem der digitalen Dienste von STIHL ein. „Das macht uns in allen Belangen schneller, sei es bei der Verbesserung unserer Produkte, unserer Softwarelösungen oder unseres Service“, so Schlom. „Wenn sich Support-Anfragen zum Beispiel zur digitalen Plattform ‚STIHL Connected‘ häufen, erkennbar am erhöhten Ticketaufkommen, können wir die Ursache innerhalb weniger Stunden ausmachen und entsprechende Maßnahmen einleiten. Nutzer digitaler Produkte wollen sofort eine Lösung – und die können wir jetzt mit Dynamics 365 bieten.“ Weiter führt Stefan Schlom aus: „Selbstverständlich wollen wir nicht nur unsere Produkte kontinuierlich verbessern, sondern auch unseren Kundenservice selbst. Hierzu versenden wir automatisiert und datenschutzkonform Kundenzufriedenheitsumfragen mit Hilfe von Customer Voice, um Verbesserungsmaßnahmen so zielgerichtet wie möglich einzuleiten.“
Nachdem STIHL mit Microsoft Dynamics 365 eine Datenbasis für Geschäftsentscheidungen geschaffen, seine Serviceprozesse beschleunigt und ein sich stetig weiterentwickelndes Wissensmanagement etabliert hat, plant das Unternehmen die nächsten Schritte: Die Plattform wird mit Unterstützung durch das Microsoft Customer Success Management kontinuierlich optimiert. Azure KI-Dienste wie die Sentiment-Analyse der Cognitive Services tragen dazu bei, Support-Anfragen bei STIHL zu priorisieren. Die KI-gestützte Anomalieerkennung hilft zukünftig, relevante Themen frühzeitig zu identifizieren. Der Aufbau des neuen „MY STIHL“ Accounts auf Basis von CRM-Daten lässt künftig Kunden noch mehr partizipieren und profitieren. Und der Ausbau des Power BI Reportings bringt immer mehr cross-divisionale Erkenntnisse.
"Unsere Lösung OneCRM vernetzt Kunden, Fachhändler und Vertriebsgesellschaften mit dem Stammhaus von STIHL. Die Daten, die uns Microsoft Dynamics 365 Sales nun strukturiert zur Verfügung stellt, helfen uns Geschäftsprozesse datenbasiert zu steuern."
Christoph Vogt, Director Internal Marketing Systems, ANDREAS STIHL AG & Co.KG
