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Editor, KI, Customer Experience (CX), Customer Centricity, Automatisierung / Automation, Chat & Voicebots, News, ChatGPT, Unternehmensführung

Die Rolle der Kund:innen: Vom Statist zum Helden!

Claudia Gabler - Kundenservice & Kommunikation - 10. Juni 2024

Bild (v.l.n.r.): Julia Dimmler von Betty Bossi, Christina Hirsch von Swisscom, Virginie Pache von Galenica und Meike Tarabori (Moderation) im Podiums-Gespräch.

Das war das Swiss Customer Relations Forum 2024

Rund 200 Customer Relations Stars und CX-Champions reisten am 6. Juni 2024 im Raketentempo durch die Galaxie der Kundenzentrierung. Anlass war das Swiss Customer Relations Forum, welches die Community mit Inspiration, Leuchttürmen und Networking begeisterte.

Wo sich Künstliche Intelligenz (KI) und Customer Experience (CX) kreuzen, dort findet die Zukunft der Kundenbeziehung statt. Dass dabei nicht das Unternehmen, sondern der Kunde der Held sein sollte, zeigte Dr. Maxie Schmidt in ihrer Oskar-reifen Eröffnungs-Keynote auf. «Die meisten Unternehmen halten sich für Helden der Kundenzentrierung», so die Principal Analystin von Forrester. Gemäss einer aktuellen Forrester Studie agieren jedoch nur 6% der Unternehmen in Europa tatsächlich kundenzentriert; einen ausgezeichneten Score darf gar nur eines für sich in Anspruch nehmen: die Frist Bank in UK. «Wir sind in einer Matrix, in der wir, die Unternehmen, die Helden sind. Wie kommen wir aus dieser Matrix raus?», so die Frage, welche Maxie Schmidt an die Teilnehmenden richtete. Geschäftsmodellneid und sich selbst zu wichtig nehmen im Wertnetzwerk der Kunden sind keine dienlichen Strategien. Maxie Schmidt hat jedoch ein Rezept zur Hand. Besser gesagt zwei rote Pillen, um die Matrix zu verlassen. Die «rote Pille» Nummer 1 lässt Unternehmen erkennen, dass sie sich in das Leben der Kund:innen einzufügen haben (und nicht umgekehrt). Sie zeigt, welche Werttreiber wichtig sind, zur Kaufentscheidung führen und wo die Differenzierung stattfindet. Die «rote Pille» Nummer 2 deckt die Rolle der Orchestrierung der Wertschöpfung auf. «Immer mehr Unternehmen und Behörden beginnen, das Wertnetzwerk teilweise zu orchestrieren, um Friktionen zu verringern», so die Expertin. Als Beispiel führte sie ein australisches Sterbeportal an, welches im Todesfall all die nötigen behördlichen Schritte in die Wege leitet, um das Leben der Hinterbliebenen zu vereinfachen. Ihr Fazit: «Wir können aus der Matrix ausbrechen, indem wir den Kunden zum Helden machen – und so selbst zum Helden werden.»

customer-relations-forum-2024-0744Bild: Dr. Maxie Schmidt von Forrester

Frauen-Power am Podium: "Der Kunde im Fokus - Trends in der Unternehmensführung"

Im Podiums-Gespräch mit Julia Dimmler, Leiterin Medien & Kundenmanagement bei Betty Bossi, Christina Hirsch, Executive Vice President Shops & Retail Sales bei Swisscom und Virginie Pache, Head of Pharmacies bei Galenica, betonten die Leaderinnen, wie wichtig es ist zu wissen, welche Rolle man im Kundenuniversum spielt – und welche man nicht spielen möchte. Während sich Galenica vom Produkteanbieter hin zum Gesundheitsdienstleister entwickelt, sehen sich die Swisscom Shops als Begleiter in die digitale Zukunft. Ziel sei es, auf dem bevorzugten Touchpoint der Kund:innen Chancen aufzuzeigen. Die Shops spielen eine Schlüsselrolle in der CX: «Kunden, die einen Shop besuchen, sind doppelt so zufrieden», erklärt Christina Hirsch. Auch Betty Bossi begleitet ihre Kund:innen, und zwar auf dem einfachsten Weg zum Genuss. Der Schlüssel hin zu einfacher, gesunder und schneller Ernährung ist für Julia Dimmler die Digitalisierung.

Zwei Arten von Unternehmen

Für den Markenspezialist Bastian Schneider, Partner bei Band Trust, gibt es zwei Arten von Unternehmen: Jene zu denen die Zukunft kommt, und jene, welche die Zukunft bringen. Seine Empfehlung: «Ändern Sie sich, bevor Sie müssen!» Ziel einer starken Marke sei es, positive Vorurteile in den Köpfen der Menschen zu verankern. Die Stärken einer Marke – Fokus, Orientierung, Vertrauen und Identifikation - können dauerhaft profitables Wachstum und langfristig profitable Kundenbeziehungsentwicklung fördern.

Best Practice Sessions I: Die Zukunft hat bereits begonnen

Voicebots, Conversational AI, Large Language Models (LLMs) sind in Lichtgeschwindigkeit in den Unternehmen angekommen. Bereits 15 Millionen Konversationen pro Jahr setzt Helsana mit ihrer KI-Plattform um. Patrick Angehrn, Helsana, sieht in Bots grosse Chancen: “Es funktioniert relativ schnell relativ viel. Es ist einfach, aber nicht so einfach wie man denkt. Die Use Cases können nach und nach ausgebaut werden. Durch den Prototyp konnten wir viele Erfahrungen sammeln», so der Realtime Interaction Experte, der zusammen mit Bucher + Suter in einem Trial einen lauffähigen Concierge Voicebot entwickelt hat, der sogar «Schwyzerdütsch schnurret».

Sunrise setzt die Conversational AI von Parloa für die Routing-Optimierung ein und konnte mit diesem einfachen Use Case bereits grosse Effekte sowohl im Budget als auch im Kundenerlebnis erzielen.

Swisscom wiederum nutzt die LLMs von Caplena für raketenschnelle und präzise Auswertungen von Umfragen, von Kundenfeedbacks, zum Tracking von Studien und der NPS Nennungen. «Das System generiert automatisch Dashboard und Reportings. Das bietet uns Menschen mehr Zeit, unseren Gedanken zu folgen», so Simon Bühler von Swisscom.

Damit trotz aller Automatisierung das Kundenerlebnis nicht auf der Strecke bleibt, haben Dr. Dominik Georgi und Luc Holzach von Customer Metrics einen Customer Centricity Score und einen Customer Impact Score entwickelt. Der erste adressiert die Mitarbeitendensicht, der zweite die Sicht der Kund:innen. Zusammen sollen sie dazu beitragen, den Wert der Kundenbeziehungen langfristig zu steigern.

customer-relations-forum-2024-1337Bild: Dr. Dominik Georgi und Luc Holzach von Customer Metric

Brave new virtual world

Schwindelig wurde den Teilnehmenden während der Keynote von Dr. Evangelos Avramakis. Der Lead Foresight Insights & Development bei Swiss Re warf in seiner Gänsehaut-Keynote einen Blick in die Zukunft, die in China bereits Realität ist. Sein Weckruf: «CX wird zum zentralen Faktor in der Wertschöpfungskette» und: «Unternehmen müssen in Zukunft die Wertschöpfung end-to-end kontrollieren». Ein Blick über den Tellerrand der europäischen Gemütlichkeit zeigt: 25 bis 50% der Erträge stammen künftig aus Services. CX-Elemente werden zu werttreibenden Faktoren, wie Beispiele aus der Auto-, Food-, Mode- und Retailindustrie zeigen. Wenn alles zum Gadget wird, übernehmen die Techgiganten die Herrschaft. Was bedeutet das für die Industrie in Europa? Sein Appell: Sich nicht mit dem Status quo begnügen und den Blick auf andere Märkte richten, kann dazu beitragen, das Business in die richtige Richtung zu entwickeln. Der beste Zeitpunkt dafür sei jetzt!

Best Practice Sessions II: CX – eine durchgängige Geschichte

Mehrwert für Kunden generieren ist nicht nur eine Frage der Technologie, sondern hat viel mit Kultur zu tun. ewz hat eine Huddle Board und Feedforward-Kultur entwickelt. Fokusthemen helfen dabei, die interdisziplinären Ziele Schritt für Schritt zu erreichen und Mehrwert für Mitarbeitende und Kund:innen zu generieren, wie Sandro Fader, Leiter des Customer Welcome Centers bei ewz, betont.

Goldbach hat eine B2B-Besucherhilfe mit ChatGPT lanciert. Fast wäre das Projekt an den Halluzinationen der KI gescheitert. Aber mit gezielter Promt-Orchestrierung, einer satten Knowledge-Base und RAG ist es schliesslich doch in kurzer Zeit gelungen das Kundenerlebnis zu optimieren. Heute profitieren die Business-Kund:innen von flexiblen Suchanfragen und nahtlosen Prozessen, wie Jessica Wonneberger (Goldbach) und Dominic Bolliger (DiALOGiFY) in einem kurzweiligen hybriden Teamplay aufzeigten.

Den Weg hin zu einer durchgängigen Kunden- und Berater-Experience zeichnete Eline Koorndijk buchstäblich auf. Die Head of Customer Experience bei SwissLife visualisierte anhand eines “Malen nach Zahlen” Bildes ihrer Tochter, wie der Versicherungsriese den Sprung von der Touchpoint-Verwaltung hin zu proaktiv verwalteten Customer Journeys gemeistert hat. Hierfür hat Swiss Life die Kunden- und Beratersicht zusammengeführt. «Dadurch verstehen unsere Berater die wichtigen Meilensteine unserer Kunden besser und können die Punkte zu einer ganzheitlichen Experience über viele Jahrzehnte verbinden», so Eline Koorndijk.

Digitale Transformation mit fünf Zutaten

Gregorio Uglioni, Leiter Business Transformation beim Kantonsspital Winterthur, gab in seiner berührenden Abschluss-Keynote das Rezept für eine gelungene digitale Transformation, die sich am Menschen ausrichtet, preis. «Das Wichtigste ist unser Leben», so der CX-Goalkeeper, der mit seiner Initiative sowohl Patienten, Familien und Angehörige wie auch Ärzte adressiert. 40% der kostbaren Zeit vergeuden Ärzte mit Adminaufgaben. Journeys, Prozesse, Applikationen, Daten und Kultur – das Kantonsspital Winterthur ist die einzelnen Schmerzpunkte strategisch im Sinne eines «Value Streams» angegangen. Anhand berührender Beispiele wie dem MRI für kleine Kinder, bei dem Gamification zum Einsatz kommt, um die Angst der Kinder und die Sorge der Eltern zu lindern, demonstrierte Gregorio Uglioni eindrücklich, welchen grossen Impact CX im Gesundheitswesen haben kann.

Erkenntnisse des Tages

Das Abschlusshighlight war die gewohnt brillante Zusammenfassung des Tages von Prof. Dr. Nils Hafner, HSLU. Er führte die Erkenntnisse der 16 Vorträge mit jenen des CEX Trendradars zusammen und spannte eloquent den Bogen von Menschen über Kultur und Zusammenarbeit, CX, KI und Technologie. Sein Fazit: «Das Werte-Muster des Unternehmens muss dem Kunden helfen, sein eigener Held zu sein. Den 1. Platz im Kopf der Kunden zu erobern, zu halten und auszubauen funktioniert nur auf Basis einer stabilen Governance», so der Professor, der CX vor allem in ausgewählten, lukrativen Einzelbereichen sieht und in GenAI eine wichtige Triebfeder wittert.

customer-relations-forum-2024-2167Bild: Prof. Dr. Nils Hafner, International Keynote Speaker, Blogger, Autor & Professor

Gemeinsam stark

Das Swiss Customer Relations Forum wurde unterstützt und mitgetragen von Partnern wie Dun and Bradstreet, Caplena, Zendesk, Muuuh! Group, Parloa und ELCA, welche in den Teilnehmenden in den Pausen gerne Rede und Antwort standen.

Das interaktive World Café mit Prof. Dr. Jörg Staudacher von der HWZ, Prof. Jan-Erik Baars, Prof. Dr. Dominik Georgi und Luc Holzach von Metrics, Julius Oberli und Dr. Martin Widmer (Marchitects) bot den Teilnehmenden die Gelegenheit, noch tiefer in Wertemodelle, Kundenzentrierungsmessung, Promt Engineering und Automation mittels GenAI einzutauchen.

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Publikumspreis für Kundenzentrierung: Der 1. Customer Centricity Award

Sie haben eine Initiative im Thema Kundenzentrierung gestartet und Ihre Kunden haben es bemerkt UND goutiert? Grossartig! Dann sind Sie der richtige Kandidat/die richtige Kandidatin für den neuen Customer Centricity Award – dem ersten Kundenpreis für Kundenzentrierung im deutschsprachigen Raum, den Customer Metrcis zusammen mit dem cmm360 lanciert. Der dezidierte Kundenpreis für die Kundenzentrierung ist neutral, ohne Jury und ohne Teilnahme-Gebühren. Mit dem empirisch entwickelten Customer Impact Score ® bemessen. Informieren Sie sich jetzt und bewerben Sie sich für den 1. Customer Centricity Award 2025 unter: customer-centricity-award.io

Bildergalerie

Lassen Sie den Tag Revue passieren und klicken Sie sich durch die Impressionen in unserer Bildergalerie an: crf.picflow.com

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