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Omnichannel-Retailing – wie HUMANIC das Schuhgeschäft neu denkt

Fabian Graf: Digitalisierung - 13. Dezember 2021

Ein österreichisches Unternehmen revolutioniert mit seinem 3D-Fuss-Scan das Schuhgeschäft. Wir haben mit Michael Bermadinger gesprochen, Chief Digital Retail Officer beim österreichischen Schuhhändler HUMANIC, einem Tochterunternehmen der internationalen Aktiengesellschaft Leder und Schuh, mit Sitz in Graz. Im Interview erklärt Michael Bermadinger, wie Omnichannel-Retailing funktioniert und wie der 3D-Fuss-Scan die Kundenzufriedenheit steigern konnte.

Herr Bermadinger, auf Ihrem LinkedIn-Profil beschreiben Sie sich als «Senior-Experte für Omnichannel-Retailing». Mal ganz grundsätzlich gefragt: Was versteckt sich hinter dem Begriff «Omnichannel-Retailing»?

Omnichannel ist die Weiterentwicklung von Multichannel und wird als «Trendbegriff» in den letzten Jahren im Handel verwendet. Im Gegensatz zum Parallelbetrieb verschiedener Absatzkanäle, dem Multi-Channel, ist das Ziel beim Omnichannel diese miteinander «seamless» zu verbinden. Die Idee dahinter ist, dass der Kunde beziehungsweise die Kundin nicht bewusst einen Kanal wählt, sondern von einem in den anderen mehr oder weniger wahllos hüpft – überall aber seine Customer Journey fortsetzen sollte. Gänzlich unabhängig ob am Handy, Tablet, am PC, in einem Social Media Kanal, im Store oder bei einem Anruf an der Hotline. Diese Verschränkung ist die grösste Herausforderung der Brick & Mortar-Retailer in den letzten Jahren.

Wie verändert Omnichannel-Retailing das Kaufverhalten des Konsumenten?

Durch das Angebot dieser verschränkten Kanäle ist der Kunde beziehungsweise die Kundin immer weniger bereit, auf etwas zu verzichten. Argumente wie «das haben wir nur online» oder «dazu müssten sie die Kollegen im Store fragen» werden nicht mehr akzeptiert und führen zur Abwanderung. Daher lernt der Kunde, die Kundin, dass er sich «darum» nicht mehr kümmern muss, es muss einfach klappen, wie das Betanken des Autos oder das Heizen der Wohnung.

Bei HUMANIC gibt es deshalb den 3D-Fuss-Scan. Wie funktioniert der Service und was bedeutet er in Bezug auf Omnichannel-Retailing? 

Grundsätzlich gibt es den Fuss-Scan bei HUMANIC schon seit mehr als zehn Jahren. Er war immer eine Innovation des Unternehmens, die gemeinsam mit einem Partner entwickelt wurde. 2020 haben wir aber die Customer Journey neu gemacht und dabei auch die Hardware auf den neuesten Stand gebracht, nachdem das Unternehmen safesize die technische Lösung auf neue Beine gestellt hat. Anstatt wie früher einen Fuss nach dem anderen zu vermessen, geht das nun für beide in drei Sekunden! Im Hintergrund greifen wir jedoch noch immer auf unsere Datenbanken zu und vermessen jeden Schuh, der in unser Lager nach Poho geht.

Was erhoffen Sie sich durch diese Massnahme? 

Ziel des Fuss-Scan ist einerseits eine Kundenbindung zu erreichen und die Bon-Summen zu steigern. Dies geschieht nicht sprunghaft, sondern kontinuierlich, vor allem, da wir den Service wie oben erwähnt schon länger «in place» haben.

Ein zweites Ziel ist die Reduktion der Retourenquote. Dazu braucht es eine gute Durchdringung von vermessenen Füssen bei Online-Kunden. Diese Verschränkung gibt es seit dem Launch und hier haben wir noch das grösste Potential. Die vielen Lockdowns in Österreich machen dies leider nicht einfacher.

Welche Anreize habe ich als Kunde noch, um eine Filiale zu besuchen, nachdem mein Fuss gescannt wurde? 

Es besteht grundsätzlich ein Interesse, den Fuss immer wieder zu vermessen. Speziell bei Kindern löst das CRM eine Erinnerung zur Neuvermessung alle sechs Monate aus. Bei Erwachsenen ist die Neuvermessung alle zwölf bis 18 Monate sinnvoll, da sich die Füsse verändern. Speziell bei «Problemfüssen» mit Sonderstellung, Hallux und anderen Besonderheiten macht das noch mehr Sinn. Der Fuss-Scan führt entsprechend zu keinem Shift, im Gegenteil: Er stärkt den Point of Sale.

Wie haben die Kunden auf den Launch des 3D-Fussscanners reagiert?

Die qualitativen Rückmeldungen zum Fuss-Scan zeigen eine hohe bis sehr hohe Zufriedenheit. Quantitativ kann ich ein Beispiel nennen, wo 10 % aller Damenschuh-Käuferinnen eines speziellen Segments einen Scan besitzen. Wie oft sie ihn dann anwenden, ist für uns heute noch nicht 100 % messbar – es zeigt sich aber eine positive Durchdringung.

Wohin geht die Reise von Omnichannel-Retailing noch? Welche Trends sollte man unbedingt im Auge behalten? 

Augmented-Reality- und Artificial-Intelligence-Lösungen werden in grosser Stückzahl angepriesen und entwickelt. Bereits vor vielen Jahren gab es AR-fähige Spiegel und «Future-Stores» quer über den Globus zeigen solche Installationen. Die Schuhbranche ist hier mit Sicherheit noch weit zurück, da die Produkte im Vergleich zur Mode nicht am Körper, sondern «nur» am Fuss getragen werden. Interessante Anwendungen setzen immer ein komplementäres Sortiment voraus, dass sich dann mit dem Schuh via AR-Integration anprobieren und bestellen lässt. Dies ist in der Realität schwierig für Spezialisten umzusetzen.

Die meisten Trends gehen aktuell mehr in Richtung Nachhaltigkeit und Einkaufen wieder zum Erlebnis machen – beides sinnvoll digital unterstützt. Betonung auf sinnvoll, denn viele technische Features haben es in den letzten Jahren nicht über den Status Innovation hinausgeschafft. Oft sehen wir auch, dass die technische Entwicklung in Richtung «einkaufen, ohne die Notwendigkeit mit Personal in Berührung zu kommen» geht. Nicht nur die Pandemie, sondern auch die hohen Personalkosten führen bei manchen Unternehmen dazu. Wir denken jedoch, dass persönliche Beratung in vielen Situationen unersetzbar ist und zielen mit dem 3D Fuss-Scan auch genau darauf ab.

Herr Bermadinger, besten Dank für Ihre Zeit! 

Danke für das nette Interview. 

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