MULTICHANNEL_In der «Erholungsphase» nach der Finanzkrise können die Finanzdienstleister mit Multi-Channel CRM ihren ramponierten Ruf wieder herstellen. Echte Kundenzentriertheit und technische Analyse-Tools sind dafür unverzichtbar.
Die Reputation der Banken, Versicherungen und Investment-Unternehmen ist seit der Finanzkrise – gelinde gesagt – angeschlagen. Deshalb haben diese Institute gerade jetzt, in der sogenannten Erholungsphase, die Möglichkeit – aber auch die Pflicht – das Vertrauen ihrer Klientel wieder herzustellen und massiv zu stärken. Wesentlich ist dabei natürlich eine umfassende Unterstützung bei der Verwaltung der Kundenfinanzen, nachdem zahlreiche Anleger aufgrund der Krise teils gravierende Verluste hinnehmen mussten. Damit eine solche umfassende Unterstützung realisiert werden kann, müssen die Finanzinstitute klar und direkt kommunizieren – und dies über Kommunikationskanäle, die den Wünschen und Bedürfnissen der einzelnen Kunden genau entsprechen. Mit anderen Worten: Sie müssen eine vielfältige Multichannel-Kommunikationslösung implementieren und anbieten, die vom Internet-Auftritt über mobile Applikationen, Telefon-Kontakt, Direct Mailings, Informationen am Bancomat, physischen Filialen und Büros bis hin zur E-Mail-Korrespondenz sämtliche Kommunikations- und Interaktions-Möglichkeiten ausschöpft.
Suboptimale CRM-Nutzung
Zwar ist unbestritten, dass die allermeisten Unternehmen in der Finanzbranche bereits eine CRM-Lösung (Customer Relationship Management) einsetzen. Allerdings ist auch klar, dass viele CRM-Systeme nicht optimal genutzt werden – sei es weil sie in die Jahre gekommen sind und wesentliche, heute notwendige Funktionen nicht beinhalten, sei es dass die Unternehmen ihre CRM-Lösung zu wenig auf bewährte Prozessabläufe abgestimmt haben. Denn noch im Jahr 2000 schätzten die meisten Unternehmen die business-seitigen Vorteile von CRM-Systemen als gering ein. Das hat sich mittlerweile geändert, weil CRM nun nicht mehr bloss als IT-Lösung angesehen wird, sondern vielmehr als ein Set von Geschäftsprozessen, Workflows und Best Practices, die den effektiven und effizienten Einsatz eines CRM-Systems bestimmen.
Wie zentral eine optimale Abstimmung des Systems auf die Geschäftsprozesse ist, zeigt sich vor allem nach Firmenzusammenschlüssen und -übernahmen – eine Praxis, die in der Finanzindustrie sozusagen zum Geschäftsmodell gehört. Gerade im Zug und nach der Finanzkrise wurden zahlreiche schwächere Wettbewerber von ihren stärkeren Konkurrenten «einverleibt». Das Resultat: Viele Banken stehen vor dem Problem, wie sie ihre Daten zwischen den unterschiedlichen Silos in den verschiedenen Geschäftsbereichen austauschen und zusammenführen können. Dazu kommt, dass auch einzelne Abteilungen unterschiedliche Verantwortlichkeits-Prozesse, technische Anforderungen und auch Alt-Systeme implementiert haben. All diese verschiedenen Silos erschweren die Daten-Zusammenführung und -Optimierung im Rahmen der CRM-Strategie – und können positive Kundenerfahrungen schnell stören oder gar verhindern. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Kunde aufgefordert wird, seine Angaben in einem Format einzutragen, das ihm nicht vertraut ist und ihm deshalb nicht behagt – oder wenn der Klient sogar seine Daten nochmals eingeben muss, obwohl er sie über einen anderen Kanal bereits kommuniziert hat.
Ungleichgewichte ausbalancieren
Gegenwärtig nutzen praktisch alle Finanzinstitute auf die eine oder andere Weise mehrere Kanäle für die Interaktion mit ihren Kunden. Die meisten haben sich allerdings auf die Pflege und den Ausbau bestimmter Kanäle «spezialisiert», während die anderen Medien eher stiefmütterlich behandelt werden. So kann eine Bank über robuste Online-Dienste verfügen, hat aber unter Umständen immer wieder Probleme damit, in den Contactcentern die Antwortzeiten kurz und die Kundenzufriedenheit hoch zu halten. Oder eine Versicherung ist Spitze im Verkauf von Policen in physischen Büros und über Agenten – verpasst aber unzählige Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu gewinnen, weil sie bei E-Mail-Kampagnen schwach auf der Brust ist. Solche Ungleichgewichte bei der Leistungsfähigkeit der einzelnen Kanäle führen schnell zu suboptimalen Anstrengungen im Cross-Channel-Marketing, denn dieses erfordert eine gute Performance über sämtliche relevanten Kanäle hinweg.
Für diejenigen Finanzdienstleister, die ihr kollaboratives Marketing wirklich beherrschen, sind die Vorteile in Gestalt von erheblich höheren Kundenantwort-Raten beträchtlich. Dies belegen unter anderem Studien des Marktforschungsunternehmens Aberdeen Group zum Thema Cross-Channel Campaign Management. Damit die Möglichkeiten von Multi-Channel-CRM voll ausgeschöpft werden können, sollte eine Bank oder eine Versicherung Technologien für Analyse und Entscheidungsfindung in Echtzeit einsetzen, die Daten über alle Kanäle hinweg integrieren und synchronisieren, gezielte und messbare Mehrkanal-Kampagnen kreieren – sowie personalisierte Dienstleistungen für ihre Kunden anbieten. Denn Letztere verlangen nach den Erfahrungen während und nach der Finanzkrise immer vehementer nach schnellen und intelligenten Investment-Informationen, die passgenau ihren Bedürfnissen entsprechen. Die Finanzdienstleister können diesen Kunden nur gerecht werden, wenn sie ihren Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, auf der Basis eines schnellen und permanent aktuellen Datenzugriffs Echtzeit-Entscheidungen zu treffen und sofort in die Tat umzusetzen.
Kommunikation in beiden Richtungen
Damit das Potenzial an Kunden-Interaktionen maximal ausgeschöpft werden kann, versteht es sich von selber, dass die entsprechende CRM-Lösung in jedem Fall bi-direktional sein muss. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die Erkenntnisse, die aus dem Outbound-Marketing gewonnen werden, jederzeit auch für das Inbound-Marketing zur Verfügung stehen. Die CRM-Lösung sollte also eine umfassende Sicht auf Kunden-Trends und Interaktionsqualität bieten, basierend auf den Erfahrungen, die auf allen Kanälen und an sämtlichen Touchpoints gesammelt werden. Schliesslich sollte das CRM-System über eine Selbstlern-Engine verfügen, welche die Informationen über die Kunden-Interaktionen aus allen Kanälen dahingehend nutzt, dass sie effizient die vielversprechendsten Eigenschaften künftiger Finanzprodukte-Offerten festlegt. Dadurch können gezielte Kampagnen innerhalb von Stunden kreiert und lanciert werden.
Unter dem Strich lässt sich festhalten: Die sogenannte Erholungsphase nach der Finanzkrise kann und sollte von den Dienstleistern dieser Branche für die Etablierung eines echten Multi-Channel-CRM genutzt werden, das auch die Möglichkeit bietet, den Kundendienst neu zu definieren und die Kundenwünsche wirklich ins Zentrum zu stellen. Dazu gehört, dass den Interaktionen, die von den Kunden initiiert werden, spezielle Aufmerksamkeit zuteil wird. Denn diese Interaktionen sind in der Regel wichtiger als Verkaufs-initiierte Interaktionen. Wenn ihre Klientel sich bei Anfragen richtig verstanden und effizient beraten fühlt, stehen die Chancen gut, dass die Finanzinstitute ihren ramponierten Ruf wieder herstellen können – auf der Basis einer umfassenden CRM-Lösung, die sowohl aCRM-Komponenten (analytisches CRM) als auch Social-CRM-Funktionen beinhaltet.
Autor: Beat Hochuli
