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eCommerce & Retail, Customer Journey, elaboratum, Insights, Kundenbeziehung / Customer Relations

Neue digitale Kundenansprache: R-Commerce

cmm360 - 25. September 2023

Die DSGVO und das Ende von Third Party Cookies haben das datengetriebene Marketing transformiert. R-Commerce setzt auf Beziehungen und erfordert Datenhoheit, Technologie, Echtzeit-Informationen, Kundenbedürfnisse und Datenschutz. Datenschutz und Kundenzentrierung sind Schlüssel. Erfahren Sie mehr über die fünf Leitprinzipien des R-Commerce und die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung, darunter skalierbare Technologien, Echtzeit-Daten, agile Organisationen und kulturellen Wandel. In einer sich schnell verändernden Geschäftswelt ist eine solide R-Commerce-Strategie unerlässlich für den langfristigen Erfolg.

Die Einführung der DSGVO 2018 hat das Ende des datengetriebenen Marketings durch Third Party Cookies eingeläutet. Das herkömmliche datengetriebene Marketing, das hauptsächlich auf Third Party Cookies angewiesen war, hat erhebliche Einschränkungen erfahren. Für viele Unternehmen bedeutete dies, ihre bisherigen Ansätze zur Ansprache von User*innen zu überdenken. Die Evolution hat die Unternehmen von einem primär datengetriebenen Ansatz zu einem stärker beziehungsorientierten Ansatz geführt, bei dem der Mensch und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen.

Vom E-Commerce zum R-Commerce

Traditioneller E-Commerce konzentrierte sich hauptsächlich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Aber jetzt, da Technologie allgegenwärtig ist, braucht es einen Wechsel in der Perspektive. Anstelle des elektronischen Verkaufs ("E" in E-Commerce) tritt die Beziehungsorientierung in den Vordergrund. R-Commerce, oder Relationship-Commerce, symbolisiert eine grundlegende Verlagerung im digitalen Geschäft, bei der der Aufbau von Beziehungen zu Kund*innen im Mittelpunkt steht. Das ist nicht einfach eine Wiederholung des bekannten Konzepts der Kundenzentrierung, sondern es verlangt eine komplette Überarbeitung aller Geschäftsprozesse.

Neue Anforderungen im R-Commerce

Der R-Commerce setzt auf Vertrauen, Verständnis der Kund*innen und die Möglichkeit, datengesteuert in Echtzeit zu kommunizieren. Es gibt einige zentrale Säulen dieser Philosophie:

  • Datenhoheit: Unternehmen sollten direkten Zugang und Kontrolle über ihre Kund*innendaten haben.
  • Technologie: Skalierbare Technologien sind notwendig, um den ständig wachsenden Anforderungen gerecht zu werden.
  • Echtzeit-Informationen: Sofortige Verfügbarkeit von Informationen für eine personalisierte Kundenansprache.
  • Kundenbedürfnisse: Eine konsequente Ausrichtung aller Geschäftsbereiche auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kund*innen.

Die Herausforderung der Datenknappheit

Das bevorstehende Aus für Third Party Cookies, insbesondere mit der geplanten Abschaltung durch Google Chrome 2024, wird die Datenlandschaft erheblich verändern. Unternehmen werden auf First Party Daten angewiesen sein und dies erfordert das Einholen von expliziten Zustimmungen der Nutzer*innen. Consent und Log-in werden somit zu zentralen Elementen, wobei Vertrauen die entscheidende Währung für den Datenaustausch ist.

Etablierung einer beziehungsorientierten Perspektive

In der Vergangenheit wurden Kund*innen oft als blosse Zahlen in Verkaufsberichten betrachtet. Aber in der R-Commerce-Ära wird ein tieferes Verständnis und eine authentische Beziehung zu den Kund*innen gefordert. Unternehmen müssen realisieren, dass langfristiger Erfolg von ihrem Engagement und ihrer Fähigkeit abhängt, echte, vertrauensbasierte Beziehungen zu ihren Kund*innen aufzubauen.

R-Commerce betont die Wichtigkeit von Kundenbeziehungen und Kundencookidaten im modernen Geschäftsumfeld. Fünf zentrale Leitprinzipien, die im R-Commerce befolgt werden sollten, sind:

  1. Privacy First
    In der heutigen digitalen Welt legen Kund*innen grossen Wert auf den Schutz ihrer Daten. Unternehmen, die den Datenschutz ernst nehmen, demonstrieren Verantwortung und Integrität. „Privacy first“ bedeutet, dass der Datenschutz nicht nur eine gesetzliche Voraussetzung ist, sondern eine Unternehmensphilosophie. Es geht darum, den Kund*innen zu versichern, dass ihre Daten sicher sind und nur im besten Interesse des Kund*innen verwendet werden.

  2. Kundenzentriert
    In der Geschäftswelt dreht sich alles um die Kund*innen. Es reicht nicht aus, nur ein gutes Produkt oder eine Dienstleistung zu haben; es geht darum, wie man mit den Kund*innen interagiert. Kundenzentrierung im R-Commerce geht noch einen Schritt weiter: Hier steht der Aufbau einer persönlichen Beziehung zu den Kund*innen im Vordergrund. Unternehmen müssen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kund*innen kennen und verstehen, um ihnen massgeschneiderte Angebote und Lösungen präsentieren zu können.

  3. Datenbasiert
    Daten sind das Rückgrat des R-Commerce. Durch die Analyse von Kund*innendaten können Unternehmen Muster erkennen, Vorlieben identifizieren und letztlich bessere Geschäftsentscheidungen treffen. Wenn Unternehmen auf datenbasiertes Handeln setzen, haben sie die Möglichkeit, ihre Marketingstrategien zu verfeinern, die Kund*innenzufriedenheit zu erhöhen und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern.

  4. Momentgetrieben
    Momentgetriebenes Marketing setzt darauf, die Kund*innen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Es geht darum, den "perfekten Moment" zu identifizieren, in dem ein*e Kund*in am empfänglichsten für ein Angebot oder eine Botschaft ist. Dies kann durch die Analyse von Daten, das Verhalten der Kund*innen und unter Berücksichtigung externer Faktoren erreicht werden.

  5. Nachhaltig
    Nachhaltigkeit bezieht sich nicht nur auf Umweltverträglichkeit, sondern auch auf den Aufbau von langfristigen Kund*innenbeziehungen. Ein Unternehmen, das sich darauf konzentriert, seinen Kund*innen kontinuierlich Mehrwert zu bieten und gleichzeitig ethische Geschäftspraktiken zu befolgen, wird wahrscheinlich eine stärkere und nachhaltigere Kundenbindung erleben.

Darüber hinaus gibt es wichtige Voraussetzungen, um R-Commerce effektiv umzusetzen:

  1. Skalierbare Technologien: Die digitale Welt wächst rasant, und mit ihr steigen auch die Anforderungen an Unternehmen. Um im R-Commerce erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen in der Lage sein, sich an diese Anforderungen anzupassen. Dies bedeutet, dass die technische Infrastruktur in der Lage sein muss, mit wachsenden Datenmengen und einer zunehmenden Anzahl von Kundeninteraktionen umzugehen. Ein skalierbares System stellt sicher, dass bei einer Zunahme von Benutzeraktivitäten oder Daten die Leistung nicht beeinträchtigt wird und das System stabil bleibt.

  2. Echtzeit-Daten: In einer Welt, die immer mehr auf Momentmarketing setzt, sind Echtzeit-Daten entscheidend. Nur wenn Unternehmen in der Lage sind, Daten in Echtzeit zu erfassen und zu verarbeiten, können sie Kund*innen zum exakt richtigen Zeitpunkt ansprechen. Dies ermöglicht es Unternehmen, auf aktuelle Trends, Kundenverhalten oder Marktveränderungen sofort zu reagieren und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

  3. Agile Organisation: Die Agilität ist der Schlüssel zur Bewältigung der Schnelllebigkeit des digitalen Marktes. Ein Unternehmen, das seine Teams und Prozesse agil organisiert, kann schneller auf Kundenfeedback reagieren, Produktänderungen vornehmen und seine Marketingstrategien überarbeiten. Es ermöglicht eine nahtlose Anpassung entlang der gesamten Customer Journey, wodurch das Kundenerlebnis optimiert wird.

  4. Kultur und Mindset: Der Übergang zu einem kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodell erfordert mehr als nur technologische Veränderungen. Es braucht einen Wandel in der Unternehmenskultur. Mitarbeiter*innen müssen den Wert von Daten erkennen, die Bedeutung der Kund*innen verstehen und bereit sein, traditionelle Arbeitsweisen zu hinterfragen. Ein kund*innenorientiertes Mindset, kombiniert mit der Bereitschaft, Silos aufzubrechen und kollaborativ zu arbeiten, wird Unternehmen ermöglichen, im R-Commerce herauszustechen.

Zusammenfassend muss jeder Aspekt eines Unternehmens, von seiner Technologie bis zu seiner Kultur, darauf ausgerichtet sein, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen. In einer sich schnell verändernden Geschäftswelt ist eine solide R-Commerce-Strategie unerlässlich für den langfristigen Erfolg.

Das Fachbuch „R-Commerce

Wie die digitalen Champions von morgen mit neuen Datenstrategien echte Kundenbeziehungen aufbauen“ erscheint im Oktober 2023 beim SpringerGabler Verlag. Autoren sind Joachim Stalph (Fokus Daten), Dr. Philipp Spreer (Fokus Psychologie) und Dimitrios Haratsis (Fokus Technologie).

 

Über den Autor

Joachim Stalph ist Managing Partner und Experte für Data und Tech bei elaboratum. Im Themenfeld kundengetriebenes Marketing und Relationship-Commerce beschäftigt ihn die Fragestellung, wie aus rohen Daten intelligente Erkenntnisse gewonnen und aktiviert werden können.

 

Quellen:

• Accenture. 3. May 2018: Widening Gap Between Consumer Expectations and Reality in Personalization Signals Warning for Brands, Accenture Interactive Research Finds. Link: https://newsroom.accenture.com/news/widening-gap-between-consumer-expectations-and-reality-in-personalization-signals-warning-for-brands-accenture-interactive-research-finds.htm

• Integral Ad Science. 4. Juni 2020. IAS (Integral Ad Science) Studie: Data Privacy & Contextual Advertising. Link: https://integralads.com/de/insider/wie-bereitwillig-stellen-deutsche-ihre-daten-zu-verfuegung

• Rodenhausen, Derek. 21. Januar 2022. Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver. Link: https://www.bcg.com/publications/2022/consumers-want-data-privacy-and-marketers-can-deliver

 

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