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Management, Kuenstliche Intelligenz (KI) / AI, Versicherung, Marketing

Generali Schweiz und nexoya denken Kampagnen neu mit KI

Meike Tarabori: Chefredaktion - 24. Juni 2021

Mit einer Always-on Strategie bricht Generali Schweiz 2020 mit den typischen Verhaltensmustern der Mitbewerber in der Versicherungsbranche. Die Ergebnisse der Performance-Kampagne sprechen für sich: Die Kosten pro Akquisition (CPA) konnten im Vergleich zum Vorjahr um 90% reduziert werden. Ab dem 3. Quartal 2020 wurde die Kampagne in Zusammenarbeit mit dem Zürcher Start-up nexoya mit Hilfe von künstlicher Intelligenz optimiert. Dank dieser Kampagnenoptimierung erzielte Generali Schweiz 72.5% mehr Conversion als im Vorjahr und konnte die Akquisitionskosten weiter reduzieren. Ich spreche mit Maurizio Miggiano,Head of Customer Journey, und Mattia Lovallo, Digital Strategies & Campaign Management Expert bei Generali Schweiz, über das Projekt und die Umsetzung.

Was war die Ausgangslage bzw. Initiator für das Projekt? Wie wurdet ihr auf nexoya aufmerksam und warum habt ihr euch für die Zusammenarbeit mit dem Start-up entschieden?

Maurizio: Wir wussten, dass wir weniger Budget haben als andere Versicherungen und darum mit dem Media-Investment möglichst effizient arbeiten müssen. Als nexoya Interviewpartner aus dem Digital Marketing suchte, um ihre Produkte weiterzuentwickeln, haben wir mitgemacht. Das war ein Wendepunkt. Die innovative Lösung von nexoya hat uns sofort überzeugt. Im Anschluss an die Interviews haben wir eine «Demo-Optimierung» auf unsere Kampagne laufen lassen. Das Ergebnis: Es gab Optimierungspotenzial von 24 %, das wir bisher nicht ausgeschöpft hatten. So hat unsere enge Zusammenarbeit mit den Zürcher Start-up begonnen.

Wie wurden vor dem Strategiewechsel und dem Pilotprojekt bei Generali Schweiz im digital Marketing Kampagnen geplant und umgesetzt?

Maurizio: Ganz klassisch. Es gab Kampagnen in Wellen von drei bis vier Wochen mit hohem Budgetvolumen.

Wie habt ihr neu die Zielgruppen bestimmt? Nach welchen Kriterien und welche Trigger habt ihr festgelegt?

Mattia: Eine Performance-Kampagne läuft ohne Unterbruch und die Zielgruppen sind hier viel spezifischer als bei klassischen Kampagnen. Um diese präzise und erfolgreich zu definieren, braucht es folgende Zutaten:

  • detaillierte Analyse unserer eigenen Daten (1st Party Data)
  • intensive konzeptionelle Arbeit und Kreativität beim Einsatz von Publisher-Daten von Google und Facebook (2nd Party Data)
  • personalisierte “Private Marketplace (PMP)”-Deals mit Schweizer Publishern

Wir sind dank dieser Daten in der Lage, die Bedürfnisse der User zu verstehen. Möchte jemand gerade ein Auto kaufen und benötigt daher bald eine Autoversicherung? Ist ein User kürzlich umgezogen und fasst eine alternative Hausratversicherung ins Auge? Hat jemand eine neue Firma gegründet und unsere B2B-Versicherungslösungen könnten spannend sein?

Welche Rolle spielen Ownership der Daten wie auch der Tools bzw. der Datenquellen heute bei Generali Schweiz?

Mattia: Eine zentrale Rolle. Die strategische Ausrichtung der Werbetools hat bereits im 2019 begonnen. Für uns war klar, dass die Daten uns gehören müssen, um die grösstmögliche Datensicherheit für unsere Kundinnen und Kunden zu gewährleisten. Datenhoheit und Transparenz haben für uns oberste Priorität. Die Anbindung an nexoya lief so problemlos, weil wir bereits wichtige Vorarbeit geleistet hatten. Die Datenhoheit lag bei Generali Schweiz und nicht bei unserer Mediaagentur. Das Interface von nexoya ermöglichte es uns, Tools wie Google Analytics 360, Display & Video 360, Google Ads und den Facebook Business Manager einfach zu verbinden und zentral zu managen.

Mit welchen Zielsetzungen seid ihr an das Projekt herangegangen?

Mattia: Bei unserer Zusammenarbeit mit nexoya war das Ziel, mit Hilfe von künstlicher Intelligenz mehr Hard-Conversions zu erzielen. In unserem Fall ist eine Hard-Conversion, wenn ein User eine Offerte für ein Versicherungsprodukt einholt oder wenn er den Versicherungsvertrag online abschliesst.

Wie habt ihr es geschafft, Budget für das Pilotprojekt zu bekommen und das Commitment des Managements?

Maurizio: Das Projekt wurde auf zwei Wegen finanziert. Einerseits hat die Generali Gruppe im letzten Jahr einen Innovation-Fund auf globaler Ebene lanciert. Besonders innovative Projekte, die auch für andere Länder spannend sind, werden damit finanziell unterstützt. Das Projekt mit nexoya hat die strengen Kriterien erfüllt und erhielt Mittel aus diesem Innovation-Fund.

Andererseits haben wir das Nettobudget unserer Kampagne reduziert. Wir waren überzeugt, dass wir dieses Budget mit einer besseren Media-Produktivität wieder reinholen würden. Die Ergebnisse haben uns recht gegeben. Unser CMO Mike Fuhrmann hat diese Initiative von Anfang an unterstützt. Das Commitment des Managements war uns so zum Glück von Anfang an sicher.

Kann man im Zusammenhang mit dem Projekt auch von Change Management sprechen und wenn ja, in wie fern?

Maurizio: Ja, auf jedem Fall. Zusammen mit der Media-Agentur konnten wir langfristig die klassischen Kampagnen-Reviews komplett durch die Optimierung von nexoya ersetzen. Kampagnen-Reviews bedeuten für alle Beteiligten viel Aufwand. Wir mussten Reportings erstellen für die verschiedenen Tools, Daten analysieren und versuchen, daraus Schlussfolgerungen und Optimierungen abzuleiten, die Ergebnisse mit unseren Kunden zu besprechen usw. Dank der Optimierung von nexoya war nach einem halbstündigen Austausch klar, wo und wie wir das Budget für eine bessere Performance einsetzen müssen. Die spannendste Erkenntnis für uns: Auch wenn man sich bei den klassischen Kampagnen-Reviews viele Daten anschaut, basieren die Entscheide oft auf dem Bauchgefühl. Bei nexoya hingegen können wir von einer echten, datengetriebenen Optimierung sprechen.

Worin lagen eurer Meinung nach die grössten Herausforderungen?

Maurizio: Bei der korrekten Anwendung der Budgetoptimierungen. Unsere Media-Agentur Dentsu stand uns hierbei sehr kompetent zu Seite. Man darf diesen praktischen Teil auf keinen Fall unterschätzten.

Wo kommt nun in dem Projekt das Machine Learning zum Zuge?

Mattia: Nexoya holt zuerst alle Daten von den verschiedenen Plattformen ab und berechnet draus Trends und Vorhersagen für alle Kampagnen und Werbemittel, die aktiv sind. Es werden also zum Beispiel CPM, CPC ,CPA usw. mit ausgefeilten Modellen der künstlichen Intelligenz vorhergesagt. Mit den Resultaten der tausenden von Vorhersagen wird danach die effizienteste Kombination von Kampagnen gesucht, um die grösstmögliche Performance zu erreichen. Beide Schritte sind durch Machine Learning getrieben und ermöglichen enorme Kampagnenoptimierungen.

Wann und wie kommt die KI zum Einsatz und bis zu welchem Grad?

Mattia: Nexoya verwendet bis zu 15 verschiedene KI-Modelle, nur um die Performance einer Kampagne vorherzusagen. Die Künstliche Intelligenz kommt vor jeder Optimierung erneut zum Einsatz und ermöglicht so sehr gute Resultate. Das heisst es werden automatisch verschiedene KI-Modelle angewendet, bis das beste gefunden wurde und danach darauf optimiert.

Die KI sagt einen sechstufig gewichteten Funnel voraus. Was genau können wir uns darunter vorstellen?

Mattia: Wir wollten von Anfang an auf messbare und relevante Ziele optimieren, also auf Hard-Conversions. Damit die KI-Modelle unseren Funnel besser verstehen, haben wir aber nicht nur Conversions berücksichtigt, sondern den Funnel viel granularer definiert. Also Schritt für Schritt geschaut, denn Impressions führen zu Clicks, Clicks wiederum führen zu Micro-Conversions usw. bis hin zur Hard-Conversion. Diese Schritte konnten wir sauber in nexoya abbilden, damit auch wirklich die effizientesten Kampagnen erkannt und bevorzugt werden bei der Budgetverteilung. Wie die Zahlen belegen war dieser Ansatz sehr erfolgreich.

Könnt ihr uns die Zusammenhänge der Prognosen und der daraus resultierenden Budgetzuteilung je nach Kanal respektive der Steuerung der Kampagne erklären?

Mattia: Die Vorhersagen zeigten uns auf, welche Kampagne und welche Werbemittel nächste Woche effizient sind und welche nicht. Dank dem Optimierungsmodell konnte uns nexoya sehr präzise sagen, welche Kampagne auf welchem Kanal idealerweise welches Budget erhält für die kommende Periode. Das heisst, wir unterscheiden nicht nur nach Kanälen, sondern alle Kampagnen werden auf allen Kanälen optimiert. Um solche Vorhersagen treffen zu können, verarbeitet nexoya enorme Datenmengen. Das wäre für einen Menschen fast unmöglich.

Was war für euch persönlich das grösste Learning oder auch allenfalls Failures aus dem Projekt?

Maurizio: Am meisten gelernt haben wir definitiv bei der ersten Optimierungsrunde. Nach dem Kick-off schien alles klar zu sein. Doch wir hatten uns für die erste Optimierungsrunde zu ambitionierte Ziele gesetzt und scheiterten. Die Media-Agentur hätte täglich das Budget von rund 50 Kampagnen umverteilen müssen. Das war schlicht und einfach aus Mangel an Ressourcen nicht möglich. Ausserdem gab es auch einige technische Hürden. Alle Beteiligten arbeiteten zum Glück sehr agil und lösungsorientiert. So konnten wir als Team sehr schnell auf unerwartete Hindernisse reagieren.

Welche Tipps gebt ihr Interessierten mit, die sich mit einer solche KI-basierten digitalen Marketing Strategie auseinandersetzen?

Maurizio: Unser Lieblingsspruch: nexoya ist wie ein Excel auf Steroiden (lacht). Entweder ihr bleibt beim klassischen Excel-Reporting der Media-Agentur und vertraut weiterhin auf euer Bauchgefühl. Oder ihr arbeitet mit nexoya zusammen und könnt so datengetrieben unglaubliche Optimierungen erzielen.

Über die Interviewpartner

Maurizio MiggianoMaurizio Miggiano verantwortet als Head of Customer Journey die digitale Akquisitions- und Retentionprogramme von Generali Schweiz. Dazu gehören die Bereiche Media, digitale Plattformen, CRM und Customer Analytics. Er ist der Meinung, dass Marketers sich oft hinter Begriffen wie Klicks verstecken. Darum unterstützt er seit sechzehn Jahren Unternehmen dabei, schnellere, clevere und bessere Marketingentscheidungen zu treffen als ihre Mitbewerber. Er verfügt über fundierten Background in den Bereichen Tech, Marketing und Analytics. Sein Schwerpunkt liegt im agilen, automatisierten und datengestützten Arbeiten.

Mattia LovalloMattia Lovallo verantwortet als Digital Strategies & Campaign Management Expert alles rund um digitale Kampagnen bei Generali Schweiz. Dazu gehören sämtliche Massnahmen von der Awareness bis hin zur Performance sowie von der Strategie bis zur Umsetzung. Weiter verantwortet er den Bereich SEA, Web-Analytics und das Ad-Tech Ökosystem. Dank seiner früheren Marketing-Funktionen in der Automobilbranche ist er mit sämtlichen Medien sowie dem BTL-Bereich vertraut, was ihm ein 360-Grad-Sicht der Marketing-Massnahmen und ihrer Zusammenhänge ermöglicht.

 

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