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Kundenfokus / Customer Centricity, Marketing

Jetzt beginnt die Post-Cookie-Ära

cmm360 - 27. August 2020

Autor: Dimitrios Haratsis, Advisor im kundengetriebenen Marketing bei elaboratum und Alexander Haymann, Senior Consultant bei elaboratum suisse

Durch die Anpassung der Datenschutzverordnung in der EU steht das datengetriebene Marketing vor dem Aus. Kundengetriebenes Marketing ist das Stichwort der Stunde.

Das Setzen von Cookies bestimmte lange Zeit das datengetriebene Marketing – auch in der Schweiz. Doch mit der Anpassung des Datenschutzes in der EU bricht die Post-Cookie-Ära an – zumindest im Hinblick auf die 3rd-Party-Cookies. Auch wenn die Schweiz in puncto Gesetzgebung der EU hinterherhinkt, so wird das Blockieren von 3rd-Party-Cookies durch die Browser als technische Veränderung auch in der Schweiz deutlich spürbar werden – für Werbetreibende und das datengetriebene Marketing in seiner bisherigen Form wird diese Veränderung schwerwiegende Folgen haben.

Datenhoheit zurückgewinnen

Das Tracking von 3rd-Party-Daten eröffnete bislang wertvolle Insights zum Nutzerverhalten. Zukünftig wird das nicht mehr oder nur sehr eingeschränkt möglich sein: Denn ohne Cookies gibt es keine Identität, ohne Identität keine Daten für das Targeting, ohne Targeting keine Nachfrage. All das wirkt sich unweigerlich negativ auf den Umsatz aus. Da bislang die Datenhoheit als auch die User-Ansprache Aufgabe der Vermarkter und der korrespondierenden Technologie-Anbieter war, gilt es nun für werbetreibende Unternehmen, die Datenhoheit zurückzugewinnen. Die eigenen 1st-Party-Daten müssen aktiv genutzt und analysiert werden. Zudem gilt es, die Silos in der User-Ansprache abzubauen. Und zwar über alle Kontaktpunkte des Users: onsite und offsite. Im Fokus steht der Kunde und nicht die jeweilige Kampagne, wie bis dato praktiziert.

Konzentration auf die 1st-Party-Daten

1st-Party-Daten erlauben mehr Wissen über die Nutzer und ein klares Verständnis dafür, was Nutzer wollen. Mit diesem Wissen können Unternehmen relevante und segment-spezifische Botschaften und Angebote platzieren. Kunden werden nicht mehr inflationär angesprochen, fühlen sich in ihren Intentionen verstanden und empfinden Marketing als Impuls und nicht als Belästigung. Die Folge: mehr Sales und eine gesteigerte Loyalität bei den Kunden. Sind die eigenen Touchpoints für die User- und Kundenansprache etabliert, sinken durch die effizientere Kundenansprache die Marketing-Ausgaben. Diese können dann anderweitig investiert werden, z. B. in den ständigen Ausbau der eigenen „Daten-Architektur“. Denn die Basis für kundengetriebenes Marketing ist eine skalierbare und auf die einzelnen Teile abgestimmte Dateninfrastruktur.

Der Kunde im Fokus

Das Ergebnis dieser Revolution im Marketing ist ein kundengetriebenes Marketing, das statt der 3rd-Party-Daten wirklich den Kunden in den Fokus rückt. Mit der Schaffung neuer User-Identitäten entstehen neue user-zentrierte Customer Journeys. Diese berücksichtigen neue User-Dimensionen, wie z. B. Psychographie und Intention und gehen stärker auf die Kontextualisierung (Kanal- und Device-Zusammenspiel) ein. Der silo- und episodenhaften User-Ansprache folgt eine kontinuierliche und kanalabgestimmte. Marketing-Orchestrierung statt Marketing-Automation ist die neue Maxime für einen effizienteren Einsatz der Marketing-Budgets und somit eine Optimierung des ROI.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie im Whitepaper „Bye bye datengetriebenes Marketing – Es lebe das kundengetriebene Marketing!“. Darin stellen Dimitrios Haratsis und elaboratum das kundengetriebene Marketing mit den Disziplinen Datenmanagement, Customer Intelligence-Aufbau und Customer Journey-Gestaltung detailliert vor.

Über die Autoren

Dimitrios HaratsisDimitrios Haratsis ist Advisor im kundengetriebenen Marketing bei elaboratum und namhafter Experte auf dem Gebiet des datengetriebenen Marketings und der Marketing Technology. Nach der Gründung, Aufbau und Verkauf von AdClear, einem marktführenden Unternehmen im Bereich der Customer Journey-Analyse und Attribution, an VirtualMinds (P7S1), berät er Unternehmen zur Entwicklung von datengetriebenen Strategien in der Post-Cookie-Ära.

 

alexander-haymann (2)Alexander Haymann ist Senior Consultant bei elaboratum suisse. Der Experte im crosschannel-orientierten Marketing verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Onlinebusiness. Alexander Haymanns Fokus liegt auf Financial Services, er blickt auf langjährige Management- und Leitungserfahrung von Digitalisierungsprojekten im Corporate-Bereich zurück, von der Strategie bis zur Implementierung mit Fokus auf Customer Experience, Conversion und Lead Generation.

Über elaboratum Suisse New Commerce Consulting

elaboratum bietet Herstellern, Händlern und Finanzdienstleistern ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand – von Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Bei elaboratum arbeiten Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce- Player, Versicherungen und Finanzdienstleister. Unsere Berater führen Expertise in Technologie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing zusammen. elaboratum kennt die Best Practices unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.

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