Ein Treueprogramm für massgeschneiderte Wertschätzung: Petits Plaisirs von Sprüngli
Kaum betrete ich das Sprüngli Café&Restaurant am Paradeplatz, komme ich geradewegs ins Schwärmen. Diese Düfte, diese fast nostalgische Kaffeehaus-Atmosphäre und diese Wohligkeit und Geborgenheit. Erinnerungen kommen auf an Zuhause. An die warme Stube, in der ich im Winter drinnen wohlig warm eingepackt mit meiner Mutter zusammensass und eine heisse Schoggi trank. Und an ganz besonderen Tagen gab es Pralinés von Sprüngli dazu. Wie gerne erinnere ich mich an diese Momente. Und wahrscheinlich bin ich nicht die einzige unter uns, der es so geht. Nur zu gerne lässt man diesen unvergesslichen Genuss nicht nur in seinen Erinnerungen wieder auferleben. Nein, auch heute gönnt man sich mit grosser Freude das ein oder andere köstliche Luxemburgerli oder deliziöse Truffes du Jour.
Sprüngli hat sich wiederum etwas Unverwechselbares einfallen lassen, um seinen Kunden für diese langjährige Treue, Danke zu sagen und die entsprechende Wertschätzung zu geben; in jedem Café, jedem Shop oder bei der nächsten Online-Bestellung: Petits Plaisirs heisst das Programm, mit dem es kleine Freuden für die grosse Treue gibt.
Wir durften ein Interview mit Tomas Prenosil führen - CEO der Confiserie Sprüngli, VR, Repräsentant der Familie und seit über 25 Jahren mit Herzblut und Begeisterung in der Sprüngli-Welt aktiv - und haben uns mit ihm über Petits Plaisirs und die Bedeutung von Kundenbindung im digitalen Zeitalter unterhalten.
Können Sie unseren Lesern kurz vorstellen, was sich hinter dem Treueprogramm Petits Plaisirs mit dem Claim «kleine Freuden für Ihre grosse Treue» versteckt?
Grundsätzlich das Bedürfnis, unsere Kunden besser kennenzulernen, um ihnen Danke zu sagen für ihre bestehende Treue und unsere Wertschätzung auszudrücken. Effektiv kommen Mitglieder des Programms aber auch in den Genuss von exklusiven Vorteilen wie bspw. Degustationen, anregenden Informationen, spezielle Anlässe, die Petits-Plaisirs-Collection und eine digitale Kundenkarte mit Prepaid-Funktion. Mit jedem Einkauf sammeln Mitglieder heute sogenannte Luxemburgerli-Punkte und je nach Status geniessen sie noch weitere Überraschungen.
Bei Sprüngli kennt man den Namen des Kunden, die Vorlieben, wir gehen direkt auf den Kunden ein, bedienen ihn sehr persönlich mit einem vielfältigen Sortiment. Diese persönliche Ansprache möchten wir auch digital fortführen und mit dem Treueprogramm Petits Plaisirs nah bei unseren Kunden bleiben.
Seit wann gibt es das Programm und wie wurde es von Ihren Kunden angenommen?
Lanciert wurde Petits Plaisirs im März 2017 mit einer ziemlich langen Vorlaufzeit, da es ein sehr komplexes Programm ist. Dahinter steht nicht nur eine massgeschneiderte technische Lösung, um unseren Kunden Danke sagen zu können, sondern auch auf die Werte und die Kultur des Unternehmens zugeschnittene Inhalte. Zumal wir uns deutlich von anderen Programmen differenzieren und unserer Positionierung als Premium-Marke gerecht werden wollten. Schliesslich ist Sprüngli Marktleader in Qualität, Frische, Service und Schokolade; sozusagen Schokoladen- und Genussvorreiter.
Selbstverständlich haben wir uns aber während dieser Ideenfindungszeit auch an erfolgreichen Commodity-Programmen sowie an sehr exklusiven Programmen orientiert, um unseren Kunden die komfortabelsten Vorzüge zukommen zu lassen.
Wie jedes Datentool gilt es die Aspekte Transparenz und Datensicherheit lückenlos zu berücksichtigen. Wir haben das glücklicherweise gut gelöst, unsere Kunden haben das Treueprogramm seit der Einführung durchweg positiv angenommen.
Mit welchen Anforderungen oder Vorstellungen sind Sie an das Projekt herangegangen? Wie ist Petits Plaisirs gewachsen?
Von Anfang an war klar, dass es im Unterschied zu vielen anderen Loyalitätsprogrammen bei Petits Plaisirs kein Rabattsystem geben wird. Die Wertschätzung sollte in unseren Augen etwas Immaterielles sein wie Exklusivität, welche über die materielle Wertschätzung hinausgeht. Das war uns wichtig.
Auch unser Vorgehen, das Programm Schritt für Schritt einzuführen, war von vornherein klar definiert worden.Denn Petits Plaisirs umfasst sämtliche Touchpoints. Dies resultiert in einer technisch sehr komplexen Anbindung. Schliesslich sind unsere Kundenkontaktpunkte sehr vielfältig und variieren in Regelmässigkeit und Volumen. Detailhandel ist etwas anderes wie Gastronomie oder wie Firmenkunden, bei denen die Auftragstiefe, die Detaillierung einer Bestellung viel höher ist. All diese Systeme ins CRM einzubinden, braucht einfach seine Zeit. Nimmt man sich diese nicht, verpasst man möglicherweise die Chance, aus den einzelnen Schritten zu lernen.
Zugleich muss die Einheitlichkeit der Kundenführung und der Produktpräsentation sichergestellt werden, kurz das Sprüngli-Universum, welches überall qualitativ hochwertig und gleichermassen erlebt wird. Aus diesem Grund hatten wir uns zum Beispiel auch bewusst dafür entschieden, das Luxemburgerli-Punktesystem erst in einer zweiten Phase einzuführen; ein Punktesystem ebenfalls auf immaterieller Basis. Der Mensch sammelt grundsätzlich gerne und das soll sich natürlich besonders lohnen. Das Programm sollte kundennah und sympathisch gestaltet sein. Das heisst, um unser Geschäft, unsere zukünftigen Verbindungen und unser Verhältnis zum Kunden auf die Zukunft auszurichten, war eine feinfühlige Einschätzung notwendig, wie gross diese einzelnen Schritte sein dürfen. Denn wir wollten auf keinen Fall unsere Kunden überfordern oder überrumpeln mit plumpen Massnahmen. Dies war auch eines unserer grössten Anliegen.
Wie viel Entwicklungszeit steckt hinter Petits Plaisirs?
Drei Jahre bis zur Lancierung im März 2017. Es galt nicht nur die technische, sondern auch die strategische und konzeptionelle Entwicklung vorzubereiten. Eine interne Organisation musste aufgebaut werden mit Mitarbeitern, die das Projekt verstehen und leiten können und zugleich so vernetzt sind, dass es intern wie extern gleichermassen vorangetrieben wird, dafür sollte man sich Zeit nehmen.
«Bei Sprüngli kennt man den Namen des Kunden, die Vorlieben, wir gehen direkt auf den Kunden ein, bedienen ihn sehr persönlich mit einem vielfältigen Sortiment. Diese persönliche Ansprache möchten wir auch digital fortführen und mit dem Treueprogramm Petits Plaisirs nah bei unseren Kunden bleiben.»
Wie setzte sich die Projektorganisation intern zusammen? Welche Mitarbeiter aus welchen Abteilungen und mit welchen Key-Kompetenzen waren beteiligt an der Entwicklung und Umsetzung des Programms?
In einer eigens dafür geschaffenen Stelle war eine Projektleiterin Dreh- und Angelpunkt der Organisation. Involviert waren daneben diverse Mitarbeitende der Abteilungen Backoffice, IT, Firmenkunden, E-Commerce und Marketing.
Können Sie kurz beschreiben, wie sich Kundeninteraktion und Kundenservice bei Sprüngli im Zuge der Digitalisierung verändert haben?
Der Kunde möchte gerne persönlich angesprochen werden. Früher kannten wir unsere Kunden sehr gut, denn wir konnten uns auf langjährige Mitarbeiter verlassen, die sich die Namen und Vorlieben der Gäste merkten. So hatte Sprüngli stets die Chance als Unternehmen, eine persönliche Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Auch heute sind wir bei Sprüngli noch in der glücklichen Lage, dass wir viele langjährige, loyale Mitarbeiter beschäftigen. Aber durch demografische Veränderungen, durch die Geschwindigkeit des Handels, die sich verändernden Erwartungen seitens der Kunden, ist das mittlerweile über all die Kanäle und Gefässe hinweg schwieriger geworden. Und dann kann Technik helfen, den persönlichen Touchpoint gefühlt wieder zurückzuholen. Eine Lösung, die den Kunden dem Unternehmen wieder näherbringen kann; seine Produkt-Präferenzen, seine bevorzugten Standorte oder auch einfach seinen Namen. Es ergeben sich neue Möglichkeiten der Interaktion, oder anders gesagt, neue Gestaltungsmöglichkeiten von Service und Wertschätzung. Zum Beispiel profitieren Petits-Plaisirs-Mitglieder von exklusiven Degustationen der neuen, saisonalen Pralinés- und Luxemburgerli-Kreationen. So ist das Programm eine grossartige Möglichkeit, um unsere Kunden ganzheitlich zu verstehen und optimal in unserer Sprüngli-Welt zu betreuen, uns um die sich weiterentwickelnden Bedürfnisse zu kümmern und mit den Kunden weiter zu bewegen. Das macht für uns den Service von morgen aus.
Doch neben all diesen Indikatoren wie Digitalisierung gab es einen weiteren Anstoss, der uns angetrieben hat, dieses Programm umzusetzen: ein Satz, den einer unserer Stammkunden vor einiger Zeit gesagt hat, der uns nicht mehr losliess: Ihr kennt Eure Kunden nicht mehr! Diesen Vorwurf haben wir sehr ernst genommen, auch wenn dieser vielleicht eher emotional war.
«Eine digitale Lösung wie dieses Treueprogramm kann helfen, den persönlichen Touchpoint gefühlt wieder zurückzuholen. Es ergeben sich neue Möglichkeiten der Interaktion, oder anders gesagt, neue Gestaltungsmöglichkeiten von Service und Wertschätzung.»
Welchen Stellenwert nehmen demnach Digitalisierung und digitale Lösungen im Kundenmanagement und Kundenbindung bei Sprüngli ein?
Wir sind keine Unternehmung, die technologisch Vorreiter sein muss. Nichtsdestotrotz setzen wir schon lange auf digitale Kanäle als zusätzliche Verkaufs- und Kommunikationskanäle. So haben wir bereits vor 20 Jahren unseren ersten eCommerce eingeführt. Damals hiess es noch eShop, ohne Werbung, ohne Bilder oder Fotos. Erst in den letzten fünf bis acht Jahren haben wir diesem eShop mit Content angereichert und ausgebaut. Damit blicken wir auf 20 Jahre digitale Erfahrung zurück.
Dennoch bringt die steigende Smartphone-Nutzung eine grosse Veränderung in der Kommunikation mit sich. Und wenn wir diese neuen Kanäle der Kommunikation heute nicht aufbauen, dann bekommen wir das morgen auch nicht mehr hin. Wir sind momentan zwar noch recht am Anfang, aber in den nächsten vier bis sechs Jahren werden noch viele Umwälzungen kommen. Wenn man sich als Unternehmen nicht die Vorlaufzeit zum Mit- und Hineinwachsen nimmt, dann ist man schnell weg. Dies liest man über den gesamten Detailhandel heutzutage nur zu häufig. Aber die Ausrichtung auf Digitales ist unaufhaltbar.
Wie haben Sie Prioritäten gesetzt? Welche digitalen Handlungsfelder wurden in diesem Zusammenhang definiert?
Zum einen Kundenbindung, zum anderen Kommunikation. Kommunikation auf allen Kanälen, an allen Kontaktpunkten, digital und analog wohlgemerkt. Im Programm ergänzen sich diese Welten wunderbar.
Unsere Newsletter-Kommunikation ist ein wichtiger Teil. Auch die Themen E-Mail-Automation und Customer Journey beschäftigen uns sehr. Den Kunden begleiten, ihn besser kennen und verstehen zu lernen und ihm dann folgerichtig nur die Informationen zukommen zu lassen, die ihn wirklich interessieren. Das ist auch für uns ein Ziel. Diese Inhalte sind noch im Aufbau.
Zum anderen möchten wir mit unserem Loyalitätsprogramm für einmalige Genussmomente sorgen. Das sind wiederum reale Momente. Dies haben wir bewusst gewählt, da wir dem Kunden so auch persönlich eine Wertschätzung ausdrücken können.
Wie geht Sprüngli mit den Daten, die durch das Programm gesammelt werden, um? Stichpunkt «Big Data».
Die Sicherheit der Daten geht vor! Die Daten werden nicht weitergegeben und absolut vertraulich behandelt. Die Verarbeitung der Daten muss unter diesen Gesichtspunkten stattfinden und dem Service am Kunden dienen.
Zukünftige Themen könnten beispielsweise sein, dass Kunden nach ihren Bedürfnissen segmentiert werden, das heisst, ob ein Kunde dunkle Schokolade bevorzugt, ob er ein Fan unserer Luxemburgerli ist oder es generell lieber salzig mag. Ich spiele auf das Thema Newsletter-Marketing an. Kunden auf Grund der Daten mit einer abgestimmten, gezielten Kommunikation ansprechen zu können, ist sicher ein mittel- und längerfristiges Ziel.
Bis heute ist das Feedback auf das Treueprogramm sehr gut. Wir haben auch eine grosse Interaktion mit unseren Kunden, wir bekommen viele Rückmeldungen elektronisch aber auch per Post. Diesen Austausch schätzen wir sehr! Daher liegt heute das primäre Ziel in der Kommunikation zum Kunden und nicht in der weiteren Verarbeitung der Daten.
«Um so ein Loyalitätsprogramm zum Fliegen zu bringen, müssen alle mitgenommen werden, intern wie extern, Mitarbeiter wie Kunden.»
Welche Rolle spielt der Kunde bei der Umsetzung und Weiterentwicklung von Petits Plaisirs?
Mittlerweile haben wir eine sehr schöne Interaktion über unsere Social-Media-Kanäle mit unseren Kunden: Wir haben sie auch schon in die Luxemburgerli-Kreation involviert und nach Geschmacksideen gefragt. Das Gewinner-Aroma war im Folgejahr in unseren Geschäften erhältlich. Das hat zwar nicht direkt etwas mit dem Treueprogramm zu tun. Aber im Gesamten ergibt sich aus diesen beiden Aktionen eine Sprüngli-Loyalitäts-Community, die wir entwickeln möchten.
Welche Rolle spielen Mitarbeiter im Sprüngli-Universum bei all diesen Entwicklungen? Wie wurden diese abgeholt und mit auf die Reise genommen?
Der persönliche Kontakt ist weiterhin sehr wichtig. Mitarbeiter sind demnach auch einer der essenziellsten Punkte zum Erfolg des Programms. Wir haben intensive Mitarbeiterschulungen durchgeführt, Informationsunterlagen zusammengestellt, um unseren Mitarbeitern das Programm näherzubringen. Uns war es wichtig, dass sie verstehen, was ihnen das Programm im direkten Kontakt mit den Kunden für Vorteile bringen kann. Unsere Firmenkultur wird von unseren Mitarbeitern getragen, weshalb wir sehr grossen Wert auf deren Engagement und deren Beteiligung gelegt haben.
Um so ein Loyalitätsprogramm zum Fliegen zu bringen, müssen alle mitgenommen werden, intern wie extern, Mitarbeiter wie Kunden. Ziel ist es schliesslich, den Kunden Einblick in die Welt von Sprüngli zu geben, Transparenz und Nähe zu schaffen. Das ist eine unserer Bestrebungen.
Gab es irgendwelche Überraschungen, die nicht abzusehen waren?
Das grösste Learning oder treffender gesagt die grösste Herausforderung lag wahrscheinlich darin, die ganzen Schnittstellen zu bauen. Da wir das Programm nicht wie handelsüblich mit einem klassischen Rabattsystem verbunden haben, sondern einen individuellen und emotionalen Weg finden wollten, um Danke zu sagen, war etwas mehr Aufwand nötig. In diesem Punkt war ein sehr dynamischer und abgestimmter Austausch mit unseren externen Partnern nötig.
Wie geht die Genussentfaltung mit Petits Plaisirs weiter?
Ziel ist sicher, Petits Plaisirs weiterhin mit Leben zu füllen und die Kommunikation auszubauen, wenn möglich so massgeschneidert wie das gesamte Sprüngli-Universum. Denn unsere Kunden sollen auch weiterhin auf ihren Genuss kommen und kleine Freuden für ihre grosse Treue von uns erhalten.
