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Technologie, Digitalisierung, eCommerce

Perpetual Digital Transformation – Herausforderung für Food-Anbieter

cmm360 - 21. November 2019

Autor: Markus Tillmann, Executive Vice Presiden bei der Mindcurv GmbH

Digitale Transformation ist für Unternehmen keine Einmal-Aktion, sondern vielmehr ein neuer Modus der ständigen Veränderung. Um dafür bereit zu sein, braucht es neben der Technologie auch eine eigene Strategie und eine Organisation, die das möglich macht, – auch für Food-Anbieter keine geringe Aufgabe.

Endlich ist es soweit: Der neue Webshop des Food-Anbieters geht live. Es hat lange gedauert, diese Investition durchzusetzen, nun ist es geschafft, es wurde schließlich Zeit für die digitale Transformation. Fiktives Beispiel, aber eine bekannte Situation. Was aber bringt eine neue E-Commerce-Plattform? Performancevorteile – sehr wahrscheinlich. Aber ist die digitale Transformation damit bereits geschafft? Sicher nicht. Und das nicht einfach deshalb, weil in einigen Jahren wieder ein Relaunch ansteht. Denn nicht nur die Technologien entwickeln sich immer schneller, auch die Kundenerwartungen haben sich in den letzten Jahren gewandelt und werden sich weiter verändern.

Digitale Transformation: Bereit für Veränderungen

Wohin die Reise gehen kann, zeigt ein Blick nach China, wo Online- und Offline-Welt schon komplett verschmelzen. Verbraucher können dort von unterwegs in kleineren Läden ihre Einkäufe aus reellen Waren und virtuellem Angebot zusammenstellen und pünktlich zum eigenen Eintreffen nach Hause liefern lassen. Auch wenn diese Entwicklung im Lebensmittelhandel hierzulande noch am Anfang steht, müssen sich Food-Anbieter auf tiefgreifende Veränderungen einstellen. Große Internetplattformen, aber auch nationale Handelsriesen haben längst investiert und ihre Strukturen aufgebaut. Gleichzeitig entstehen laufend neue Geschäftsmodelle; Lieferservices drängen auf den Markt, neben Frische und Qualität werden plötzlich auch andere Kriterien wichtig, wie etwa die Geschwindigkeit der letzten Meile. Auf diese raschen Veränderungen und Herausforderungen müssen sich Food-Anbieter immer wieder neu schnell einstellen können – das soll mit dem Begriff der Perpetual Digital Transformation verdeutlicht werden.

Moderne E-Commerce-Plattformen sind eine wesentliche Voraussetzung für die Transformation, sie allein sind aber noch nicht die Lösung. Vergleichbar mit dem Trainingscenter einer Sportmannschaft: An hochmodernen Fitnessgeräten können sich die Spieler bestmöglich in Form bringen; um zu gewinnen und die eigenen Stärken voll auszuspielen braucht es aber auch die richtige Taktik und Mannschaftsaufstellung. In der Welt der Food-Anbieter sind diese Voraussetzungen: Eine passende Technologieplattform, eine eigene Strategie und die richtige Organisation.

Technologieplattformen als Enabler

In IT-Technik wird voraussichtlich mehr investiert werden müssen als früher. Nicht zu investieren kann dagegen die Existenz kosten. Inzwischen ist aber auch eine breite Auswahl von E-Commerce Plattformen am Markt verfügbar, die sich mit moderaten Kosten anpassen und nutzen lassen. Zudem lassen sich durch Digitalisierung und automatisierte Abwicklung auch Kosten verringern. Empfehlenswert ist eine IT der zwei Geschwindigkeiten mit Neuentwicklungen auf Basis von Cloud-Plattformen. Apps und Microservices sollten sich flexibel einfügen lassen, ohne ins Kernsystem einzugreifen. Durch die Nutzung von Cloud-Services lässt sich auch der Bedarf an Hardware-Ressourcen flexibel an wechselnde Anforderungen im Saisongeschäft anpassen.

Die Spielidee finden: Strategie und Roadmap

Auch die beste IT-Infrastruktur und die neuesten Applikationen sind also Mittel, aber noch keine Lösung. Es braucht vor allem eine Idee, was man mit der Technik machen will. Wie kann das eigene Geschäftsmodell aussehen – in zwei Jahren, in fünf oder zehn Jahren? Ausgangspunkt der Überlegungen sollten die eigenen Kunden sein. Ob man nun als Lebensmittelgroßhändler Restaurants und Cateringdienste beliefert oder als Einzelhändler Endkunden versorgt, es gilt immer, sich in die Lage der Kunden zu versetzen. Welche Informationen braucht der Restaurantbetreiber für seine Bestellung, wann wird die Lieferung benötigt, wie werden die Produkte verwendet? Der Anbieter, der es schafft, seine Services nahtlos in die Prozesse beim Abnehmer einzupassen, kann auch mehr Kunden gewinnen.

Vorteile der Nische nutzen

IT-Lösungen zur Datenanalyse helfen dabei, die Endkunden besser zu verstehen. Nicht nur die Customer Experience lässt sich dadurch verbessern; auf Basis von Bestelldaten können auch komplementäre Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden.

Gerade kleinere und mittelständische Händler haben oft den Vorteil der Nische. Sie kennen in einem begrenzten Bereich ihre Kunden sehr genau, besser als es die großen Anbieter jemals könnten. Das gilt es zu nutzen. Einzelhändlern in Nischenmärkten können sowohl großen Produzenten  als  auch kleineren Lieferanten aus der Region ein besonderes Umfeld bieten, um deren Produkte speziellen Kundenzielgruppen zu präsentieren und dafür auch Unterstützung für die Werbung im Ladengeschäft oder für Online-Aktionen zu erhalten.

Organisation und Prozesse anpassen

Wenn es um die Umsetzung der neuen Strategie geht, ist häufig auf Geschäftsleitungsebene eines noch nicht ausreichend bewusst: Eine solche Transformation greift tief in die gesamte Organisation ein. Gerade klassisch aufgestellte Unternehmen der Food-Branche werden auch ihre internen Prozesse anpassen müssen. Eine neue E-Commerce-Abteilung zu schaffen und ambitionierte, gut qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, genügt noch nicht. Herkömmliche starre Strukturen behindern sonst die Umsetzung neuer Ideen: Die besten Projekte verpuffen, wenn etwa nur halbjährlich Entscheidungen zu Umsetzung und Investitionen getroffen werden. Das Bestreben, den Kunden an jedem Punkt der Customer Journey bestmöglich zu unterstützen, scheitert am Silodenken einzelner Abteilungen. Mitarbeiter im Sales und Außendienst, die um ihre Position fürchten, brauchen auch für sich eine Perspektive, um neuen Ideen gegenüber aufgeschlossen zu sein.

Wenn Technik, Strategie und Organisation zusammenspielen

Perpetual Digital Transformation setzt also von Anfang an die Bereitschaft voraus, Bestehendes zu hinterfragen und zu verändern.

Wie die einzelnen Faktoren – Strategie, Technologie und Prozesse zusammenspielen, lässt sich anhand eines aktuellen Kundenprojekts zeigen: Das Unternehmen, ein niederländischer Food-Großhändler mit derzeit rund 1.700 Angestellten und gut 25.000 Kunden hat, begann 2008 damit, nach neuen Wegen zu suchen. Die entscheidenden Fragen waren: In welchem Kundensegment sehen wir künftig das größte Potential? Welche Erwartungen haben diese Kunden? Wie müssen unsere Prozesse ausgerichtet sein, um diese Erwartungen bedienen zu können?

Statt der bisherigen großvolumigen Lieferungen mit geringen Margen wollte man sich verstärkt auf kleine, unabhängige Restaurants fokussieren. Mit einer leistungsfähigen E-Commerce-Plattform sollte der Service spürbar verbessert, durch Einbindung weiterer Anbieter auch das Sortiment erweitert werden. Als durch den Wegfall scheinbar sicherer Kundenverträge fast 30 Prozent des Umsatzes wegbrachen, war das Unternehmen dank der neuen Strategie in der Lage flexibel zu reagieren. Die Pläne zur Gewinnung neuer Kunden wurden früher umgesetzt, es gelang, über tausend neue, kleinere Kunden über die Online-Kanäle zu gewinnen. Der Anteil der Online-Verkäufe stieg von 65 auf 98 Prozent.

Durch die Digitalisierung entfiel ein großer Teil des Verwaltungsaufwands. Die Account-Manager, zu deren Aufgaben früher die Verkaufsorganisation und –abwicklung gehörte, können sich im neuen Umfeld komplett auf die Beratung ihrer Kunden konzentrieren.

Die Idee, die eigene Plattform auch anderen Anbietern zu öffnen, wurde weiter entwickelt zu einem Marketplace und One-Stop-Shop. Mit umfassendem Sortiment, einem Netzwerk von Lieferanten, differenzierten Preis- und Liefermodellen, Inspirationen und Einbindung neuester Trends wird den Kunden echter Mehrwert geboten. Und die Entwicklung bleibt nicht stehen: Aktuell arbeitet der Food-Anbieter bereits an einem ganz neuen Projekt, einem Start-Up.

Fazit: Getrieben durch die beschleunigte Technologieentwicklung und veränderte Kundenerwartungen wird sich das Geschäftsumfeld auch für Food-Anbieter weiterhin ständig wandeln. Durch Perpetual Digital Transformation erreichen Unternehmen einen neuen Modus, der es ermöglicht, schnell und flexibel auf neue Situationen reagieren zu können.

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