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Management, ServiceNow, eCommerce & Retail

Swarovski macht funkelnde Kundenerlebnisse mit ServiceNow trotz COVID glasklar

cmm360 - 1. Juni 2021

Die COVID-Pandemie führte unweigerlich zur Schliessung der physischen Welt des so genannten nicht lebensnotwendigen Einzelhandels und zwang die Unternehmen dazu, online zu gehen, um einen gesellschaftlichen Wandel hin zum E-Commerce in einem Ausmass zu bewältigen, das nur wenige je erwartet hatten. Für einige Einzelhandelsbranchen gab es einen Boom, wie vor allem im Lebensmittelhandel; für andere brachte die Verlagerung ins Internet erhebliche Herausforderungen für das Kundenerlebnis mit sich, insbesondere für jene Einzelhändler, die Artikel verkaufen, die nach dem Element "Anfassen und Anprobieren" im Laden schreien.

Ein solches Unternehmen war Swarovski. Das 1895 gegründete Unternehmen hat sich auf Produkte aus synthetischen und natürlichen Edelsteinen spezialisiert, wie Schmuck, Steine, Kronleuchter, Accessoires und Geschenke. Wenn man es mit leuchtenden und funkelnden Waren zu tun hat, ist es für das traditionelle Einzelhandelsmodell wichtig, sie aus der Nähe zu betrachten. Wie Isabella Kosch, Leiterin des GBS-Service-Managements des Unternehmens, feststellt: "Swarovski war, wie die meisten anderen Einzelhändler auch, von Ladenschliessungen betroffen. Manchmal waren sogar mehr als 50 % unserer Geschäfte geschlossen. Wie Sie sich vorstellen können, ist Kristall ein Material, das man in einem Geschäft gerne anfassen und sehen möchte, besonders wenn man Schmuck und Uhren verkauft. “

Aber da diese Möglichkeit nicht gegeben war, gingen die Kunden ins Internet, was für das Unternehmen Konsequenzen hatte, erinnert sich Kosch: "Wir hatten einen unglaublichen Online-Schub. Das hatten wir vorher noch nie erlebt. Wir hatten so viele Online-Käufe. Unsere Website wurde sehr, sehr populär ... Wir begannen plötzlich, einen Rückstand in unserem Fallmanagement-Tool aufzubauen. Davon waren nicht nur die Händler betroffen, sondern auch die Zusteller, denn durch diesen Online-Schub konnten sie die riesige Menge an Paketen, die zu den Endverbrauchern gehen mussten, einfach nicht mehr bewältigen. Plötzlich hatten sie diese unglaubliche Menge an Paketen, und was passierte, war, dass wir dadurch verlängerte Lieferzeiten hatten. Die am häufigsten gestellte Frage [von Kunden] war also 'Wo ist meine Lieferung?' oder 'Wann kann ich meine Lieferung erwarten? “

Die Beseitigung des Rückstands wurde zur Priorität. Swarovski hatte im September 2019 das Customer Service Management von ServiceNow als Ersatz für ein bestehendes Tool ausgerollt. Das habe sich als kluger Schachzug erwiesen, so Kosch: "Im April hatten wir den COVID-Peak, wir hatten Lockdown und den Online-Boost. Wir haben es tatsächlich geschafft, unsere Fallzahl im April um 58 % zu reduzieren. In allen anderen Monaten haben wir unser Caseload im Vergleich zu dem früheren Tool, das wir hatten, reduziert. Was wäre passiert, wenn wir anstelle von ServiceNow noch das alte Tool im Einsatz gehabt hätten? Im Durchschnitt konnten wir die Fallbelastung um 55 % reduzieren. “

Diese Fallreduzierung sei nicht durch die Selbstbedienung der Kunden selbst geschehen, fügt sie hinzu, sondern aufgrund der Fallbündelungsfunktionen im ServiceNow-System: "Immer wenn ein Kunde mehrmals mit uns in Kontakt trat, was, wie Sie sich vorstellen können, während der Pandemie und dem Problem mit den Lieferzeiten immer wieder vorkam, war ServiceNow in der Lage, alle diese Anfragen in einem Fall zu bündeln. Diese einfache Funktion hat uns enorm geholfen, denn wir hatten nicht fünf Fälle und fünf Agenten, die parallel daran arbeiteten; wir hatten nur einen Fall. “

ServiceNow konnte auch die Möglichkeit bieten, Fälle abzuschliessen, sobald sie gelöst waren, wodurch eine Aufzeichnung solcher Kundeninteraktionen erstellt wurde und, wie Kosch es ausdrückt, dem Einzelhändler die Möglichkeit gab, "alle Fälle auf einmal abzuschliessen und das Pech loszuwerden".

Neue Ansätze

In Anbetracht der Ladenschliessungen musste Swarovski seinen Ansatz zur Kundenbindung insgesamt überdenken, einschliesslich der Einführung einer Funktion in einigen Märkten, bei der Kunden von der Website aus in ein physisches Geschäft anrufen und dort Menschen als ihren Avatar agieren lassen konnten. Kosch erklärt: "[Der Kunde könnte] den Kristall im Geschäft sehen, eine Vorführung bekommen, Hilfe und Beratung beim Kauf erhalten und so weiter. Die Verkäufer könnten ihn sogar anprobieren, als Ersatz für einen eigenen Ladenbesuch. “

Eine weitere Neuerung war die Terminbuchung: "Es gab die Möglichkeit, aus dem Online-Shop heraus einen Termin in einem Offline-Geschäft zu buchen. Das half natürlich, um zu vermeiden, dass viele Leute im Laden sind. Zu COVID-Zeiten war es wichtig, dass man nicht auf viele Leute trifft, also haben wir dieses Feature ausprobiert und natürlich ist es auch ein persönlicheres Einkaufserlebnis, wenn man einen persönlichen Termin hat. “

Obwohl keine dieser Funktionen innerhalb von ServiceNow ausgeführt wurde, sagt Kosch, dass es jetzt Sinn macht, sie im ServiceNow-Ökosystem zu implementieren, um die gesamte 360-Grad-Kundengemeinschaft mit dem System in Kontakt zu bringen.

Interne Änderung

Etwas anderes, das sich mit dem ServiceNow-System verändert hat, ist die Art und Weise, wie die Abteilungen innerhalb von Swarovski zusammenarbeiten. Der Kundenservice wird von Koschs Abteilung Global Business Services (GBS) geleitet, die sich an den Bedürfnissen der kaufmännischen Funktion orientiert, die GBS mitteilt, welche Funktionen sie gerne hätte, welche Art von Endkundenerlebnis sie aufbauen möchte und so weiter.

Bis vor kurzem war dies ein passives Modell, aber jetzt wird das GBS-Team aktiver, indem es proaktive Beratung darüber anbietet, was der kommerzielle Zweig tun kann, nachdem die ServiceNow-Funktionen vorhanden sind. Kosch erklärt:
"Die Leute sind sich der Möglichkeiten, die sie mit diesen Tools haben, eigentlich nicht bewusst, also mussten wir sie aufklären und mit ihnen in Kontakt treten und ihnen helfen, um sicherzustellen, dass sie über alle ihre Möglichkeiten für sie Bescheid wissen. ServiceNow wurde als eine Art Verwaltungskram gesehen, der mit dem Kundenservice zu tun hat und nichts mit der kommerziellen Funktion zu tun hat, und das ist eigentlich nicht der Fall. Wir mussten einfach sicherstellen, dass die Leute wissen, dass wir jetzt nicht nur ein Tool für das Fallmanagement im Kundenservice haben, sondern ein komplettes Ökosystem, das Sie tatsächlich nutzen können, um eine vollständige Customer Journey für Ihren Endkunden aufzubauen. Das haben wir getan, und wir haben uns mehr auf die Arbeit in einem Team konzentriert, um wirklich sehr eng als ein Team auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten - was ist die gewünschte Endkundenerfahrung? “

GBS selbst habe auch eine Lernkurve durchlaufen, fügt sie hinzu und merkt an, dass zu Beginn der Beziehung mit ServiceNow der Fokus darauf lag, das alte Tool zu ersetzen und die Grundlagen mit dem neuen Anbieter zum Laufen zu bringen:
Wir haben uns nicht allzu sehr um die gesamte Customer Journey gekümmert. Natürlich mussten wir die Unterstützung einer zweiten Sprache integrieren und so weiter, aber wir haben nicht wirklich die gesamte Customer Journey betrachtet, angefangen bei den externen Verbrauchern bis hin zu den internen Kunden, den internen Kunden des Systems und dem letzten Berater. Das ist etwas, was ich wirklich empfehlen würde, wenn Sie ServiceNow implementieren - fangen Sie wirklich an, die komplette Customer Journey von Anfang an zu betrachten. Fangen Sie an, über die kaufmännischen Funktionen nachzudenken und vielleicht über ihre E-Commerce-Anforderungen, vielleicht über ihre vertriebsbezogenen Anforderungen, denn alle diese Bereiche können durch die Implementierung von ServiceNow bereichert werden.

Das Endergebnis ist eine stärkere interne Integration zwischen den Abteilungen, sagt sie. 92 % der Berater der Firma geben an, dass sie das Gefühl haben, dass es jetzt viel einfacher ist, mit anderen Abteilungen zu kommunizieren.

Das andere Lernen, fügt Kosch hinzu, besteht darin, zu begreifen, dass es sich um eine fortlaufende Reise handelt, nicht um etwas mit einem endlichen Ende:
"Wenn man live geht, dann beginnt die Reise erst richtig. Das ist sozusagen unser Lernprozess. Es ist sogar noch intensiver, als wir dachten, weil wir plötzlich so viele Erkenntnisse von den Kunden in oder aus diesem Tool erhalten. Wir lernen so viel über das Kundenverhalten, man kann mehr Effizienz finden und wir haben diesen kontinuierlichen Verbesserungsstrom. Wir sind jetzt zu einem agileren Entwicklungsansatz übergegangen. Wir machen Babyschritte, um uns wirklich ständig zu verbessern, anstatt grosse Ziele zu haben. Wir können auch sehen, dass dies auch bei unseren Beratern ankommt, denn 96 % von ihnen sagen, dass sie diesen kontinuierlichen Verbesserungsstrom spüren können. “

Das sei eine ganz neue Denkweise, schlussfolgert sie, und zwar eine, die im Fall von Swarovski zum Besten sei: "Normalerweise hat man ein Projekt und das Projekt hat ein Ende. Mit ServiceNow ist das anders. Man geht zwar in Betrieb, aber damit endet das Projekt nicht, sondern es beginnt erst richtig. Sie haben gerade die Grundlagen implementiert und jetzt werden Sie damit arbeiten und das ist das eigentliche Projekt, der interessantere Teil. Das ist, wenn es wirklich passiert. “

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