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Management, Touchpoint Management, Customer Journey, Marketing

Komplexität in der Customer Journey erfolgreich managen

cmm360 - 19. Mai 2020

Autor: Christoph Spengler, CEO Accelerom

Erfolgreiche Marktbearbeitung wird durch die wachsende Komplexität erschwert. Ein paar Tipps zeigen, wie diese Hürde systematisch und erfolgreich genommen werden kann.

Die meisten Unternehmen befinden sich heute in einem Transformationsprozess hin zu einem digitalisierten Geschäftsmodell. Alle Prozesse und Massnahmen sollen nicht nur schneller und effizienter werden, sondern darüber hinaus auch besser auf Kundenwünsche ausgerichtet. Schliesslich geht es um Wettbewerbsfähigkeit wie auch den existenziellen Fortbestand.

Digitale Transformation, eine Herausforderung

Auch wenn Studien schon seit längerem belegen, dass es immer noch den wenigsten Unternehmen gelingt eine Digitalisierungsstrategie erfolgreich umzusetzen wie beispielsweise die schon 2016 im Harvard Review publizierte «Accelerating the Pace and Impact of Digital Transformation», so sind es auch Führungskräfte, die nach wie vor Schwierigkeiten mit Change-Management haben und silogetriebene Organisationsstrukturen, die unüberwindbare Hindernisse darstellen. Wenig überraschend ist dann auch der weietre zentrale Faktor, der nachweislich negative Auswirkungen auf den Erfolg der Marktbearbeitung ausübt, die Komplexität.

Das richtige Mass bestimmt die Komplexität

Komplexität kann bekanntlich durch unterschiedlichste Gegebenheiten verursacht werden, so zum Beispiel durch Organisation, Prozesse oder Produkte. Dabei ist Komplexität per se nicht negativ. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, das richtige Mass an Komplexität zu finden.

In der Marktbearbeitung – also in Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service – generiert vor allem das Ausserachtlassen der unterschiedlichen Touchpoints Komplexität. Fast wöchentlich ergeben sich Unternehmen neue Möglichkeiten, um mit (potenziellen) Kunden zu interagieren. Die Strategie, an jedem erdenklichen Kontaktpunkt präsent zu sein, ist dabei wenig zielführend. Tatsache ist auch, dass Unternehmen rasch über 200 Touchpoints rund um die Customer Journey managen, was eindeutig zu viel ist und jede Organisation überfordert.

Change managt Komplexität

Ein wirksames Change-Management ist auf eine ganzheitliche Erfassung, Steuerung und Reduktion der Komplexität ausgerichtet. Zentrale Punkte für ein erfolgreiches Gelingen sind:

  • Unternehmenskultur vor Technologie: Lange lag der Schwerpunkt bei Digitalisierungsvorhaben vorwiegend auf der Technologie. Inzwischen ist erkannt, dass ein erfolgreicher Veränderungsprozess wesentlich von der Einbindung der Mitarbeitenden abhängt. Veränderung kommt durch kulturelles Umdenken und Ablegen alter Denkmuster.
  • Klare Ziele und Messbarkeit: Erfolgreiches Change-Management beginnt bei der Formulierung klarer und überprüfbarer Ziele. Entsprechend sind belastbare Entscheidungsgrundlagen für eine effiziente Ziel- und Erfolgssteuerung Voraussetzung.
  • Kunde als Orientierungspunkt: Für alle Beteiligten ist ein konkreter Orientierungspunkt äusserst hilfreich: Was oder wen wollen wir ins Zentrum rücken? Prozesse, Kosten oder Kunde? In einer markt orientierten Unternehmensführung sollte dieser Orientierungspunkt der Kunde sein. Der Blick durch die Kundenbrille hilft, besser zu verstehen, wie Produkte oder auch Kommunikation beim Kunden ankommen. Da es im Prozess vor allem um Richtungsentscheidungen geht, ist es nur von Vorteil, dass diese Perspektive ein ganzheitliches Bild abgibt und mittels Kundenforschung validiert ist. Das Arbeiten aus einer solchen Kundenperspektive ist zudem äusserst inspirierend und es können rasch viele frische Ideen mit Potenzial generiert werden.
  • Gegenseitige Abstimmung oder Alignment beschreibt die konsequente Ausrichtung des Handelns der einzelnen Abteilungen und Mitarbeitenden auf ein gemeinsames Kundenbild. Persona, Zielgruppen und Marktsegmente sind dabei bewährte Führungsinstrumente. Als zentrale Entscheidungsgrundlagen sollten diese Werkzeuge ebenfalls mit empirischer Kundenforschung unterlegt sein.
  • Unternehmerisches Handeln: Wir leben in Zeiten des Umbruchs, radikaler Veränderungen und vieler neuer Chancen. Sich zu wandeln geht nur, wenn vertretbare Risiken eingegangen werden und Mut zur Lücke vorhanden ist. Unternehmerisches Handeln sollte breit gefördert werden.
  • Einfachheit als Schlüssel zum Umsetzungserfolg: Komplizierte Strategien und Kampagnen mit vielen Touchpoints und Botschaften haben eine schwierige Ausgangslage. Der bekannte Einstein- Spruch bringt es auf den Punkt: «Man sollte alles so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher.»

Das Management von Komplexität und die Gestaltung des Wandels sind permanente Aufgaben. Unternehmen können wesentlich erfolgreicher sein, wenn Mitarbeitende eng in den Prozess eingebunden sind und die Kundenstimme unverfälscht Gehör findet.

Sie möchten Ihrer Komplexität Herr werden?

Dann melden Sie sich für das Webinar/Workshop mit Christoph Spengler, CEO von Accelerom, am 02. Juli 2020 an. Erfahren Sie nach der praxisbewährten Vorgehensweise, wie Sie die Komplexität in der Customer Journey ganzheitlich und systematisch managen können – Stichwort Simplifizierung.

 

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