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Vertrauen und Erleben - Schlüssel zur Kundenbindung

Meike Tarabori - 25. März 2020

Dirk Schiffner, Geschäfts führer bei AMC Schweiz, hat bereits für verschiedene Produkte und in diversen Ländern im Direktvertrieb gearbeitet. Im Interview mit cmm360 spricht er über die Unterschiede zwischen den Ländern und wie sich der
Direktvertrieb dem neuen Kundenverhalten und der Digitalisierung anpasst.

Herr Schiffner, Sie sind seit Jahren im Direktvertrieb tätig. Warum hat dieser bei vielen einen eher verstaubten Charakter?

Das teilweise kritische Image kommt daher, dass viele den Direktvertrieb entweder mit Tür-zu-Tür-Geschäften oder Multilevel verbinden. Das klassische Bild ist die Drückerkolonne, die Klinken putzt und Staubsauger verkauft. Das funktioniert heute nur noch in wenigen Ländern, zum Beispiel in Italien. Uns ist nicht bewusst, dass die meisten Versicherer und so starke Marken wie Hilti oder Würth zum Direktvertrieb gehören – heisst, dass diese mit Beratern arbeiten, deren Einkommen stark leistungsabhängig ist und deren Produkte vom Unternehmen selbst produziert werden.

Neben den bekannteren Kosmetik-, Nahrungsergänzungs- und Staubsaugermarken gibt es heute Tierfutter, Handtaschen, Duftkerzen, Küchengeräte, Schmuck und sogar Sexspielzeug auf Partys zu entdecken. Weltweit wächst der Direktvertrieb überdurchschnitt- lich und auch in der Schweiz gibt es regelmässig erfolgreiche Neustarter, wie zum Beispiel Ringana.

Und trotzdem gibt es auch in der Schweiz Direktvertrieb. Was macht man hier anders als in Italien?

Die Schweiz ist sogar ein guter Markt für den Direktvertrieb, weil es meist um sehr hochwertige Produkte geht und der Schweizer Qualität schätzt und ein hohes Einkommen hat. Oft handelt es sich um erklärungsbedürftige Produkte, die eine Vorführung oder längere Erklärung benötigen. Im Internet muss ein Sekundenspot alles erklären und auch im Einzelhandel werden die Verkäufer immer weniger. Viele Direktvertriebsunternehmen machen aus einer Vorführung ein Erlebnis, sei es eine Duftkerzen-, Koch- oder Kleiderparty. Heute finden selbst Staubsaugervorführungen erfolgreich im Kreis mehrerer Freunde oder Bekannten statt. 

Beim Erlebniskochen kommt es darauf an, dass die Gäste die Zubereitung im
eigenen Umfeld sehen und das Ergebnis sofort probieren können.

Das klingt nach dem totalen Gegenteil von aktuellen Trends wie Amazon, wo alles schnell geht und 24/7 verfügbar ist?

Das ist es auch! Für mich ist der Direktvertrieb auf einer Skala von: so unpersönlich wie möglich, sprich schnell, online, one-Klick und Self-Service am anderen Ende der Skala. Jemand kommt zu dir nach Hause – persönlicher geht es nicht! Ein sehr emotionales Umfeld, oft mit einer Party verbunden. Eine Vorführung dauert gerne mal eineinhalb Stunden. Im Idealfall hat der Kunde noch Freunde dabei und alle können etwas erleben.

Das heisst, solche Vorführungen finden immer in einer Gruppe statt?

Das hängt ganz vom Kunden oder Gastgeber ab. Auf Wunsch macht der Berater auch eine 1:1-Vorführung. Das ist noch individueller und es ist einfacher einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Zwar fehlt die Gruppendynamik, dafür bekommt man einfacher Empfehlungen. Oft findet dann das Einführungskochen mit Gästen statt und der neue, stolze Kunde wird zum Verbündeten. Viele Berater wechseln zwischen Party und Einzelvorführung und jeder hat im einen oder anderen seine Stärken.

Wie kann man sich den Arbeitsalltag eines Beraters vorstellen? Ist der ständig bei jemandem zu Hause?

Die meisten Kochpartys finden natürlich am Abend oder an den Wochenenden statt. Servicebesuche, Produktauslieferungen oft auch tagsüber. Grundsätzlich ist der Direktvertrieb in ländlichen Gegenden erfolgreicher, weil es dort nicht nur grössere Küchen, sondern auch weniger konkurrierende Freizeitaktivitäten gibt.

Der Hauptunterschied liegt aber im Anstellungsverhältnis. Vollzeitberater sind oft gezwungen ihre Agenden mit Serviceterminen, Messen und Marktständen zu füllen. Teilzeitberater machen ein bis drei Partys pro Woche. Bei AMC haben wir eine gute Mischung von beiden Gruppen.

Du sprichst von Serviceterminen. Was genau heisst Service beim Direktvertrieb?

Service heisst bei uns, dass ein Berater oft ein ganzes Leben für seine Kunden da ist. Das fängt mit einem individuellen Einführungskochen an, geht über Einladungen zu Kochkursen oder anderen Events. Rezepte sind ein wichtiger Treiber in punkto Kundenzufriedenheit und ein guter Berater kümmert sich darum, dass sein Kunde seine Lieblingsrezepte beherrscht und regelmässig inspiriert wird, auch Neues auszuprobieren. 30 Jahre Garantie bedeuten auch, dass wir nach 28 Jahren mal die Henkel wechseln und gleichzeitig die Töpfe polieren, sodass diese wie neu aussehen.

Ist diese Serviceentwicklung ein Trend, den es überall im Direktvertrieb gibt?

Ja, das sehe ich bei vielen Direktvertriebsunternehmen und hat mit dem bereits angesprochenen Wandel vom Hard- zum Softselling zu tun. Die Berater leben immer mehr von aktiven Empfehlungen. Dafür müssen sie mit ihren Kunden in Kontakt bleiben und ihnen Gutes tun – Empfehlungen basieren schliesslich auf Vertrauen. Dieses erlangt der Berater nur, wenn er seine Versprechen hält und für den Kunden da ist. Gerade in der Schweiz muss – und in allen nordischen Ländern – geht es länger, bis man eine Empfehlung erhält. Ich habe auch schon in Spanien gearbeitet, dort bekommt man beim ersten Besuch schon eine Liste mit 10 Namen und Telefonnummern. In der Schweiz musst man sich das Vertrauen zuerst erarbeiten, weil die Leute skeptischer sind.

Also ist Vertrauen der Schlüssel zur Neukundengewinnung?

Also ist Vertrauen der Schlüssel zur Neukundengewinnung? Vertrauen ist überall im Verkauf der Schlüssel zum Erfolg. Neben einem star- ken Produkt. Auch der vertrauenswürdigste Autoverkäufer ist der erfolgrei chste. Empfehlungen sind immer der effizienteste Weg zu den nächsten Kunden. Wenn ich jemanden aktiv weiterempfehle, steht auch mein eigener Name auf dem Spiel. Deshalb tue ich das nur, wenn ich total vom Produkt überzeugt bin und sicher bin, dass der Berater seine Versprechen hält. Empfehlungen sind immer persönlich. Es passiert fast nie, dass jemand die Daten seines Freundes einer Hotline oder einem Formular anvertraut

Wo siehst du aktuell noch Verbesserungspotenzial?

Gerade bei der Customer Journey haben wir selbst sehr viel Potential. Wir wollen unseren 300 000 Schweizer AMC-Kunden wesentlich mehr und vielfältigere Kontaktpunkte anbieten. Mit unterschiedlichen Kochkursen haben wir einen ersten Schritt gemacht und bei den Weihnachtsapéros verbessern wir uns von Jahr zu Jahr. Und natürlich können wir digital noch sehr viel mehr machen.

Was bedeutet denn Digitalisierung für dich?

Digitalisierung heisst für uns zuerst, unseren Beratern die richtigen Tools zu geben. Heute geben diese alle Bestellungen direkt beim Kunden zu Hause ein. Viele Berater nutzen Facebook und die besten erstellen eigene Kochvideos und teilen diese mit ihrer Community. Für unsere Kunden ist unsere eigene Plattform mit Community-Elementen der beste Anlaufpunkt für ihre Rezepte. Doch am allerbesten funktioniert immer noch die gute alte persönliche Einladung. Sei es für Messen, Kochkurse oder andere Events. Per Telefon, Postkarte vom Berater oder Whatsapp. Wenn unsere Berater ihre Kunden persönlich einladen dann kommen oft 50%. Das geht nur mit über viele Jahre verdientem Vertrauen.

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