MarTech - die golden Ära des Marketings?

Die Zahl der MarTech-Tools ist in den vergangenen Jahren exponentiell gewachsen und stellt Marketingverantwortliche wie auch Organisationen vor neue Herausforderungen in der Kundeninteraktion. Ich habe mit Scott Brinker über diese Entwicklungen und mögliche einhergehende Veränderungen gesprochen. Er beobachtet seit über 10 Jahren die Entwicklung in der MarTech Systemlandschaft und ist VP des Plattformökosystems bei HubSpot.

Welche Rolle hast du im MarTech Umfeld inne?

Ich habe in der MarTech-Industrie zwei Rollen inne: Einerseits bin ich seit über zehn Jahren Chefredaktor des Onlineblogs ChiefMarTech.com und Programmvorsitzender der MarTech-Konferenz in den USA. Andererseits bin ich Vizepräsident des Plattformökosystems von HubSpot. Das ist enorm spannend, denn wir schaffen immer neue Integrationen mit anderen MarTech-Tools.

Was verstehst du unter dem Begriff MarTech? Hat sich dieser über die Zeit verändert?

MarTech steht für Marketing Technology und umfasst alle Instrumente, die ein Marketingmitarbeiter für seine Arbeit benutzt. Ich würde nicht sagen, dass sich der Begriff gross verändert hat in den letzten Jahren. Was ich aber überraschend oder zumindest sehr interessant finde, ist einerseits das exponentielle Wachstum der Anzahl an MarTech-Lösungen.  Ich beobachte schon seit Jahren die Landschaft des MarTech und versuche den Überblick, über die Vielfalt der Lösungen zu behalten. Das Andere ist, dass immer wieder neue Kategorien innerhalb der Landschaft dazukommen. Ein Beispiel sind die Applikationen für Data Governance und Data Privacy Compliance. Die Menge an Lösungen, es sind ja mittlerweile Tausende und Abertausende am Markt, schüchtert viele ein. Doch man sollte es so sehen: Dieses kontinuierliche Wachstum an Applikationen dient dazu, den Leuten im Marketing den Job zu erleichtern. MarTech und sein Wachstum spiegelt dasjenige des Marketings – des Berufs wie auch der Funktion und der damit zusammenhängenden Verantwortung innerhalb der Organisation.

Wie erklärst du dieses Wachstum und was heisst das für die künftige Interaktion der Brands mit den Kunden?

Im Grunde genommen heisst das, dass die Welt digital wird. Die Touchpoints und die potentielle Kunden sind digital. Sogar die vermeidlichen Offlinetouchpoints sind mit der Onlinewelt verknüpft. Wenn ein Kunde im Laden ein Produkt kauft, dann ist dieser Verkaufsprozess häufig an ein Costumer Loyalty Programm gebunden und wird in die CRM Plattform eingespiesen. Das Marketing war die erste Abteilung, die die digitale Transformation erlebt und aktiv durchlebt hatte. Den Grund dafür sehe ich in der direkten Kundeninteraktion. Es ist doch so, dass das Marketing dem Kunden folgt und ihn dort abholt, wo er sich aufhält. Ebenso folgt MarTech dem Marketing. Es ist immer der Kunde, der die führende Kraft, also die Driving Force, hinter der Art hat, wie sich das Business ausgestaltet. Es gibt dieses Sprichwort: «Die letzte beste Erfahrung, die ein Kunde gemacht hat, wird zur neuen Erwartungshaltung gegenüber allen künftigen Erfahrungen – egal wo.»

Die grosse Anzahl an MarTech-Lösungen entsteht aus der Notwendigkeit heraus, ein bestimmtes Problem zu lösen oder die Interaktion mit dem Kunden zu verbessern. Früher war das Customer Relationship Management ein Backoffice Job, eigentlich reine Administration. In den letzten fünf bis zehn Jahren hat sich das geändert und nun ist es ein Front Office Job, integriert in vielen verschiedenen Channels. Weil es die Erfahrung der Kunden verbessern kann, hat sich die Bedeutung des CRM signifikant erhöht.

Du sagst, dass MarTech den Marketingangestellten bei seiner Arbeit unterstützt und ihm den Job leichter machen soll. Doch siehst du in der Vielfalt an Lösungen nicht auch eine Herausforderung?

Auf der einen Seite können mit jeder Lösungen Zielgruppen besser als jemals zuvor angesprochen werden. Gleichzeitig erschwert die Auswahl, das passende Tool für das eigene Unternehmen zu finden. Doch man muss gar nicht die perfekte Lösung finden. Hier greift das ökonomische Konzept ‘Satisficing’, was für soviel wie "ausreichend gut" bedeutet. Das trifft auf ein Tool zu, dass die Aufgabe möglichst effektiv und eben gut genug erledigt. Trotzdem: Auch wenn neue Technologien und Softwarelösungen am Laufmeter entstehen, trägt die Technologie schlussendlich nur einen kleinen Teil zum Erfolg bei. Die alten Prinzipien des Marketings gelten nach wie vor. Wenn es gelingt, dem Kunden eine exzellente Experience zu bieten und eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, dann kann ein Unternehmen mit der einfachsten Technologie erfolgreich sein.

Welchen Herausforderung sehen sich Organisationen gegenüber in all diesem Wandel?

Oftmals wird fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die Herausforderung auf der technologischen Ebene liegt. Ich sehe diese tatsächlich vielmehr auf der organisatorischen Ebene, wo der Human Factor mitspielt. Wir kennen es doch alle: All die verschiedenen Abteilungen und Teams dazu zu bringen, dass sie sich auf ein bestimmtes Tool, eine bestimmte Lösung einigen und übereinstimmen darüber, wie die Daten ausgewertet und verwertet werden sollen, ist eine Herkulesaufgabe. In der Vergangenheit waren diese Teams, die die unterschiedlichen Aufgaben eines Unternehmens übernommen haben, das Erfolgsrezept für Wachstum. Doch jetzt heisst es, diese Teams wieder besser zu verbinden und dem Kunden so eine einheitliche Experience zu bieten.

Was rätst du Unternehmen, um genau diese einheitliche Customer Experience zu erzielen und dadurch nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen?

Als erster Schritt sollte die Customer Journey und der Customer Lifecycle aufgezeichnet werden, und das über alle Touchpoints über die Grenzen der Abteilungen hinweg. Danach sollte systematisch erörtert werden, wie diese Punkte verbunden werden können und welche MarTech-Infrastruktur dazu benötigt wird. Ich muss sicherstellen, dass die Daten der Touchpoints effektiv und effizient ans CRM angebunden sind, damit ich den bestmöglichen Nutzen aus ihnen ziehen kann.

Hat die Art der Infrastruktur und wie Marketing heute betrieben wird den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen beeinflusst oder gar geändert?

Im Marketing und auch in der Infrastruktur hat sich vieles mit enormer Geschwindigkeit gewandelt. Das hatte zur Folge, dass Unternehmen heute an ganz unterschiedlichen Stellen in Sachen digitaler Transformation und Kundenbeziehungsmanagment stehen und auch auf ganz unterschiedliche Lösungen zurückgreifen. Es gibt noch kein etabliertes Drehbuch, wie diese Herausforderung gemeistert werden sollte. Von dem her ist es schwierig, eine generelle Aussage zu machen. Ein Modell muss zu der Unternehmung passen, denn nur so kann eine angestrebte Transformation effektiv umgesetzt werden. Wenn man beispielsweise ein sehr starkes IT-Team hat, dann sollte dieses den Lead für die Transformation übernehmen.

Grosse Unternehmen tun sich ja manchmal schwerer mit grundlegenden Veränderungen von Prozessen. Schafft das Raum für Start-ups?

Ja, das denke ich. Der Grund, wieso es so viele Start-ups gibt, sehe ich in zwei Faktoren begründet: Einerseits sind auf der Supply-Seite die Einstiegsbarrieren für Software-Unternehmen so tief wie noch nie zuvor. Beispielsweise kann man die Cloud-Infrastruktur von Amazon, Google oder Microsoft verwenden oder auch Open Source-Bibliotheken und -Services sind von überall auf der Welt verfügbar. Die zweite Seite ist, dass es eine extrem hohe Nachfrage nach Lösungen für technische Herausforderungen gibt.

Welche Rolle spielt KI in diesen Entwicklungen?

Wir befinden uns jetzt in dieser frühen Phase der KI und können erste vielversprechende Anwendungsbeispiele beobachten. Bisher wurde KI ja vor allem dazu eingesetzt, Muster in den Kundendaten zu erkennen, die dann beispielsweise eine optimalere Wahl bezüglich Lead Scoring und der Segmentierung von Kunden zulassen. Es gibt aber auch erste KI Tools, die darüber hinausgehen und einen unterstützen, Dinge zu erschaffen. Man nennt diese Tools generative KI. So wird unsere Vorstellung davon, was Computer bewerkstelligen können und was nur Menschen machen können immer mehr herausgefordert. Wenn wir fünf Jahre in die Zukunft blicken, werden die Fertigkeiten von KI so weit gehen, dass sie Sachen umsetzen kann, von welchen man bisher annahm, dass sie nur von Menschen gemacht werden können. Was heisst das nun? Heisst das, dass wir unsere Jobs an die Maschine verlieren werden? Ich denke nicht. Ich hoffe nicht. Aber es liegt an uns, dass wir herausfinden, wie wir dieses Potenzial einsetzen werden, wie wir es auf das nächstes Level bringen können. Es gibt da noch viele offene Fragen zu klären, doch das ist ja gerade so spannend.

Da stimme ich dir zu. Aber es öffnet auch neue Türen für uns Menschen, es hilft uns, bestimmte Sache zu verstehen oder auch kreativere Lösungen zu finden.

Ja. Ich denke, dass die nächsten zwanzig Jahre für alle diejenigen, die in Customer Experience, Marketing oder Digitalen Bereichen arbeiten, eine unglaublich spannende und ergebnisreiche Zeit mit viel Veränderung sein wird. Wir werden lernen müssen, uns kontinuierlich anzupassen und all die Möglichkeiten, wie man noch besser mit dem Kunden interagieren kann, erforschen und wahrnehmen. Ich spreche gerne vom Golden Age of Marketing.

Ich würde gerne mit einer persönlichen Frage abschliessen: Was ist für dich das Spannendste an MarTech?

Das Verständnis, wie Business funktionieren sollte und wie Geschäfte abgewickelt werden sollten, ändert sich zur Zeit schneller als jemals zuvor. Als Marketingmitarbeiter bin ich an der vordersten Front und erlebe alles hautnah. Klar, dass es kein Drehbuch gibt, ist schon stressig von Zeit zu Zeit. Aber das heisst ja auch, dass man das Drehbuch selber schreiben und mitgestalten kann. Wir sind die Generation von Marketingleute, die die Art des Marketings für vermutlich den Rest des 21. Jahrhunderts vordefinieren. Eine neue Ära im eigenen Beruf mitzugestalten ist etwas extrem seltenes. Deshalb sollten wir, auch wenn es herausfordernd ist, uns glücklich schätzen, dass wir es erleben dürfen.

Das ganze Interview jetzt als Podcast anhören (auf Englisch):