Interview mit Martin Walthert, Chief Marketing Officer bei Digitec Galaxus
Im Rahmen der Digital Marketing Konferenz D:PULSE hat die IAB Switzerland am 1. Februar 2018 zum achten Mal den «Digital Marketing Award» verliehen. Prämiert wurden herausragende Leistungen unter anderem in der Kategorie «Digital Marketer of the Year». Mit dieser Auszeichnung wird ein Unternehmen geehrt, welches sich in besonderem Masse für die digitale Entwicklung des Werbemarktes eingesetzt hat. And the winner is: Digitec Galaxus AG.
Wir haben uns mit Martin Walthert, Chief Marketing Officer, getroffen und ganz genau nachgefragt, was wirklich hinter der aktuellen Kampagne steckt. Die Kampagne, in der ehrliche Kundenbewertungen gross auf Plakate gedruckt sind und uns Leser im Vorbeigehen zum Schmunzeln, Kopfschütteln oder auch Nachdenken bringen. Die Kampagne, die im Fernsehen läuft und uns Zuschauer stutzig werden lässt, ob der Fernseher jetzt nicht doch endlich von irgendeiner künstlichen Intelligenz übernommen wurde, da wir nicht recht einordnen können, was wir da gerade sehen. Die Kampagne also, die uns in Erinnerung bleibt und zum längeren Hinschauen verlockt.
Kannst du uns kurz erzählen, wie die Idee zu eurer aktuellen Kampagne entstanden ist?
Die Idee ist schon relativ alt. Entstanden ist das Ganze, als wir uns aus kreativer Sicht überlegten, wie eine Kampagne aussieht, die auffällt. Eine Kampagne, in der man einfach mal etwas anderes erzählt. Nicht so einen Einheitsbrei mit schönfärberischen Sätzen, der Kunden eine heile Welt vorspielt, eine Welt, in der immer alles gut ist, halt eben anders als klassische Produktwerbung. Denn in der Realität ist nicht alles gut. Und da kam uns dann die Idee, ehrliche Kundenbewertungen in der Werbung zu platzieren. Denn diese sind natürlich nicht immer positiv. Damals passte die Idee allerdings nicht in unser Kommunikationskonzept und so verstauten wir diese erst einmal in einer Schublade.
Und wann war die Zeit dann reif für eine Kampagne, in der auch mal Nein gesagt wird?
Am Anfang war Digitec Galaxus einfach ein Shop. Dann entwickelte sich der Plattform-Gedanke immer weiter und damit wuchs die Interaktion mit dem Kunden, sprich die Community. Die Motivation seitens der Kunden Bewertungen zu schreiben, mit anderen Kunden zu diskutieren, Fragen zu stellen, Antworten zu geben, sprich der ehrliche Austausch von Informationen, wurde immer wichtiger, bis er schliesslich zu einem Nutzungsversprechen von Digitec Galaxus wurde.
Bei der Suche nach neuen kommunikativen Schwerpunkten kamen wir schliesslich auf die Idee mit den Kundenbewertungen zurück. Die Zeit war reif, etwas zu kommunizieren, worin wir uns von unseren Mitbewerbern klar unterscheiden: Die Tatsache, dass wir eine ehrliche, offene Plattform sind, auf der sich viele Kunden differenziert austauschen.
Dies spiegelt auch die DNA von Digitec Galaxus, die Firmenkultur, wider und zugleich die Werte der einzelnen Mitarbeiter. Denn ein offener Umgang mit Kritik ist auch intern gewollt und Transparenz und Authentizität werden gelebt. Schliesslich müssen Firmen- und Mitarbeiterkultur die Kommunikation eines Unternehmens tragen, damit sie glaubwürdig und ehrlich ist und nicht künstlich wirkt. Hinzu kommt, dass wir, auch dies kongruent zur Firmen-DNA, auch in der Kreativ-Abteilung gerne experimentieren, mal mutig einfach was wagen und damit auch mal anecken und polarisieren. Einheitsbrei macht uns keinen Spass.
Wir machen nämlich fast alles intern. Das heisst, wir arbeiten mit keiner externen Werbeagentur zusammen, sondern die meisten Kampagnen werden in unserem Marketing oder besser gesagt in der Kreativ-Abteilung entwickelt.
«Ein offener Umgang mit Kritik ist auch intern gewollt und Transparenz und Authentizität werden gelebt.»
Welche Kanäle bespielt ihr heute mit der Kampagne?
Am Anfang war es eine reine Print- und Display-Kampagne (Online, Plakate und Inserate). Die Idee mit den TV-Spots kam erst später. Darin sind Schauspieler zu sehen, die die Kommentare wie auf einer weissen Bühne vorsprechen und vorspielen. Die kommen generell gut an und fallen auf. Auch eine formal aussergewöhnliche Werbeform in meinen Augen.
Wie habt ihr es geschafft, eine so grosse, aktive und ehrliche Community aufzubauen? Wie motiviert ihr eure Kunden, Bewertungen abzugeben?
Es braucht erstaunlich wenig Anreiz, um Kunden zu bewegen, Bewertungen abzugeben. Menschen habe ein Mitteilungsbedürfnis. Das ist intrinsisch motiviert. Wenn ich sehe, dass meine Bewertungen gelesen werden, hat das wiederum einen Wert für mich. Je mehr Reichweite umso mehr Wert. Auch Bewertungen können bewertet werden, das heisst, ob sie gut und hilfreich waren oder nicht. Dasselbe gilt für Fragen bzw. Antworten. Solches Feedback kann schon genug Motivation sein, um bei einer Community mitzumachen und dabeizubleiben. Ausserdem glaube ich, dass Menschen gerne andere Menschen an ihrem Wissen teilhaben lassen. Wenn jemand sich mit etwas gut auskennt und kompetent ist, dann teilt er das gerne mit.
Dennoch motivieren wir unsere Kunden gezielt, Fragen anderer Kunden zu beantworten. Das heisst, wir leiten online gestellte Fragen an Kunden weiter, die zu bestimmten Produkten eine gewisse Expertise haben. Wenn dieser Kunde die Frage beantworten möchte, ist das toll. Ansonsten geht diese an unseren Kundenservice. Aber in der Regel teilen Kunden ihr Wissen sehr gerne.
Wichtig ist zu wissen, dass wir keine Bewertung oder Beantwortung einer Frage bezahlen, sei es mit Geld oder Produkten. Das zahlt auf die Authentizität und Ehrlichkeit der Plattform ein. Was wir jedoch haben, ist ein Gamification-Programm: virtuelle Punkte ohne physischen Vorteil. Mittlerweile ist es für Gewisse fast ein Sport, diese Punkte zu sammeln.
Auch wenn die Community vor dieser Kampagne schon gross war, hatte diese Kampagne noch mal einen Effekt. Denn mittlerweile haben wir tatsächlich eine überproportional aktive Community.
Als nun die Zeit reif war für eure Kampagne, wir seid ihr vorgegangen, um die passenden Bewertungen zu finden und auszuwählen? Musstet ihr bestimmte Datenschutzbestimmungen beachten?
In unseren AGB steht drin, dass man sich damit einverstanden erklärt, dass Digitec Galaxus einen Kommentar oder eine Bewertung für Werbezwecke verwenden darf. Aber wir informieren die Kunden dennoch darüber, dass wir einen bestimmten Kommentar von ihnen in unserer Kampagne publizieren möchten. Demnach kann jemand, der nicht einverstanden ist, uns das mitteilen. Das ist aber erst einmal vorgekommen. Die meisten freuen sich. Und wenn wir jemanden nicht erreichen und sein echter Name aus dem Shop-Benutzernamen ableitbar wäre, anonymisieren wir diesen.
Bei der Suche nach den passenden Bewertungen setzen wir natürlich auf Tools, die uns helfen all unsere Bewertungen nach bestimmten Stichworten, Anzahl Likes oder Dislikes zu durchsuchen. Das heisst, wir suchen bewusst Bewertungen aus, die polarisieren und nicht solche, die nun unbedingt gut für ein Produkt sind. Würden wir in dieser Kampagne nur positive Bewertungen abdrucken, dann würde uns das niemand glauben, dann sähe es einfach nach herkömmlicher Werbung aus. Zumal es dann auch nicht wichtige Markenattribute von Digitec Galaxus widerspiegeln würde, nämlich Ehrlichkeit, Transparenz und Echtheit!
Ist es angemessen zu sagen, dass der Kunden in eurer Kampagne die zentrale Rolle spielt, in den Fokus rückt und das Produkt an sich fast irrelevant wird?
Ja, das ist richtig. Es geht nicht um das Produkt in der Kampagne. Aus diesem Grund schreiben wir das Produkt und den Hersteller auch nicht an und achten darauf, dass dieses auf dem Produktbild nicht sofort erkennbar ist. Schliesslich geht es bei der Kampagne um ehrliche, hilfreiche, pointierte, gut formulierte und auch manchmal lustige Bewertungen, die wiederum ein gewisses Bild im Kopf des Lesers erzeugen.
Wie waren die Reaktionen der Hersteller, als ihr ihnen die Kampagne vorgestellt habt?
Am Anfang hat es Überzeugungsarbeit gebraucht, um unseren Standpunkt zu erklären. Es kam in der Vergangenheit auch schon vor, dass uns Hersteller baten, negative Kommentare auf unserer Website zu löschen. Aber das machen wir nicht. In den letzten fünf Jahren ist die Akzeptanz dieser Ehrlichkeit und Offenheit jedoch gestiegen.
Meiner Meinung nach muss man sich sowohl als Händler als auch als Produkthersteller einer gewissen Transparenz im Zeitalter von Social Media ohnehin stellen. Schliesslich ist man dort unter ständiger Beobachtung und damit auch offener Kritik ausgesetzt. Unternehmen haben heutzutage nicht mehr die hundertprozentige Kontrolle über das, was kommuniziert wird. Das Zeitalter von einer nahtlos integrierten Unternehmenskommunikation, in der alles schön und toll und widerspruchsfrei und steril daherkommt, ist in meinen Augen vorbei. Das ist aber gar nicht so schlimm. Denn wenn Unternehmen mit Kunden-Feedbacks und Kritik offen umgehen, diese ernst nehmen, ihre menschliche Seite zeigen und auch eine gewisse Fehlertoleranz eingestehen, hat das einen viel positiveren Effekt auf die Glaubwürdigkeit.
Glaubwürdigkeit ist denn auch ein zentraler Wert unserer Plattform, was wiederum auch den Herstellern und unseren Partnern zu Gute kommt. Denn, wenn jemand auf unserer Plattform schreibt, dass ein bestimmtes Produkt gut ist, und die meisten Bewertungen sind ja positiv, dann wird auch dies von den Lesern als ehrliche, glaubwürdige und damit erst nützliche Information angesehen.
«Kundenbewertungen sind eminent wichtig geworden! Es gibt Studien, die sagen, dass Bewertungen inzwischen das wichtigste Kaufkriterium sind. Wichtiger sogar als persönliche Empfehlungen.»
Wie beurteilst du die Rolle von Kundenbewertungen im Entscheidungs- und Kaufprozess?
Kundenbewertungen sind eminent wichtig geworden! Es gibt Studien, die sagen, dass Bewertungen inzwischen das wichtigste Kaufkriterium sind. Wichtiger sogar als persönliche Empfehlungen. Aber das ist natürlich nur dann der Fall, wenn die Bewertungen ehrlich, kritisch und differenziert sind.
Ich möchte aber auch darauf hinweisen, dass eine negative Bewertung nicht unbedingt für alle Kunden gleich negativ ist. Wenn ein Aspekt für den einen nicht stimmt, dann ist das vielleicht für einen anderen gar nicht relevant. Das Wichtige ist, dass der Kunde mittels der Bewertungen für sich beurteilen kann, ob das Produkt das Richtige ist für ihn und seine Bedürfnisse oder nicht. Schliesslich geht es darum, dem Kunden zu helfen, das richtige Produkt für ihn zu finden, mit dem er anhaltend zufrieden ist. Davon profitieren dann auch ganz direkt die Hersteller und wir.
Was ist für dich ein wichtiges Learning aus dem Projekt? Was würdest du heute anders machen?
Fundamental anders würde ich nichts machen. Dadurch, dass die Idee und damit die Kampagne so lange gereift sind, haben wir in meinen Augen hier vieles richtig gemacht. Vielleicht hätten wir den ein oder anderen Hersteller schon etwas früher sensibilisieren können oder zu Beginn teils die Herstellerlogos nicht so prominent sichtbar auf den Produktbildern abbilden sollen. Da hat es uns am Anfang etwas an Sensibilität gefehlt.
Zudem hätte ich früher negative Bewertungen über uns selber, also Digitec Galaxus, in die Kampagne aufgenommen. Man muss ja selber auch einstecken können.
Hat euer Kundenservice denn eigentlich noch etwas zu tun? Oder zeichnen sich Veränderung in den Anfragen ab, die vom Kundenservice bearbeitet werden?
Die Peer-to-Peer Beratung ist ein wichtiger Kanal für uns. Bei über 2,5 Millionen Produkten gibt es da draussen eigentlich immer jemanden, der sich besser mit einem Produkt auskennt als wir selber. Die Expertise da abzuholen, wo sie effektiv liegt, ist also schon ein Schlüsselelement.
Aber viele Fragen können Kunden einander nicht selber beantworten, wie z.B. Fragen zu Lieferfrist, Verfügbarkeit, neuen Produkt-Launches, Garantiefall oder Shop-spezifische Fragen. Nicht zu vergessen, Bestellungen gehen auch immer noch über Telefon oder per E-Mail bei uns ein.
Das ganze Community Management ist dann eine neue Aufgabe für den Kundenservice und ein wesentlicher Aspekt, um solch eine aktive Community am Laufen und in Bahnen zu halten. Das ist z.B. die eigene Beantwortung von Fragen oder die Moderation der Diskussionen und Bewertungen.
Und gesetzt den Fall, dass eine Kundenfrage nicht von einem anderen Kunden beantwortet wird, dann übernimmt das auch heute noch unser Kundenservice.
Was sind eure nächsten Projekte? Gibt es schon neue Ideen?
Bei uns bleibt der Kunde und sein Erlebnis immer zentral. Auch in der Entwicklung des Webshops beispielsweise. Letztes Jahr haben wir eine Weiterverkaufs-Plattform online geschaltet. Ein Tool, mittels dessen Kunden ihre alten bei uns gekauften Produkte weiterverkaufen können. Das ist natürlich auch ein sehr interaktives Element, mit dem man den Kunden noch länger auf der Plattform halten und ihn noch aktiver einbinden kann. Solche Services werden wir sicher immer wieder weiter- oder neuentwickeln. Die Aktivität des und die Interaktion mit dem Kunden stehen bei Digitec Galaxus schliesslich im Vordergrund.
3 Fragen an den Kundenservice bei Digitec Galaxus
- Ratio: Wie viele Fragen werden von Kunden beantwortet und wie viele vom Kundenservice?
- Gibt es eine Art Servicelevel, nach dem Fragen beantwortet werden? Zeit, Preisrange des Produktes, Historie des Kunden...
Wir geben grundsätzlich bis zu maximal drei Tage Zeit, dass die Community reagiert. In manchen Fragen wissen wir einfach, dass sogar die Community dann schneller ist, als unsere Abklärungen mit externen Stellen. Wenn wir aber bei Push-Themen sofort reagieren müssen, haben wir dieselbe Reaktionszeit wie im E-Mail Service (4 Std.)
- Wie werden die einzelnen Kanäle bedient? Online gestellte Fragen werden online beantwortet und Telefondienst bleibt Telefondienst?
Die Anfragen werden Online gestellt. Wenn Sie zu spezifisch auf eine Person runtergebrochen sind und wir die Daten nicht öffentlich stellen wollen, gehen wir den Kunden via Telefon oder E-Mail an. Aber, das würde ich aus meinem Bauchgefühl sagen, macht wohl weniger als 5% der ganzen Anfragen aus.
