Kundendaten, Messbarkeit und Loyalität – darauf sollten Marketingverantwortliche dieses Jahr achten
Wie können sich Unternehmen in einem herausfordernden Geschäftsumfeld mit digitalem Marketing und einzigartigen Kundenerlebnissen vom Wettbewerb abheben? Merkle – a dentsu company, eine datengetriebene Fullservice-Agentur für Customer Experience Management (CXM), hat sich der Frage angenommen und für das Jahr 2022 die drei wichtigsten Marketing-Trends identifiziert. Luís Nunes, Chief Service Officer bei Merkle, fokussiert die Bedeutung von Kundendaten, das Veränderungspotenzial von Messdaten und emotionale Kundenloyalität.
„Unabhängig von Grösse und Branche sind heute alle Marken im Direktvertrieb tätig. Der systematische Aufbau intensiver und fruchtbarer Kundenbeziehungen ist zur Zielerreichung für Unternehmen unablässig“, erklärt Nunes. Merkle identifizierte daher im Rahmen seiner Customer Experience Imperatives 2022 drei zentrale Trends, anhand derer Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und festigen können.
„Die diesjährigen Customer Experience Imperatives regen Entscheidungsträger dazu an, ihren Business-Ansatz zu überprüfen und einen Erfolgskurs einzuschlagen, der auf langfristigen Kundenbeziehungen beruht. Diese sollten auf tiefem gegenseitigen Verständnis und gemeinsamen Werten basieren. Schon seit Jahren hören wir, dass Identifizierung und Vertrauen die Schlüssel zu einer erfolgreichen Zukunft sind. Diese Zukunft beginnt jetzt“, so Nunes.
Trend 1: Die Perspektive auf Kundendaten ändern
Für langfristig erfolgreiches Marketing sollte nicht der möglichst schnelle Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung im Vordergrund stehen, sondern eine gelebte Kundenbeziehung. Dafür ist es entscheidend, die Kundinnen und Kunden zu kennen und zu wissen, worauf sie Wert legen. Was sind ihre Bedürfnisse, Leidenschaften und Motivationen? Diese Informationen sind für eine kundenorientierte Verkaufsstrategie essenziell. Denn je mehr Wissen über Kundinnen und Kunden besteht, desto schneller lässt sich eine persönliche Beziehung zu ihnen aufbauen und umso besser trifft das Angebot die Nachfrage.
Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten heutzutage, dass Marken persönlich auf sie eingehen. Gleichzeitig achten sie aber zunehmend auf ihre Daten und gehen vor dem Kauf sicher, dass diese in guten Händen sind. Diesen Spagat zu meistern ist die Kernaufgabe für zukunftsfähiges kundenorientiertes Marketing. Hierbei geht es nicht nur darum, Unmengen an Daten zu sammeln, sondern die Datenstrategie auf wichtige Kernfragen zu konzentrieren. Mehr ist nicht in jedem Fall besser.
„Unternehmen müssen jetzt umdenken und handeln, um an der Spitze zu bleiben. Oberste Priorität hat künftig das, was zukunftssicher ist: die wertvollen First-Party-Daten“, sagt Nunes. „Wir empfehlen Anbietern, Echtzeit- und Zwei-Wege-Gespräche mit den Zielgruppen zu führen sowie Cloud-Lösungen zu integrieren. Beides ermöglicht einen möglichst schnellen Dialog und wird die Zukunft der Datennutzung im Marketing prägen.“
Trend 2: Das Richtige messen
Es mag selbstverständlich klingen, doch Unternehmen verharren auch heute oft in veralteten Messansätzen: Sie messen das, was sie können und nicht das, was sie sollten. Doch nur was einen unmittelbaren Bezug zum Unternehmenserfolg hat, sollte ermittelt werden. Denn wer sich auf die falschen Kennzahlen einschiesst, arbeitet oft an seinen Geschäftszielen vorbei. Um das zu vermeiden, sollte das gesamte Unternehmen eine einheitliche Strategie verfolgen, die Kundinnen und Kunden echten Mehrwert bietet. Dafür ist es vor allem entscheidend, Teams ein gemeinsames Ziel zu vermitteln und Datensilos aufzubrechen.
„Wir raten dazu, sich im ersten Schritt langfristige Ziele zu setzen und deren Erreichbarkeit auf den Prüfstand zu stellen“, erklärt Nunes. „Alle Ziele und Zwischenziele sollten dabei so konkret wie möglich definiert sein. Will ein Unternehmen beispielsweise 80 Prozent seines aktiven Kundenstamms halten, muss es Produktqualität, Servicequalität und Markenwahrnehmung verbessern. Besonders gut eignet sich hier der 4-Phasen-Ansatz: ausrichten, bewerten, analysieren und weiterentwickeln.“
Trend 3: Loyalität fördern, die von Emotionen getragen wird
In den ersten Jahren des digitalen Wandels zählte vor allem der Komfort. Technologien sollten den Alltag einfacher und individueller gestalten. In der neuen Ära der Kundenbindung geht es um weit mehr als Bonuspunkte und Prämien: Künftig stehen langfristige Beziehungen und Loyalität im Mittelpunkt. Verbraucherinnen und Verbraucher von heute erwarten mehr als reine Bequemlichkeit und fordern spannende, unterhaltsame Erlebnisse. Sie möchten wissen, wer hinter der Marke steht und ob deren Wertvorstellungen mit ihren kompatibel sind.
Der einzige Weg zu diesen langfristigen Beziehungen sind umfassend optimierte Kundenerlebnisse. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählen dabei Verlässlichkeit, Dialogbereitschaft, Kreativität, Transparenz, Dienstleistungsmentalität und Authentizität. Rabatte, kostenlose Produkte und personalisierte Angebote richten sich in erster Linie an den Verstand. Doch das reicht heutzutage nicht mehr aus. Auch das Herz der Kundinnen und Kunden müssen Unternehmen besser erreichen – nur dann sichern Zusatzangebote langfristig Markentreue.
„Weil Loyalität von Emotionen getragen wird, gilt es die rationalen und emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe gleichermassen anzusprechen. Denn emotional gebundene Kundinnen und Kunden haben einen um über 300 Prozent höheren Customer Lifetime Value als ‚nur‘ zufriedene Kundinnen und Kunden“, erklärt Nunes.
Die ausführlichen Trends sind im deutschsprachigen E-Book “Customer Experience Imperatives 2022” kostenlos zum Download verfügbar.
