Autor: Bernhard Egger, Retail Community Manager beim Softwarehersteller BSI
Unter Social Commerce verstehen wir eine Verschmelzung von Social Media und E-Commerce, denn gerade über Influencer-Management und -Marketing eröffnen die sozialen Medien vielversprechende neue Verkaufswege. Zunehmend mehr Unternehmen entdecken diese für sich: bereits 2021 kaufte jeder fünfte Verbraucher in Deutschland ein Produkt über Social Media – Tendenz steigend. Laut Schätzungen von Influencer Marketing Hub wird Social Commerce bis 2025 17 Prozent des Umsatzes im Online-Handel ausmachen. Das Potenzial können auch traditionelle Händler nutzen, denen sich hier eine neue Möglichkeit bietet, virtuell mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
Damit langfristige Kundenbeziehungen entstehen, müssen Unternehmen jedoch auf die veränderten Rahmenbedingungen im Social Shopping eingehen und ihren Kundinnen eine andere Customer Journey bieten. Auch bestehende Social-Media- und Marketing-Strategien sind auf die Anforderungen von Social Commerce hin anzupassen; klare Leitlinien sind vorzugeben. Social Selling erfordert darüber hinaus den Einsatz neuer Technologien und Mechanismen wie Marketing Automation und Influencer Management. Strategie, eingesetzte Technologien, Massnahmen und Botschaften sind schliesslich in ein übergeordnetes Konzept zu integrieren.
Ohne geht’s nicht: Verständnis für soziale Medien, Zielgruppen und Influencer
Im Social Commerce rücken gängige Methoden des klassischen Vertriebs wie Direktmarketing oder Kaltakquise in den Hintergrund. Primär geht es darum, auch virtuell Vertrauen zu den Kunden aufzubauen, um sie langfristig zu überzeugen. Das erfordert vom Anbieter anerkannte Expertise und einen authentischen Markenauftritt. Vor allem aber muss Social Selling im gesamten Unternehmen verankert und die Kundin wirklich in den Fokus gestellt werden.
Sind diese Voraussetzungen gegeben, können Unternehmen darauf eine umfassende Social-Commerce-Strategie aufbauen. Voraussetzung dafür ist ein vertieftes Verständnis für die sozialen Medien, ihre Zielgruppen und auch der Influencer-Kultur. Um eine gezielte Kundenansprache zu gewährleisten, ist eine präzise Definition von Käufer-Persona empfehlenswert, in die auch Gewohnheiten und Bedürfnisse einfliessen. Nicht nur die Influencerinnen müssen zum Unternehmen passen, sondern auch die gewählten Kanäle: Es ist nicht unbedingt der Channel mit der grössten Reichweite und Engagement-Rate, der den grössten Erfolg bringt. Vielmehr ist der Kanal der richtige, der am besten zum Unternehmen passt und wo dieses am intensivsten mit den Followern interagieren kann.
Was für die Kundenbeziehungspflege gilt, gilt auch für Influencer: Gezieltes Beziehungsmanagement ist das A und O
Fingerspitzengefühl und strategischer Weitblick sind darüber hinaus auch bei der Auswahl der richtigen Influencer gefragt: Laut einer Umfrage von SocialPubli von 2021 haben 68 Prozent der Befragten schon einmal ein Produkt gekauft, das ein Influencer auf TikTok beworben hat. So verwundert es nicht, dass 69 Prozent der Brand-Marketer laut Onalytica auf Influencer Marketing setzen, um neue Leads zu generieren.
Aber wie finden Unternehmen solche Testimonials, die Vertrauen, Transparenz und die Glaubwürdigkeit von Marken fördern? Eine Datengrundlage für die Entscheidung liefern Influencer-Management-Tools. Sie erleichtern ausserdem die Koordination, Kommunikation und Erfolgsmessung verschiedener Maßnahmen.
Dabei bietet es sich an, analog zu einem Customer-Relationship-Management-System (CRM) für die Kundenbeziehungspflege eine Lösung für das Influencer-Relationship-Management (IRM) zu nutzen. Denn letztlich geht es auch hier darum, Beziehungen aufzubauen, zu verwalten und zu pflegen, weshalb das IRM-Tool nach Möglichkeit mit dem CRM-System verknüpft wird.
Bei der Auswahl eines IRM-Systems sollten Verantwortliche darauf achten, dass es folgende Funktionen mitbringt:
- Eine Datenbank für die Suche und Vernetzung mit geeigneten Influencern
- Eine Funktion, um Influencer Journeys nach dem Vorbild von Customer Journeys zu erstellen
- Die Möglichkeit, Kampagnen zu steuern, auszuwerten und Reportings zu erstellen
- Verknüpfung von Influencer und Kundinnen sollte im Tool möglich sein
- Import zusätzlicher, relevanter Informationen über die Influencerinnen
- Erweiterung der Datenbank mit neuen Influencern
Mithilfe einer IRM-Software, die diese Vorgaben erfüllt, erhalten Marketing und Vertrieb Zugriff auf einen wertvollen Pool an Influencern. Zudem können sie Analysen zu festgelegten Key-Performance-Indicators (KPIs) durchführen und darauf aufbauend ihre Kampagnen weiter optimieren. Sie können herausfinden, wie viel Umsatz eine Influencerin für das Unternehmen generiert hat, oder welche Follower über welchen Influencer zu Käufern geworden sind.
Im Anschluss lassen sich analog zum Customer Lifetime Value auch Influencer Lifetime Values erstellen. Diese sagen aus, wie wichtig eine Influencerin im Verlauf der Zeit für das Unternehmen ist. Mithilfe der gesammelten und analysierten Informationen können schliesslich Lookalike Audiences für weitere Märkte erstellt werden.
Ganzheitliches Experience Management: Influencer in Customer Journeys integrieren
Haben Unternehmen die technische Grundlage für die Zusammenarbeit mit Influencern geschaffen, geht es an die tatsächliche Umsetzung gemeinsamer Projekte. Dabei ist es wichtig, die Influencer-Kampagnen in die Customer Journeys und das Customer Experience Management einzubetten. Für die Auswahl der Kooperationspartner hat Annabelle Knappe, Teamlead Product & Marketing bei der Influencer-Agentur Reachbird, einen Tipp: «Nicht allein die Followerzahl oder das Marketingbudget sind entscheidend, sondern der inhaltliche Fit von Influencer und Marke.» Schliesslich geht es auch hier immer um Menschen, Beziehungen – und Vertrauen.
Vorteile einer Zusammenarbeit mit einem passenden Influencer sind insbesondere der Zugriff auf seine Reichweite. Zudem können Influencer fürs Unternehmen neue Social-Media-Plattformen eröffnen. Besonders im Fokus steht bei Kampagnen mit Influencern die Interaktion mit potenziellen Kundinnen, die sich mit authentischem Content erzeugen lässt und sich positiv auf die Kundenbeziehung auswirken kann.
Damit die Kooperation mit Influencern Erfolg hat, sind ein ausführliches Briefing und eine klare Zieldefinition nötig. Auf dieser Basis sollten Verantwortliche den Influencern jedoch Spielraum bei der Content-Erstellung lassen, damit die Inhalte sich authentisch in deren Feed einfügen und dort möglichst natürlich wirken. Dass es sich bewährt, auf Wünsche der Partner einzugehen und attraktive Gegenleistungen zu bieten, muss an dieser Stelle wohl eigentlich nicht mehr erwähnt werden.
Fazit: Social Commerce – darum lohnt’s sich
Mit Social Commerce gewinnen Händler neue Kundinnen – und Influencer können sie dabei über ihre Reichweite auf verschiedenen sozialen Kanälen unterstützen. Ein professionelles Beziehungsmanagement basierend auf Daten und modernen Technologien wie Influencer-Relationship-Systemen lohnt sich für Unternehmen langfristig. Auf dieser Grundlage lassen sich Social-Selling-Konzepte strukturiert umsetzen sowie der Erfolg von Kampagnen messen und reporten.
Mehr zum Thema erfahren Sie im Whitepaper «Influencer Management» vom Softwarehersteller BSI: www.bsi-software.com/influencer-management
Über den Autor
Bernhard Egger ist Retail und Kundenservice Community Manager beim Softwarehersteller BSI. Sein Herz schlägt für intelligenten und gleichzeitig menschlichen Kundenservice.
