Third Party Cookies werden verbannt, Datenschutzgesetze verschärft und Werbeplattformen vor grosse Herausforderungen gestellt. Die Lösung für dieses Werbe-Dilemma liegt in Data Clean Rooms.
Datenschutz und personalisiertes Marketing in Einklang zu bringen, ist eine überaus grosse Herausforderung, welche Werbetreibende und Privatpersonen gleichzeitig betrifft. Entweder ist der Datenschutz für werbende Unternehmen im Weg, um ihre Dienstleistungen und Produkte der relevanten Zielgruppe zu präsentieren oder Privatpersonen klagen über Kontrollverlust ihrer persönlichen Daten. Dieses Dilemma betrifft nicht nur Schweizer Unternehmen und die Schweizer Bevölkerung, sondern ist vielmehr ein globales Problem. Und das Lechzen nach einer guten Lösung wird immer drängender. Strengere Datenschutzrichtlinien schränken Unternehmen in ihren Werbemassnahmen enorm ein, was je nach Produkt und Angebot der Firmen massive Auswirkungen haben kann. So ist zum Beispiel mit dem restriktiven Datenschutz von Apple per 2021 der Umsatz von Meta um mehrere Millionen eingebrochen. Gleichzeitig zeigen diverse Umfragen die zunehmende Unsicherheit der Endnutzer auf. Eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) zeigt, dass drei Viertel der Deutschen das Gefühl haben, weniger Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu haben als noch vor zehn Jahren.
Das Ende der personalisierten Werbung?
Die Herausforderungen der personalisierten Werbung liegen drei Entwicklungen zugrunde. Erstens wird der Privatsphäre eine stark erhöhte Relevanz zugeordnet. Daher werden datenbezogene Gesetze sowie Regulatorien wie der DSGVO oder der California Consumer Privacy Act (CCPA) derzeit massiv verschärft. Unternehmen beispielsweise aus der Gesundheits- oder Bankenbrache sind die Hände gebunden, wenn es darum geht, ihre Daten extern zu nutzen. Dies betrifft die sensitiven Daten von Banken, Ärzten und Krankenkassen. Dazu kommt, dass bis 2024 Third Party Cookies abgeschafft werden. Google wird somit den Bedürfnissen von Privatpersonen gerecht – und stellt dabei zugleich den Werbemarkt für Unternehmen auf den Kopf. Die Werbeindustrie ist für personalisierte und gleichzeitig datenschutzkonforme Werbung auf neue Technologien angewiesen.
Gleichzeitig betreten neue Firmen den Markt der Werbeplattformen: So hat Apple die Cookies für Iphone-User bereits 2021 verbannt und damit bestehenden Werbeplattformen einen grossen Teil der Kundschaft abgeworben. Das Unternehmen soll derzeit laut einem Bericht in der Financial Times daran arbeiten, ihr eigenes Ad Business auszubauen und in die Fusstapfen von Meta, Amazon und Google zu treten.
Zuletzt spalten sich auf Seite der Privatpersonen die Gemüter. Während die einen personalisierte Werbung als Mehrwert betrachten, fühlen sich andere davon belästigt. Doch egal ob geschätzt oder als störend wahrgenommen: Was Privatpersonen zu grossen Teilen verbindet, ist das mangelnde Datenbewusstsein, also das Bewusstsein darüber, wann und wo man persönliche Daten weitergibt. Das rührt unter anderem auch von fehlender Transparenz auf Kommunikationsplattformen. Laut einem Bericht des Bakom aus dem Jahr 2021 herrscht auf Kommunikationsplattformen grosse Intransparenz bezüglich des Datenumgangs. Die Plattformen informieren kaum, wie Daten von Usern gesammelt werden und weshalb gewisse Anzeigen spezifischen Nutzern ausgespielt werden. Die mangelnden Informationen über die Datenlage sind nicht nur für Forschung und Politik problematisch, sondern auch für Privatnutzer: Ohne ausreichende Informationen über Datensammlung und Datennutzung kann keine Bildung in diesem Bereich stattfinden.
Unabhängig davon, welcher Partei man angehört – personalisierte Werbung wird zunehmend schwieriger und benötigt neue Ansätze, welche datenschutzkonform funktionieren.
Confidential Computing löst das Problem
Was das Beste aus Datenschutz und Werbung vereinen kann, ist Confidential Computing, also die Schaffung einer isolierten Umgebung, in der Daten vor unbefugtem Zugriff oder Manipulationen geschützt verarbeitet werden können. Das Schweizer Unternehmen Decentriq richtet solche Datenräume konkret auf das Werbedilemma aus. Die sogenannten Data Clean Rooms laufen auf der Cloud-Computing-Plattform Microsoft Azure in der Schweiz und erlauben Werbetreibenden, ihre verschlüsselte First Party Daten mit ebenfalls verschlüsselten First Party Daten von Dritten zu synchronisieren und Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Dies ermöglicht den Firmen, trotz fehlender Third Party Data auf Personencluster ausgerichtete Werbung zu schalten. Da diese Datensynchronisation in den Data Clean Rooms gemacht wird, kann keine Partei zu keiner Zeit die Daten entschlüsseln, was selbst bei besonders strengen Datenschutzvorschriften konform ist und die Privatsphäre von Privatpersonen in keinster Weise tangiert. Die Daten der Nutzer bzw. der Zielgruppe müssen dazu nicht aus der Hand gegeben werden und keine Partei – auch nicht Technologieanbieter oder Cloud-Service – haben Zugriff auf die Rohdaten. Die Werbung kann auf aggregierte Zielgruppensegmente ausgerichtet werden und nicht auf Individuen, wie es bei First Party Data der Fall ist. Allerdings können damit Onlinekampagnen trotzdem gezielt und gleichzeitig datenschutzkonform umgesetzt und laufend optimiert werden.
Data Clean Rooms als Zentrum einer First-Party-Datenstrategie
Diese Technologie nutzt beispielsweise die Vermarkterin Goldbach Group AG gemeinsam mit mehreren Partnern. Data Clean Rooms bieten Werbekunden die Möglichkeit, Zielgruppen auf Basis bestehender Informationen wie z.B. E-Mail-Adressen zu definieren und mittels Data Onboarding mit den entsprechenden Datenpools der Vermarkter abzugleichen. Vermarkter können diese Zielgruppen so unabhängig von Third-Party-Cookies, geräteübergreifend und datenschutzkonform auf ihren Inventaren aktivieren. Weiter können so auch Anwendungen wie Lookalike-Modellierung oder Ausschluss-Targeting umgesetzt werden.
Der Case von Goldbach zeigt, dass die Kombination von fortschrittlichen Analysen, unterstützt durch datenschutzfreundliche Technologien wie Data Clean Rooms, ein zentraler Pfeiler einer zukunftssicheren First-Party-Datenstrategie im Medienbereich sein kann. Jochen Witte, CTO von Goldbach sagt dazu: "Das ist eine Win-Win-Situation für Unternehmen und den Datenschutz der Nutzer."
Über den Autor
Maximilian Groth ist Co-Founder und CEO von Decentriq. Er ist seit jeher an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Technologie interessiert. Decentriq, eine SaaS-Plattform für Unternehmen, stellt sichere und gesetzeskonforme Data Clean Rooms bereit. Damit können Unternehmen verschlüsselte Daten abgleichen und Schlüsse daraus ziehen, die für das Business wichtig sind, während der Datenschutz gewährleistet bleibt.
