Wie steht es um die Digitalisierung in der Finanzbranche?
Ich bin dieser Frage nachgegangen und habe mich mit Alexander Kettenbach und Lukas Sitar von Customer Sales & Services bei Accenture unterhalten.
Wir hören und lesen viel über «Digitalisierung in der Finanzbranche». Können Sie uns eingangs einen kurzen Einblick über den Status Quo dieser Entwicklungen geben?
Alexander Kettenbach: Die Digitalisierung ist seit mehr als einem Jahrzehnt ein Dauerbrenner auf den Agenden des Banken-Managements. Damit gehen auch grosse Investitionen einher: Allein im Jahr 2019 beliefen sich die weltweiten Ausgaben für digitale Transformationen bei Finanzdienstleistern auf rund 58 Milliarden US Dollar. Nicht zuletzt deshalb haben wir mittlerweile einen sehr hohen Digitalisierungsgrad in der Branche erreicht. Den Wettbewerb zwischen den Instituten hat das jedoch nur bedingt verändert, denn viele Technologien sind heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Sie zählen zur «Grundausstattung». Das sehen wir bei Accenture an der Art von Projekten, die wir in den letzten Monaten gemeinsam mit Banken und Finanzdienstleistern am häufigsten umgesetzt haben. Die Themen, an denen derzeit alle arbeiten, sind etwa die Erstellung einer Plattformstrategie für Blockchain, Lösungen zur algorithmischen Erkennung von Betrugsversuchen oder aber sichere Schnittstellen zur Public Cloud. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Wer durch Digitalisierung einen Wettbewerbsvorteil erlangen will, sollte nicht nur in Technologien investieren, um Prozesse zu automatisieren und damit effizienter abzuwickeln, sondern vor allem überlegen, welche neuen Services und Produkte damit möglich werden.
Ein guter Stichpunkt. Wenn man sich in der Branche umhört, dann ist oft von einem Gap zwischen «digitalisierten Produkten» und «digitalen Produkten» die Rede. Was ist damit gemeint?
Lukas Sitar: Ein häufiges Missverständnis bei der digitalen Transformation lautet, dass es genüge, existierende Produkte und Dienstleistungen digital «aufzufrischen». Darum geht es aber nicht. Ein wirklicher Mehrwert für den Kunden entsteht erst, wenn neue Produkte und Services von Anfang an digital gedacht sind. Alles andere ist Oberflächenpolitur. Ganz entscheidend ist dabei übrigens, dass diese Lösungen konsequent die Ansprüche des Kunden in den Mittelpunkt stellen und eine gute User Experience bieten.
Das klingt recht trivial. Was machen Banken denn bei der Kundenzentrierung mit ihren digitalen Angeboten bisher falsch?
Lukas Sitar: Ein gutes Beispiel ist die Eröffnung eines Kontos. Fast alle Banken haben den Antragsprozess mittlerweile digitalisiert. Das heisst: Sie können ihre Daten problemlos und sehr bequem über die Mobile Banking App übermitteln. Danach aber bröckelt die digitale Fassade: Um die Kontoeröffnung abzuschliessen, muss der Kunde nicht selten drei separate Briefe händisch unterzeichnen und per Post zurück an die Bank schicken. Wo ist da noch der Vorteil gegenüber dem Filialbesuch?
Und wie ginge es besser?
Lukas Sitar: Der ganze Prozess der Kontoeröffnung muss digital abgebildet werden. Das beginnt mit dem Nachweis der Identität und reicht über die Signatur unter dem Vertrag und der Archivierung des Vertragsdokuments bis hin zur Verwaltung des Kontos mitsamt aller üblichen Funktionen. Anders gesagt: Sie können alles in wenigen Minuten vom heimischen Sofa aus am Laptop oder Smartphone machen; ohne irgendeinen physischen Kontakt zu ihrer Bank. Bei einem guten digitalen Angebot stimmen zudem das Kundenerlebnis und die Customer Journey. Die nahtlose Verbindung aller Teilprozesse steht im Vordergrund. Alles andere führt zu Frust beim Kunden.
Hier bekommen die Banken ja gerade Druck durch FinTechs…
Alexander Kettenbach: Fintechs wie N26, Revolut, Transferwise oder neon haben bei den Kunden damit gepunktet, dass sie ihre Bedürfnisse schneller und besser verstanden haben als die traditionellen Universalbanken. Allerdings, da muss man ehrlich sein, sprechen sie eine wesentlich kleinere Zielgruppe an und richten ihr Angebot vor allem auf digital-affine Kunden aus. Das machen sie allerdings sehr konsequent und haben dabei vor allem eine hohe Nutzerfreundlichkeit im Blick. Ich würde sogar von einer «obsessiven» Kundenzentrierung sprechen. Das geht so weit, dass viele Fintechs ihre Kunden in die Entwicklung neuer Features und Lösungen direkt einbinden und ihr Feedback wirklich ernst nehmen. Einigen Anbietern ist es gelungen, eine sehr aktive Community rund um ihre Services aufzubauen, die für einen steten Strom neuer Ideen sorgt. Über User-Foren hat dort jeder Nutzer die Möglichkeit, seine Verbesserungsvorschläge, Ideen und Wunsch-Features einzubringen. Mitarbeiter des Fintechs sind aktiv im Forum tätig und nehmen die besten und / oder beliebtesten Ideen auf. Gerade in der aktuellen COVID-19 Krisensituation sind in kürzester Zeit kreative, digitale Lösungen für neue Problemstellungen gefragt. Das zeigt sich auch in den Communities, wo nun noch mehr Nutzer ihre Bedürfnisse und ihr Feedback äussern.
Was unterscheidet FinTechs und traditionelle Banken noch voneinander?
Alexander Kettenbach: Die meisten Fintechs haben sich als Player im Banking fest etabliert und decken in ihrer Gesamtheit eine grosse Bandbreite an Finanzdienstleistungen ab. Um die Banken herauszufordern, haben die einzelnen Fintechs jedoch weniger deren komplettes Leistungsportfolio im Blick. Stattdessen haben sie sich auf einige wenige – mal mehr und mal weniger – profitable Dienstleistungen konzentriert und greifen hier an. Frei nach dem Motto: Lieber eine Sache richtig gut machen, statt sich mit vielen verschiedenen Angeboten zu verzetteln. Rund um diesen einen Service bauen sie dann ein komplettes Geschäftsmodell auf. Fintechs ist es also zu verdanken, dass Banking heute viel stärker segmentiert – nämlich in Angebotsbausteinen – betrachtet wird. Das hat den Wettbewerb stark verändert. Fintechs haben weiterhin den Vorteil, dass sie mit ihren Angeboten nicht auf langjährige Bestandskunden Rücksicht nehmen müssen, sondern ihr Zielpublikum von Grund auf neu definieren. So können sie sich allein auf besonders wachstumsstarke Kundensegmente konzentrieren, während die Banken viele Services für viele Kunden anbieten «müssen».
Wie sieht es mit Technologie aus, herrscht da Waffengleichheit zwischen FinTechs und Banken?
Alexander Kettenbach: Das ist ein ganz wichtiger Punkt, um den Erfolg von Fintechs zu verstehen. Sie starten bei der Entwicklung neuer Services und Produkte auf der «grünen Wiese», während die Banken zahlreiche «Altlasten» in Form von bestehenden Prozessen oder in die Jahre gekommenen Systemen mit sich herumtragen. Mit jeder Digitalisierungswelle sind die IT-Architekturen der Banken in den letzten Jahren immer komplexer geworden. Der Aufwand für die Pflege zahlreicher parallel existierender Systeme ist enorm. Wenn man in einem solchen Umfeld weiter digitalisieren und innovieren möchte, kann man nicht einfach den Schalter umlegen, und schon läuft die Transformation. Fintechs konnten ihre Services hingegen von Anfang an digital denken und Angebote ganz neu strukturieren, anstatt klassische Bankprodukte oder -services per «Lift and Shift» in die digitale Welt zu überführen. Sie sind viel flexibler und schneller unterwegs und müssen nicht ständig die Auswirkungen von neuen Angeboten und Prozessen auf ihre unterschiedlichen IT-Systeme abwägen. Während Fintechs fragen «Was will der Kunde?», müssen Banken an die Aufgabenstellung zunächst mit der Frage «Was kann ich mit meinen vorhandenen Strukturen umsetzen?» herangehen. Das ist ein Grund, warum Fintechs für gute Softwareentwickler als Arbeitgeber attraktiver sind.
Gibt es denn auch Bereiche, in denen die Banken bei der Digitalisierung die Nase vorn haben?
Lukas Sitar: Datengetriebene Ansätze werden immer wichtiger und hier sind Banken gegenüber Fintechs sehr gut aufgestellt. Sie können aus den gesammelten Daten über den Kunden – natürlich unter Einhaltung entsprechender Vorschriften – personalisierte Lösungen entwickeln, die dem Kunden einen direkten, individuellen Nutzen bringen. Dabei kommen ihnen die langjährigen Kundenbeziehungen und ihr breites Leistungsportfolio zu Gute. Solche datenbasierten Dienstleistungen sind sicher die Zukunft des Bankings. Mit Hilfe von Daten lassen sich auch Schwachstellen innerhalb von Banking-Anwendungen viel schneller identifizieren und Lösungsansätze strukturieren. Es lässt sich beispielsweise nachvollziehen, wenn eine neue Funktion von den Kunden nicht genutzt wird; dann verbessert man die Lösung und analysiert, ob die Akzeptanz der Nutzer steigt.
Glauben Sie, dass die Banken lernfähig sind und die Erfolgsrezepte der FinTechs kopieren werden?
Lukas Sitar: Absolut, die Banken haben die Herausforderung verstanden. In vielen Projekten hat sich «agiles Arbeiten» als Methode bewährt, um die Interessen und Wünsche der Kunden bei der Entwicklung neuer Lösungen noch konsequenter als zuvor zu adressieren. Die Vorgehensweise bei solchen Projekten: Zunächst werden Workshops durchgeführt, um Aufgaben- und Problemstellung zu verdeutlichen und erste Lösungsansätze zu skizzieren. Dann werden Personas definiert und Ist- sowie Soll-Erlebnisketten konzipiert, um die Kundenbedürfnisse zu «entschlüsseln». Erst zum Schluss wird die Frage definiert, wie die Prozesse im Hintergrund aussehen müssen, um Kunden innovative Dienstleistungen zu erbringen. So entstehen echte «digitale» Produkte anstatt oberflächlich «digitalisierte» Produkte, bei denen nur das Medium digital ist. Auch der Zeitraum für die Entwicklung verkürzt sich: Anstatt die «perfekte» Lösung mit tausenden Features auf den Markt zu bringen, soll in möglichst kurzer Zeit eine minimal-gangbare Version entstehen. Das wird auch als «Minimum viable product» oder MVP bezeichnet. Diese Lösung wird dann Schritt für Schritt im laufenden Betrieb verbessert.
Und die Banken setzen das genau so um?
Lukas Sitar: Das eben Beschriebene ist die Idealwelt. In der Praxis stossen die Projektteams schnell auf Hürden. Agiles Arbeiten wird im Arbeitsalltag nicht immer gelebt. Zwar starten alle mit guten Vorsätzen in ein Digitalprojekt, aber die Gefahr ist gross, dann doch wieder in alte Arbeitsweisen und Denkmuster zu verfallen. Am Anfang steht meist ein Workshop mit Bankkunden, in dem das Feedback auf bunte Post-Its an Wände geklebt wird. Im nächsten Schritt werden auf dieser Grundlage die Anforderungen für ein digitales Produkt oder einen neuen Service definiert und priorisiert. Danach geht es in die Entwicklung – und das ist der Punkt, an dem sich nicht selten der Kundenfokus verliert und eher interne Strukturen und Abhängigkeiten in den Vordergrund rücken. Das Produkt oder der Service wird zwar zu Ende entwickelt, aber wenn es dann «live» geht, ist man von der ursprünglichen Zielsetzung oft weiter abgerückt, als eigentlich geplant.
Was empfehlen Sie den Banken, um solche Fallstricke zu vermeiden?
Alexander Kettenbach: Was wir von Fintechs lernen: Kundenzentrierung ist keine statische Formel, sondern ein fortlaufender Dialog. Die Präferenzen des Kunden verändern sich mit der Zeit, je nach seinen Lebensumständen aber auch mit den Erfahrungen, die er mit digitalen Angeboten jenseits von klassischen Finanzdienstleistern macht. Wer den ganzen Tag Netflix, Google oder Amazon nutzt, hat auch an Banken eine andere Erwartungshaltung. Die Lehre aus dem Erfolg der Fintechs muss für die klassischen Banken nicht lauten: «Wir müssen wie Start-Ups werden». Sie sollten aber in jedem Fall das kundenzentrierte Denken verinnerlichen. «Human-Centered» sollte zum neuen Credo in Banken werden. Dabei darf es nicht allein um die technische Lösung eines Problems gehen; eine herausragende User Experience ist mindestens genauso wichtig. Aus diesem Grund bindet Accenture bei vielen Projekten sein globales Netzwerk an Service- und Digitalagenturen, wie FJORD oder SinnerSchrader mit ein. Zusammen mit der Banking-Expertise unserer Berater und ihrem technischen Know-How sind wir in der Lage, für unsere Kunden neue Lösungen mit hohem Nutzwert zu entwickeln.
Was kommt Ihrer Meinung nach in den kommenden zwei und zehn Jahren auf die Finanzbranche zu?
Alexander Kettenbach: Eine grosse Banken-Disruption wird nicht durch die nächste neue App oder ein neues Kundenportal ausgelöst. Was sich hingegen abzeichnet ist, dass Finanzdienstleistungen zukünftig auf eine ganze andere Art und Weise erbracht werden. Das Ziel der Banken lautet, für die Kunden so relevant wie möglich zu bleiben und ihr Leben mit den eigenen Produkten und Services angenehmer zu machen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Barriere zwischen Kunde und Finanzprodukt fällt. Finanzdienstleistungen müssen sich nahtlos in den Alltag integrieren und «immer da sein», wenn man sie braucht. Aus diesem Grund wird das Banking der Zukunft viel stärker durch Plattformen geprägt sein. Und hier wird es spannend: Wer bietet diese Plattformen an – Banken oder Technologieunternehmen? Zur Zeit geben eher letztere den Ton an – gerade von den asiatischen Anbietern geht in der Finanzbranche eine starke disruptive Kraft aus.
Was genau meinen Sie mit Plattformen?
Alexander Kettenbach: Ein Plattformbetreiber, dazu gehören etwa WeChat, Alibaba oder Google, vereint die unterschiedlichsten Finanz-Services in einem einzigen Angebot. Das Ziel dabei: Möglichst viele Facetten des Nutzeralltags abzudecken und den Kunden damit auf der Plattform zu halten. In China existieren heute schon viele Payment-Angebote unterschiedlicher Anbieter, mit denen vom Einkauf im Supermarkt über das Essen im Restaurant bis hin zur Hypothek für den Privatkredit alles per Smartphone bezahlt werden kann. Zusätzlich kann der Nutzer über die Plattform gleich noch eine Reise buchen oder ein Taxi bestellen. Ein Wechsel zu einem anderen Anbieter oder in die physische Bezahlwelt? Unnötig! Gleichzeitig sehen wir, dass die Tech-Unternehmen auch stärker in Konkurrenz zu den klassischen Geschäftsfeldern von Banken treten, indem sie etwa eigene Kreditkarten auf den Markt bringen und ein breites Portfolio an Services wie Zahlungsabwicklung, Cashback und Kreditfunktion anbieten. Damit wird es für den Kunden immer einfacher, ohne eine traditionelle Bank auszukommen.
Bisher ist die Realität aber eher so, dass ein Kunde viele verschiedene Services von unterschiedlichen Anbietern nutzt.
Alexander Kettenbach: Das ist die nächste Herausforderung. Viele Kunden nutzen heute Lösungen – wie etwa Digital Wallets, Kreditkarten oder Peer-to-Peer Payment – von mehr als einem Anbieter. Diese funktionieren für sich genommen zwar sehr gut, aber wegen unterschiedlicher Standards ist ein Datenaustausch mit anderen Anwendungen kaum möglich. Darunter leidet die Customer Experience und der Kunde muss einen hohen Aufwand betreiben, um die einzelnen Services zu koordinieren. Diese Fragmentierung von Finanzdienstleistungen kann nur durch stärkere Zusammenarbeit zwischen den Anbietern behoben werden. Die Lösung: Ein umfassendes Finanz-Ökosystem, in dem die Unternehmen zwar miteinander konkurrieren, aber sich dennoch auf bestimmte Standards einigen, die allen Produkten und Services zu Grunde liegen. Damit wird auch verhindert, dass ein einzelner Plattformbetreiber zu mächtig wird. Mehr Zusammenarbeit scheitert bisher jedoch vor allem an Datenschutzrichtlinien oder hohen Hürden bei der technischen Integration der Angebote.
Worin liegen dabei die grössten Herausforderungen für die Finanzbranche?
Alexander Kettenbach: Eine grosse Herausforderung ist und bleibt die Regulierung auf nationaler und europäischer Ebene. Der Gesetzgeber fordert mehr Transparenz – wie zum Beispiel mit dem Finanzdienstleistungsgesetz (FIDLEG) geschehen –, der Kapitalbedarf steigt und es gelten seit der Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) neue Standards für den Umgang mit Kundendaten. Darüber hinaus stehen die Banken unter dem Druck ihrer Aktionäre, höhere Margen zu erzielen und schneller zu wachsen. Und das in einem Marktumfeld, in dem der Wettbewerb durch neue und traditionelle Herausforderer, aber auch durch veränderte Gewohnheiten der Digital Natives zunimmt. Digitalisierung ist eine Antwort auf diese Herausforderungen. Die Anbieter sollten dabei jedoch nicht nur die technische Seite im Blick haben, sondern sich auch der wichtigen Rolle der Mitarbeiter bewusst sein, damit der Umstieg auf neue Geschäftsmodelle gelingt. Sie müssen viel stärker als heute für den Umgang mit neuen Technologien befähigt werden. Hier sehe ich noch viel Nachholbedarf.
Über die Gesprächspartner
Alexander Kettenbach, Managing Partner, Customer Sales & Services Lead ASGR, Accenture Zürich
Alexander Kettenbach ist seit über 20 Jahren bei Accenture und leitet aktuell als Managing Partner die Customer Sales & Service Einheit in ASGR. Er berät Kunden bei Multi-Channel Programmen, digitalen Vertriebs- und Marketingtransformationen und begleitete sie bei deren End-2-End-Implementierung. Darüber hinaus nahm er verschiedene internationale Führungspositionen ein, unter anderem die Leitung der Beratungspraxis für Finanzdienstleistungen im deutschsprachigen Raum und die Leitung von Accenture Digital in Financial Services ASGR.
Lukas Sitar, Manager, Customer Sales & Services, Accenture Zürich
Lukas Sitar ist Manager bei der Customer, Sales & Service ASGR Einheit von Accenture mit Fokus auf die Finanzdienstleistungs- und Telekommunikationsindustrie. Während seiner mehr als fünfjährigen Tätigkeit in der Beratung hat er Schweizer Grossunternehmen bei der digitalen Transformation begleitet und dabei ein tiefgreifendes Verständnis für kundenzentrierte Produkt- und Serviceentwicklung sowie deren Implementierung an der Schnittstelle zwischen Business und IT erworben.
