Bild: Michel Müller, Leiter Kunden-Center Betty Bossi AG
Betty Bossi steht für den einfachsten Weg zum Genuss. Dieses Markenversprechen soll auf allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey erfüllt werden. Sei es offline im Coop durch Köstlichkeiten, die es für den täglichen Hunger zu kaufen gibt, den unterschiedlichen Kochzeitschriften, in denen spannende Geschichten rund ums Kochen und Backen erzählt werden, oder in der Onlinewelt mit einer Vielzahl an Rezepten und einem eigenen umfangreichen Shop für bestes Gelingen daheim in der eigenen Kochumgebung. Wir haben uns mit Michel Müller, Leiter des Kunden-Centers, darüber unterhalten, wie es möglich ist, diesen Genuss für Kunden erlebbar zu machen.
Lieber Michel, kannst du den cmm360 Lesern und mir eingangs erzählen, über welche Kanäle Betty Bossi mit Kunden rund um die Welt des Backens und Kochens in Kontakt tritt?
Gerne. In erster Linie informieren wir unsere Kunden mit unseren verschiedenen Kochzeitschriften sowie über unsere Website und weitere digitale Kanäle. An beiden Orten finden sie Geschichten und Rezepte aus unserer Back- und Kochwelt. Auf der Website sind überdies mehr als 6000 Rezepte frei zugänglich, zudem finden Kunden in unserem Shop mehr als 1400 Küchen- und Haushaltshelfer sowie Dekoideen.
Kannst du uns etwas darüber sagen, wie Endkunden eure Angebote bevorzugt nutzen und Fragen stellen?
Mehrheitlich kontaktieren uns Kunden über das Kontaktformular auf unserer Webseite und per E-Mail, aber auch per Telefon. Zudem erreichen uns viele Anfragen über unsere Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter. Wir setzen mit Betty Bossi ganz auf eine Omnichannel-Lösung, um unseren Kunden den Genuss und die Freude am Backen und Kochen überall erlebbar und verfügbar zu machen.
Zunehmend haben wir Anfragen von mobilen Internetzugängen. Insbesondere Fragen zum Shop. So kamen beispielsweise 70 Prozent der Anfragen am Black Friday per Mobile rein. Auch zeitlich erkennen wir Zugriff-Peaks per Mobile am Morgen und Abend. Das heisst, wenn Endkunden im Zug sitzen und pendeln, scheint das mittlerweile ein beliebtes Fenster zu sein, um bei Betty Bossi zu schauen, welche Rezepte ausprobiert werden könnten, oder um neue Produkte einzukaufen. E-Mail ist nach wie vor der am stärksten genutzte Kanal.
Was sind das für Anfragen, die ihr über diese Kanäle erhaltet?
Das können Fragen zu Rezepten sein, aber auch zu den zahlreichen Produkten, die wir in unserem Shop anbieten. Daneben gibt es auch immer wieder Fragen zum Login oder zu Abonnements.
Eine rechte Vielzahl an unterschiedlichen Fragen. Wie seid ihr organisiert, um so eine thematische Breite abzudecken?
Wir haben intern eine gewisse Aufteilung von Zuständigkeiten für die unterschiedlichen Themen. So gibt es zum einen das Koch-Center. Hier werden alle Fragen rund um Rezepte, Zutaten oder Kochen beantwortet und diese Mitarbeitenden haben allesamt einen kulinarischen Background. Zum anderen haben wir einen Kundenservice, der für alle anderen Anfragen rund um Bestellungen, Produktfragen oder Abothemen zuständig ist. Insgesamt beschäftigen wir aktuell neun Agenten in diesen beiden Centern in Zürich. In Peak-Zeiten unterstützt uns ein Team von geschulten externen Agenten, wie beispielsweise an einem Black Friday oder an Feiertagen. Zudem setzen wir seit drei Wochen das Tool guuru ein, in dem unsere besten Kunden per Chat andere Kundenfragen zu Rezepten und Produktanwendungen beantworten.
Wie werden die Anfragen jeweils an das entsprechende Beratungscenter verteilt?
Technisch setzten wir seit drei Jahren auf die Omnichannel-Lösung von Zendesk. Alle Anfragen, die über irgendeinen Betty Bossi Kanal eingehen, werden durch einen von uns angelegten Filter thematisch geroutet und dann verteilt auf die beiden Center, Koch-Center oder Kundenservice.
Und wie halten sich eure Mitarbeitenden bei der Themenvielfalt auf dem Laufenden?
Unser Ziel ist, dass alle unsere Agenten papierlos arbeiten können. Daher bauen wir im Zendesk ein Help Center auf, eine in die Zendesk Omnichannel-Lösung integrierte Wissensdatenbank über kulinarische Themen, Ernährung, Produkte und Hilfe sowie Tricks und Tipps. Dieses können sowohl Mitarbeitende abrufen als auch unsere Kunden via Webseite. Eine Art Self-Service Lösung könnte man sagen. Für den Kunden sind aber nur die für ihn relevanten Informationen einsehbar.
Für die Mitarbeitenden halten wir auch Informationen über Online-Aktionen oder Anpassungen zur Online-Profilnutzung fest. So können wir beispielsweise per E-Mail verschickte Briefings ersetzen. Das Help Center ist somit auch zu einem internen, übergeordneten Kommunikationskanal geworden, auf dem alle Informationen zusammenlaufen.
Verstehe ich richtig, dass der Endkunde seine Antwort in der Wissensdatenbank auf eurer Website sucht oder seine Frage direkt an eure Agenten richtet?
Nicht ganz. Bevor eine Anfrage zu unseren Agenten gelangt, wird sie von einem sogenannten Answer Bot gescannt, der in unsere Zendesk-Lösung integriert ist. Der Bot scannt nach Stichworten und Labels, zu denen es bereits eine Antwort im Help Center gibt. Wird er fündig, schreibt der Bot eine Antwort an den Kunden mit drei Vorschlägen. Wenn diese dem Kunden helfen, wird das Ticket geschlossen. Ansonsten geht dieses als offenes Ticket weiter zum entsprechenden Beratungscenter.
Der Answer Bot ist ein lernendes System. Unsere Agenten können die vorgeschlagenen Antworten bearbeiten. So steigt die Erfolgsquote. Auch alle Anfragen, die über unsere Social Media Kanäle eingehen, können wir so schneller beantworten. Auch alle Anfragen, die über unsere Social Media Kanäle eingehen, können wir so schnell beantworten.
Wie haltet ihr das Help Center auf dem Laufenden?
Sowohl unsere Agenten als auch unsere Onlineredaktion können Beiträge selber schreiben. Diese werden dann vom Supervisor geprüft und dann publiziert. Damit wächst unsere Datenbank generisch mit.
Die Gültigkeit der Beiträge überprüfen wir regelmässig. Jeder Beitrag hat ein Label „Prüfung der Gültigkeit“ mit einem bestimmten Datum. Monatlich werden alle Beiträge gefiltert und wo nötig bearbeitet.
Dieser Schritt ist recht aufwendig, aber natürlich sehr wichtig. Nicht nur wegen der User Experience, sondern auch, weil falsche Informationen zu einer Steigerung der Anfragen oder unnötigen Problemen führen können. Das ist nicht erwünscht und entspricht nicht unserer Genussphilosophie.
Welche Ziele rund um User Experience und den Aufbau von langfristiger Kundenbeziehung verfolgt Betty Bossi weiter?
Unser Ziel ist zum einen, dass möglichst wenig Anfragen überhaupt ausgelöst werden müssen und bei uns eingehen. Das heisst, alle Informationen, Prozesse und Produkte sollten so klar und selbsterklärend sein, dass möglichst keine Fragen auftauchen. Wie bei einem Smartphone: Für dessen Bedienung braucht auch niemand eine Anleitung, das klappt ganz intuitiv.
Zum anderen sollen Fragen, die den Agent erreichen, korrekt beantwortet und das Anliegen gelöst werden. Eine sehr hohe First Contact Resolution (FCR) ist das Ziel. Dazu müssen wir unsere Wissensdatenbank aktuell halten und diesen Prozess so weit wie möglich automatisieren.
Wir prüfen laufend die Eröffnung weiterer Kommunikationskanäle, um Einfachheit und Genuss für unsere Kunden so hoch wie möglich zu halten. Aktuell prüfen wir Messaging per WhatsApp. Jedoch müssen wir auch unsere begrenzten Ressourcen beachten. Denn jeder neue Kanal, den wir zusätzlich öffnen, ersetzt nicht einen bestehenden Kanal, sondern führt lediglich zu einer Verschiebung der Anfragen – auch zeitlich. In jedem Fall werden wir weiterhin auf persönliche und lösungsorientierte Kommunikation setzten.
