Autor: Maximilian Hummel ist Principal Consultant bei der Fullservice-Digitalagentur Namics und Experte für die Digitalisierung von B2B-/Industrieunternehmen.
Bei B2B- und B2C-Unternehmen unterscheiden sich nicht nur die Produkte. Auch die Vertriebs- und Marketingprozesse sind unterschiedlich: Während im Consumer-Bereich die Emotionalisierung breiter Kundenmassen im Vordergrund steht, segmentieren B2B-Unternehmen ihre Kunden meist auf Firmenebene und nach Branchen. Für eine gezielte Kundenansprache ist das jedoch nicht mehr ausreichend.
B2B-Unternehmen haben bislang immer mit der gleichen Firmenansprache kommuniziert, obwohl sie es mit vielen verschiedenen Einzelpersonen auf Seiten des Kunden zu tun hatten. Diese Kommunikation muss heute aber viel spezifischer sein. Denn meist hat man es mit ganz unterschiedlichen Rollen zu tun, beispielsweise der IT, Forschung und Entwicklung, Einkauf und Produktion. Dabei gilt es, die Ansprechpartner individuell wahrzunehmen. Nur so ist eine gezielte Ansprache möglich, denn jede Person hat individuelle Informationsbedürfnisse, Entscheidungsbefugnisse, Mediennutzungsverhalten und Arbeitsvorgänge. Ein erfolgreiches B2B-Marketing geht gezielt darauf ein. Es ermöglicht dem Mitarbeiter aus dem Einkauf beispielsweise, Produkte zu vergleichen und bestellen, während ein Innovation Scout detaillierte Infos über verschiedene Materialien sowie ihre Eigenschaften erhält.
Die gezielte Ansprache unterschiedlicher Personas
Die Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht darin, dass die einzelnen Fachbereiche ihre Kunden viel genauer verstehen und kleinteiligere Segmentierungen ableiten müssen. Das ist die Grundlage, um gezielte Marken- und Produktinformationen entwickeln zu können, Um das anschliessend für jeden Ansprechpartner spezifisch auszuspielen, brauchen Unternehmen ein integriertes und skalierbares Digitalmarketing-Ökosystem, welches die folgenden Bausteine enthält: eine zentral aufgesetzte Kundendatenbank, die vor allem gewissenhaft gepflegt wird – und zwar von allen Beteiligten aus Marketing und Vertrieb, um Brüche zu vermeiden und für einen gemeinsamen Wissensstand zu sorgen –; ein Produktinformationssystem, welches alle Produkt-Parameter eines Lebenszyklus beherrscht; und Web-, E-Mail- und Social-Media-Marketing-Systeme, welche eine gezielte Ansprache unterschiedlicher Personas erlauben.
Kontinuierlicher Dialog
Allerdings schützt die Konzeption von Kommunikations- und IT-Architektur nicht vor laufenden Anpassungen, denn Bedürfnisse ändern sich ständig. Für eine konsequente Ausrichtung am Kunden muss eine organisatorisch fest verankerte Institution innerhalb des Unternehmens etabliert werden, die über alle Unternehmensbereiche hinweg einen genauen Blick auf den Kunden behält und ihn verbessert.
Eine solche Lösung ist die Customer Experience Factory, welche aus einem Kernteam bestehen sollte, das sich aus verschiedenen Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Support zusammensetzt, um alle Touchpoints zwischen Marke und Kunde zu beinhalten. Nur so kann die Customer Journey lückenlos abgebildet werden. Bei international tätigen Unternehmen gibt es dafür oft auch regionale Experten.
Gezielte Kundenansprache mit der Customer Experience Factory
Im Rahmen dieses Teams können neue Ideen und Konzepte zunächst im kleinen Kundenkreis getestet werden, bevor diese weiterentwickelt werden. So erhalten Kunden im besten Fall nur die Angebote, die ihnen auch wirklich Mehrwert bieten und einen Implementierungsaufwand rechtfertigen. Unternehmen können mithilfe eines solchen Teams explorativer arbeiten, denn dieses identifiziert bisher unbefriedigte Bedürfnisse und leitet daraus neue Massnahmen ab. Kernaufgabe der Customer Experience Factory ist, diese und weitere Potenziale im Sinne des „Kunden-Backlogs“ zu finden sowie zu priorisieren und anschliessend gemeinsam mit den Fachbereichen zu überprüfen. Diese „Fabrik“ ermöglicht es Unternehmen, gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen und so eine bruchlose sowie innovative Customer Experience zu bieten.
