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Management, Omnichannel, Oracle, eCommerce & Retail, Marketing

Omnichannel-Einzelhändler Bata reisst Angela von den Füssen

cmm360 - 27. Januar 2021

Autorin: Margaret Lindquist, Senior Director, Industries Content Strategy bei Oracle

Die COVID-19-Pandemie hat das Engagement des Schuhhändlers und -herstellers Bata für Omnichannel-Marketing bekräftigt

Beim globalen Omnichannel-Einzelhändler Bata werden Daten nicht nur in Tabellen und Dashboards gespeichert. Sie helfen allen, Angela besser zu verstehen, eine Kundenpersönlichkeit, die die Schuhkette geschaffen hat und die mehr als nur einen Fokus für das Marketing darstellt.

Das Unternehmen sammelt kontinuierlich Informationen aus der ganzen Welt. Die Daten werden dazu genutzt, um zu verfeinern, wie am besten auf Angelas Geschmack und auf ihre Bedürfnisse einzugehen ist. indem alle Aspekte, vom Schuhdesign über Merchandising-Pläne, darauf abgestimmt werden, wie Bata seine stationären wie auch Online-Kanäle in den verschiedenen Regionen koordiniert. Betrachten Sie Angela also als eine geschätzte Kundin, deren Wünsche im Mittelpunkt der Unternehmenspläne stehen.

"Sie sucht nach modischen Produkten, also wollen wir sie begeistern", sagt Group IT Director und CIO Massimiliano Gerli. "Wir möchten, dass sie glücklich ist und sich mit Schuhen wohlfühlt, auf die sie stolz sein kann."

Die Persona Angela hilft Bata dabei, jedes Jahr mehr als 180 Millionen Verbraucher über seine Commerce-Website sowie mehr als 5.500 Geschäfte in 70 Ländern in Asien, Europa, Afrika und Südamerika zu bedienen. Das 1894 gegründete Unternehmen hat 35.000 Mitarbeiter und 22 Produktionsstätten, in denen die Hälfte der Produkte hergestellt wird. Unter der IT-Leitung von Gerli verbessert das Unternehmen seine digitalen Kanäle weiter und bietet einen umfangreicheren Produktkatalog, schnellere Lieferung und ein nahtloses Kundenerlebnis zwischen Website und Geschäften.

Ein digital fokussiertes Design

Die COVID-19-Pandemie hat das Engagement von Bata für Omnichannel Marketing bekräftigt. Die Unternehmensleitung sorgt dafür, dass die Mitarbeitenden sicher sind und gesund bleiben sowie den Kunden eine einfache Möglichkeit anzubieten, einzukaufen, wenn die Bata-Filialen geschlossen sind. "Jeder ist gezwungen, sich mit der Digitalisierung vertraut zu machen", sagt Gerli. "Omnichannel ist nicht mehr nur eine Option - es ist die Grundlage der Verbrauchererwartungen."

Während der Pandemie hat Bata seine Filialen im Einklang mit den lokalen Regierungsvorschriften geöffnet und geschlossen. Das Unternehmen konnte die Umsatzeinbussen in den physischen Geschäften teilweise durch ein schneller als erwartetes Wachstum der Online-Verkäufe ausgleichen. In einem mitteleuropäischen Land konnte Bata die Umsatzverluste in den Filialen sogar vollständig ausgleichen.

Der cloudbasierte eCommerce-Betrieb von Bata lief ohne Unterbrechung weiter, und Gerlis Team war in der Lage, die meisten Mitarbeitenden schnell für das Homeoffice zu rüsten. "Ich spreche nicht nur von den USA und Europa", sagt Gerli. "Ich spreche von Afrika, Vietnam, Indonesien - Orte, die nicht unbedingt die Infrastruktur haben, um diese Sutiation zu unterstützen."

Best foot forward

Als Gerli 2018 zu Bata kam, erbte er komplexe IT-Altsysteme, die der Unternehmensführung nicht die Informationen lieferten, die sie brauchte, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern. Das Unternehmen benötigte tiefere Einblicke in die Verbrauchernachfrage auf Filial-, Regional- und Länderebene.

Bata führte die Oracle Retail-Anwendungen ein, darunter Merchandise Financial Planning und Assortment Planning in Lateinamerika sowie Xstore Point-of-Service in Lateinamerika, Europa und seit kurzem auch im asiatisch-pazifischen Raum. Die Anwendungen helfen Bata dabei, den Kunden in diesen Regionen ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten, einen Echtzeit-Einblick in den Warenbestand zu erhalten und die Schulung der Verkäufer zu vereinfachen. Mit dieser Technologie-Investition modernisiert Bata seine Abläufe, reduziert unnötige Bestände und Abschläge und verbessert die Gewinnmargen.

Bata hat jetzt einen viel klareren Blick auf jeden Kunden. Wenn Kunden den Online-Shop besuchen, erkennt das System sie anhand ihrer Treueinformationen und präsentiert ihnen Produkte, die auf ihren früheren Einkäufen und ihrem Verhalten basieren. Darüber hinaus bietet es auch Produkte an, die auf regionalen Daten und Daten von Drittanbietern basieren, sodass Kunden in Europa zum Beispiel im Dezember keine Flip-Flop-Sandalen sehen. "Wir haben Märkte, in denen 70% des Umsatzes von Verbrauchern generiert werden, die Teil unseres Treueprogramms sind", sagt Gerli. "Weil wir viel über ihre Vorlieben wissen, können wir diesen Kunden Nachrichten senden, die nur für sie relevant sind."

Ein Bereich, in dem Bata Verbesserungen anstrebt, sind Rückgaben. Die erste Priorität ist es natürlich, sicherzustellen, dass die Kunden mit ihren ursprünglichen Käufen zufrieden sind, aber wenn sie etwas zurückgeben müssen, soll der Prozess so reibungslos wie möglich sein. Zum Beispiel können Kunden jetzt online kaufen und in einer Filiale zurückgeben, was "eine zusätzliche Gelegenheit bietet, eine positive Erfahrung zu machen und vielleicht mit einem anderen Paar Schuhe nach Hause zu gehen", sagt Gerli.

Eine weitere Möglichkeit, wie Bata seine Filialen und Handelswebsites miteinander verbindet, besteht darin, dass jeder Bata-Standort zu einem Lager wird. In Europa zum Beispiel wird das Inventar von mehr als 200 Geschäften zur Verfügung gestellt, um digitale Verkäufe zu erfüllen, wo es nötig ist, sagt Gerli.

Das Unternehmen verzeichnet im Vergleich zum Vorjahr einen enormen Anstieg der Online-Transaktionen. Bata schätzt, dass verpasste Verkaufschancen das Unternehmen in der Vergangenheit 15% oder mehr des Unternehmensumsatzes gekostet haben, nur weil eine Grösse oder Farbe nicht verfügbar war. Mit der neuen Transparenz der weltweiten Lagerbestände erwartet das Unternehmen, diesen Prozentsatz zu reduzieren.

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