Das cmm360 im Interview mit Frank Schneider, Serienunternehmer (KDME, Wunderguard, Excitare) und Mitbegründer dmexco sowie D: PULSE.
Ein bewegtes Jahr liegt hinter Ihnen: Sie haben sich nicht nur von der DMEXCO gelöst, die Sie zusammen mit Christian Muche gegründet und über 10 Jahre erfolgreich aufgebaut haben, sondern auch von der IAB Association, dem Schweizer Branchenverband für Digitalwerbung, mit dem Sie bisher gemeinsam die D:PULSE Konferenz organisiert haben. Der IAB veranstaltet jetzt sogar eine eigene Konferenz, die Digital Experience (DEX). Wie lautet Ihre Quintessenz?
Es war ein aufregendes Jahr. Als wir die D:PULSE zusammen mit der IAB aufgebaut haben, waren wir von der Idee getrieben, eine Brücke von der DMEXCO in die Schweiz zu schlagen. Eine Schweizer Veranstaltung, mit der wir hiesigen Unternehmen eine entsprechende Plattform bieten konnten, in gewisser Weise eine Art cross- und upselling der Themen. In unseren Augen machte das Sinn. Aus diesem Grund kam es aber letztlich zu einem Rechtsstreit mit der Koelnmesse, die uns ungerechtfertigterweise Wettbewerbswidrigkeit vorwarf. Wir konnten jedoch darlegen, dass von unserer Seite alles vollkommen korrekt ablief und haben alle Prozesse gewonnen und schlussendlich einen sehr zufriedenstellenden Vergleich geschlossen.
Mit der IAB Association haben wir sehr gut zusammengearbeitet, dann aber beide festgestellt, dass wir uns jeweils anders ausrichten möchten. Die IAB möchte sich stark auf Media-Marketing, die klassische Kernkompetenz «Vermarktung» konzentrieren. Wir, Christian Muche und ich, möchten uns hingegen in eine neue Richtung weiterentwickeln. Folglich haben Christian und ich dem IAB ein Angebot unterbreitet und die IAB Anteile an der Veranstalterfirma erworben.
Verraten Sie uns doch bitte in welche Richtung es mit der diesjährigen D:PULSE dann gehen wird?
Media-Marketing wird bestimmt auch ein Thema sein, aber wir sind der Meinung, dass mehr über neue Geschäftsmodelle gesprochen werden muss, und Disruption insbesondere über den Einfluss der Digitalisierung auf die Geschäftsmodelle. Die wesentliche Unterscheidung ist folglich: Die Betrachtungen der unterschiedlichen Thematiken an der D:PULSE werden mehrheitlich aus Konsumentensicht stattfinden. Das ist in unseren Augen zeitgemäss. Denn heutzutage bestimmt der Konsument, wie Produkte oder Dienstleistung auszusehen haben. Wir wollen diesen Blickwinkel einnehmen und auf die unterschiedlichen Prozesse schauen.
Was heisst das nun konkret für die kommende D:PULSE Veranstaltung? Kommen neben Unternehmen auch Konsumenten zu Wort?
Sowohl als auch. Es müssen beide Seiten beteiligt sein, damit die verschiedenen Blickwinkel dargelegt, verstanden und gesehen werden können. Nur so kann ein ganzheitliches Bild darüber entstehen, was in Zukunft in den Märkten passieren wird. Wie setzen wir das um? Zum einen werden viele Internationale Player anwesend sein. So können Inspirationen aus anderen Märkten weitergegeben werden. Zum anderen versammelt sich der Schweizer Markt, Unternehmen wie auch Konsumenten. Wie der Konsument zu Wort kommt, kann unterschiedlich ausgeprägt sein: Er wir beispielsweise davon erzählen, was ihm wichtig ist und wie die Produkte für ihn zu sein haben. Hier sprechen wir überwiegend die Generation Z sowie Influencer an, die entscheidend beeinflussen und selbst auch Produkte aus Ihrer eigenen Tätigkeit heraus entwickeln. In einem nächsten Schritt soll dann einen Dialog gefördert werden - beispielsweise zwischen Werbetreibenden und der Generation Z - über Fragen, wie vorzugehen ist, wenn diese Generation angesprochen werden soll. Es geht dabei nicht um eine Selbstdarstellung eines Influencers, sondern um den Dialog, um nachvollziehen zu können, wie der heutige Konsument stimuliert werden möchte, was seine Prinzipien sind, wie er arbeitet und was die entsprechenden Marketing-Mechanismen sind. Schliesslich sollte eine Konferenz einen Nutzen für jeden bringen, der dabei ist.
Grundsätzlich soll die D:PULSE eine «Hands on» Veranstaltung werden mit konkreten Business-Geschichten. Die Besucher sollen verstehen, wodurch bestimmte Dinge in der nahen Zukunft beeinflusst werden und welche Schlüsse sie daraus ziehen können für Ihre eigene Tätigkeit.
Auf der Webseite zur D:PULSE Veranstaltung fiel mir der Spruch «Think out of the box» ins Auge. Worauf spielen Sie damit an?
„Think out of the box“ heisst in unserem Fall, dass es nicht immer dieselben Fragestellungen sein müssen. Es sind zum Beispiel Speaker im Programm, die das erste Mal mit der Generation Z zusammensitzen. In diesem für sie neuen Umfeld, dürfen Sie dann schildern, wie sie arbeiten. Wir hoffen dann natürlich auf Reaktionen – von beiden Seiten versteht sich, um neue Impulse entstehen zu lassen.
Neben den nationalen und internationalen Top-Speakern möchten wir Speakern eine Bühne geben, die nicht unbedingt «bekannt» sind, und das mit Themen, die das Publikum vielleicht ebenso wenig auf dem Radar hat. So haben wir zum Beispiel PostFinance an Bord, da sie herausfinden möchten, wie junge Menschen mit Geld umgehen. Aufhänger wird jedoch das Thema E-Sports sein, da PostFinance hier stark involviert ist. Ein anderes Beispiel ist Casper Lee, einen YouTuber, der Einblicke in eine ganz andere Welt schafft. Wie behaupte ich mich auf YouTube, wie setze ich mich durch, welche Botschaften vermittle ich und, wenn wir über Werbung sprechen, wo fängt Werbung an und wo hört sie auf?
Sie haben eingangs das Thema Disruption als Teil einer neuen Ausrichtung angesprochen. Können Sie etwas präzisieren, worauf Sie damit anspielen? Gibt es konkrete Beispiele?
Ja, es gibt konkrete Beispiele, doch wird zu wenig darüber gesprochen. Genau das möchten wir forcieren, indem wir diese entsprechende Plattform schaffen. Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Die Automobil-Industrie. Lange Zeit wurde nicht wirklich über das Thema E-Mobilität gesprochen, weil es keine grosse Rolle spielte. Auch die herkömmlichen Automobilhersteller haben dies nicht thematisiert, weil sie das lukrative, alte Geschäftsmodell schützen wollten. Jetzt aber kommt jemand mit dem Thema E-Mobilität und die Diskussionen beginnen. Das heisst, man muss sich überlegen, ob E-Mobilität überhaupt das richtige ist. Oder ist es nicht doch ein Wasserstoffantrieb? Diese Lösungen liegen auch schon seit längerem im «Keller» von diesen Unternehmen. Der Ausgang dieser Diskussion ist allerdings noch unbekannt.
Sind Unternehmen wirklich so agil auf der strategischen Ebene, dass sie auf Markt A und B zugleich aktiv sind?
Es gibt eine einfache Antwort darauf: Es gibt immer zwei Seiten, zwei Möglichkeiten. Nehmen wir ein grosses Unternehmen, welches nicht so agil sein kann wie ein kleines Unternehmen. Das heisst, kleine Unternehmen treiben Innovationen voran, überholen die grossen Unternehmen in bestimmten Themen, weil sie schneller sind, andere Ideen in den Markt hineintreiben können, weniger Regulierungen haben. An irgendeinem Punkt wird das grosse Unternehmen das Kleine aufkaufen wollen, in sein Geschäft integrieren und sich anpassen.
Eine andere Variante ist: Ein grosses Unternehmen bewegt sich nicht und glaubt daran, dass sein Geschäftsmodell länger Bestand hat. Irgendwann wird das kleine Unternehmen wachsen, bis es schliesslich den grossen frisst. Zugleich auf zwei Märkten gleichwertig aktiv zu sein, ist in meinen Augen schwierig. Unternehmen müssen einfach immer links und rechts schauen, wie sich Märkte entwickeln werden.
Was heisst das im Umkehrschluss für die Entwicklung von Marketing?
Ich glaube, es wird noch vielfältiger. Nehmen wir ein Unternehmen, das sein Produkt und seine Dienstleistung hat und demgegenüber steht ein Kunde mit seinem Bedürfnis, seiner Nachfrage. Dazwischen liegt so viel. Es wird demnach mehr verlangt von jemandem, der im Marketing tätig ist, um zu erkennen, wer die Zielgruppen sind, wie diese zusammengesetzt, wo diese aktiv, wie diese zu erreichen und wie diese zu behalten sind. Heutzutage muss mehr segmentiert werden, mehr auf unterschiedliche Zielgruppen eingegangen und verschiedene Kanäle bedient werden. Ich kann nicht mehr in meinem üblichen Muster arbeiten. Das bedingt auch, dass sich Agenturen wandeln müssen, weil sie nicht mehr gradlinig steuern können. Sie müssen abwechslungsreicher werden. Der neue Weg schlägt mal links, mal rechts aus. Man muss sehr agil sein, um dranzubleiben.
Ich komme ja auch aus einer etwas älteren Generation, für die diese Entwicklung nicht immer greifbar ist. Aber wir müssen uns ändern, nicht unterordnen, aber die jüngeren Generationen verstehen. Dafür müssen wir offen sein für andere Dinge, die nicht unbedingt nach einem uns bekannten Schema funktioniert.
Inwiefern ändert aufgrund dieser Entwicklungen auch die Art und Weise wie kommuniziert wird und inwieweit passt die Aussage «Content doesn’t matter, Context does» dazu?
Letztlich geht es darum, dass es nicht nur um die Inhalte per se geht. Es ist wichtig, in welchem Zusammenhang diese Inhalte stehen. Wenn ich über meine Marke kommuniziere, kann ich nicht einfach über Facebook oder YouTube irgendetwas publizieren. Es muss klar sein, in welchem Kontext das Ganze steht. Welche Zielgruppe spricht in bestimmten Gruppen, wer ist interessiert an diesen Themen? Oftmals wird nicht über eine Marke gesprochen, sondern um Umfelder, die geschaffen werden. Die Marke tritt in den Hintergrund, ist nicht mehr so sichtbar. Hingegen ist die Marke der Antreiber, um in dieser Geschichte mehr Akzeptanz zu erreichen. Eine Marke muss folglich nachhaltig Eindruck hinterlassen über Inhalt, der geliefert wird, und dem Zusammenhang, in den dieser gestellt wird.
Inwieweit spielt Servicekultur eine Rolle im Marketing, um Zielgruppen zu erreichen?
Der Servicegedanke ist allesentscheidend. Wenn ich mich nicht um den Kunden kümmere, ihn gar ignoriere, dann werde ich verlieren. Das ist mittlerweile nicht mehr anders denkbar.
Lassen Sie uns nun über die Zukunft von D:PULSE sprechen, wie geht es weiter?
Unser Vorhaben zum jetzigen Zeitpunkt ist, ein Mal im Jahr eine Veranstaltung in Zürich zu organisieren und neu auch in Wien und in Berlin. Diese werden 2020 stattfinden, das heisst, das ist schon sehr konkret. Unsere Idee ist jedoch noch weiter gefasst. Wir möchten ein internationales Business-Konferenz-Netzwerk aufbauen, denn die Speaker und vielleicht auch die Besucher, die hier in Zürich sind, haben unter Umständen auch Interesse, in Wien, Berlin oder anderen Regionen tätig zu sein. Aus diesem Grund arbeiten wir daran, in einem nächsten Schritt eine D:PULSE in Japan und China zu organisieren, in Tokio und Shanghai. Der Zeitpunkt steht noch nicht fest, aber wir haben im Fokus, in einer dieser beiden Städte 2020 zu starten. Danach sind sicher die USA ein weiteres Zielland.
Wenn ich in jedem Land 30% internationale Speaker auf die Bühne bringe und die anderen 70% lokale Player einbeziehe, dann kann ein wirklich inspirierendes und innovatives Netzwerk entstehen – mit entsprechenden Wechselwirkungen. Nichts wäre langweiliger, als jedes Jahr dieselbe Konferenz mit denselben Player durchzuführen. Aber ab jetzt gibt es ja die D:PULSE.
