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Management, Top Story, Customer Experience (CX) & CX Management (CEM), Customer Journey, Service Excellence Cockpit

Mit Customer Experience Wert generieren

Rémon Elsten: Kunden-Management - 1. Dezember 2022

Autor: Rémon Elsten, Managing Partner, Service Excellence Cockpit.

Customer Experience ist mittlerweile in der Geschäftsleitung angekommen und es sind in den meisten Unternehmen eine Fülle von Customer Journeys erhoben und evaluiert worden. Daher glauben viele Führungskräfte zu wissen, WAS für positive Kundenerlebnisse im Unternehmen alles verändert werden muss. Jedoch wissen die meisten dieser Führungskräfte nicht, WIE sie das umsetzen sollen. Zwar werden Customer Journeys in vielen Unternehmen wie am Fliessband „gemappt“ und „produziert“; aber deren Umsetzung birgt eine Fülle von Herausforderungen!

Warum Customer Experience Management

Customer Experience Management ist das Thema der Stunde, denn die Erwartungen sind hoch, aber oft nicht realistisch. Hier nur einige Punkte, die unserer Meinung nach dazu beitragen, dass die Fülle der Initiativen für eine Organisation problematisch werden:

  1. Oft werden die Aktivitäten zum Initiieren eines Kundenkontakts (welche selbst bestimmt werden können) in Customer Journeys bis zum letzten Detail ausgearbeitet, aber die tatsächliche Kundeninteraktion und die Konsequenzen für die interne Organisation werden nicht durchdacht, konzipiert oder umgesetzt.
  2. Menschen und deren Umfeld ändern sich ständig. Das hat bekannte, wie beispielsweise das zunehmende Alter, aber auch nicht vorherzusehende Ursachen, wie die Pandemie oder ein ungeplanter Jobwechsel. Die geplanten Aktivitäten und Regeln für die Kundeninteraktion innerhalb des Unternehmens bleiben aber statisch.
  3. Einige Bereiche im Unternehmen mit Kundenkontakt sind traditionell eher wachstumsorientiert (Marketing und Vertrieb) und andere eher Kosten- oder Effizienzgetrieben (Service- oder Logistik-Einheiten). Deshalb verfolgen sie unterschiedliche Ziele, die sich zum Teil widersprechen.

Viele CX Initiativen werden zudem im Moment aus den Abteilungen Marketing und Sales vorangetrieben. Typische Tätigkeiten sind dabei die Erstellung von Customer Journeys, die Konzeption von Personas oder das Entwickeln neuer Online Touchpoints.

Dies ist verständlich, weil sich das Marketing schon immer mit der Positionierung des Unternehmens und der Generierung von Aufmerksamkeit bei den Kund:innen befasst hat. Da diese Abteilungen also wachstumsgetrieben sind, entstehen bei Unternehmen oft unvollständige Customer Journeys mit dem Fokus auf „Neukunden“. Ursache dafür ist ein lückenhafter „Rucksack“ der meisten Marketing-Mitarbeitenden. Was häufig fehlt, ist die praktische Erfahrung im Umgang mit Kund:innen und Kundeninteraktionen, gerade nach dem Kauf. Hier muss Customer Experience Management mit dem Fokus auf durchgehende Journeys ansetzen.

Bild1 Customer Journey MappingBild: Customer Journey – Marketing – Vertrieb – Service

Weil die meisten Unternehmen in einem gesättigten Markt operieren, ist es aus betriebswirtschaftlicher Sicht ebenso wichtig, wenn nicht gar wichtiger, die bestehenden Kund:innen zu behalten, als Neukunden zu gewinnen. Die US-amerikanischen Autoren Reichhed und Sasser haben bereits vor 30 Jahren bewiesen, dass es wesentlich günstiger ist, bestehende Kund:innen zu halten und deren Potenzial auszuschöpfen, als Neukunden gewinnen.

Deshalb ist es bei der Erstellung von Customer Journeys wichtig vermehrt auf Durchgängigkeit und damit sich auf bestehende Kund:innen zu fokussieren, da diese Grundlage für stetes Umsatzwachstum und eine erhöhte Profitabilität sind!

Bild2 WerttreibermodellBild: Werttreibermodell

Fazit

Für das Erzielen von positiven Kundenerlebnissen müssen die Bereiche Marketing, Sales und Service nicht nur enger zusammenarbeiten, es sollte auch ein Teil vom Marketing- oder Customer-Experience-Management-Budget für die Pflege und das Ausschöpfen der bestehenden Kund:innen alloziert werden.

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