Durch die Coronakrise ist langfristige strategische Planung so gut wie unmöglich geworden und gleichzeitig fordert die Geschwindigkeit der Geschehnisse das alltägliche Business heraus. Dies hat auch einen Einfluss auf die Kommunikation von Unternehmen mit Kunden und umgekehrt. Ich habe mich darüber mit Brian Rüeger von der ZHAW unterhalten, der in der Krise auch eine Chance sieht.
Kannst du bitte eingangs ein paar Worte zu deiner Person und deiner Tätigkeit sagen?
Ich leite das Institut für Marketing Management an der ZHAW mit 40 Mitarbeitenden und bin ein analytischer und neugieriger Mensch, der gerne mit Menschen zusammenarbeitet und sich hohe Ziele setzt. Ich führe, forsche, doziere und helfe Unternehmen, auf ihr nächstes Level zu kommen.
Welche Entwicklungen erkennst du aktuell in den Marketingabteilungen?
Heute müssen die Marketingverantwortlichen im Spannungsfeld zwischen strategischen Entscheiden, bei welchen Stabilität und Beständigkeit unabdingbar sind, und der Real Time Performance des Alltags operieren. Oftmals werden aufgrund des hohen Drucks, in Echtzeit zu agieren, die langfristigen strategischen Ziele vernachlässigt. Das ist fatal! Denn wenn ein Unternehmen nur noch reagiert, anstatt gezielt zu agieren, dann wird es letztendlich fremdgesteuert, das heisst, dass der Brand mit ungewollten Werten durch Zielgruppen aufgeladen wird.
Was empfiehlst du, wie Unternehmen mit diesem Spannungsfeld umgehen können, damit es nicht zu einer Fremdsteuerung kommt?
Um die Balance im Spannungsfeld zwischen Langzeit und Echtzeit zu wahren, rate ich, dass auf Seiten der Strategie drei Themen im steten Fokus liegen sollten: Erstens ist im CRM eine klare Stossrichtung in Bezug darauf wie Kunden bedient und gewonnen werden sollen unerlässlich. Zweitens müssen im Leistungsmanagement die Leistung und deren Weiterentwicklung sowie Pflege definiert sein. Und drittens braucht es Beständigkeit im Branding und klare Werte, für die das Unternehmen einsteht. Das heisst aber nicht, dass eine Marke nicht über die Zeit geformt werden kann. Gerade in Coronazeiten sind diese drei Fokusthemen und deren klar definierte Stossrichtung wichtiger denn je, denn die unsichere Situation macht es beinahe unmöglich, konkrete, langfristige Ziele detailliert auszuformulieren.
Du sprichst hier von den strategischen Stossrichtungen. Wie können Unternehmen diese im täglichen Business umsetzen und gleichzeitig mit dem Tempo der Real-Time-Prozesse mithalten?
Wesentlich ist es, zu wissen, wo man als Unternehmen steht, also den Status Quo zu kennen und zu akzeptieren. Davon ausgehend kann man schrittweise auf die formulierten Stossrichtungen hinarbeiten, indem die Customer Experience und die Customer Journey entsprechend angepasst werden. Das Abgleichen von den aktuellen Daten mit denjenigen, die man haben möchte, ist ein sich immer wiederholender Prozess und erlaubt es, sich zielgerichtet weiterzuentwickeln.
Die Menge an Daten explodierte in den letzten Jahren geradezu, das kann überfordern. Wie finde ich für mein Unternehmen wichtige Daten und wie setze ich diese für Marketingmassnahmen ein?
Dafür muss man sich bewusst sein, was denn die Aufgabe des Marketings ist. Es ist dafür zuständig, dass die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der ausgewählten Zielgruppe an diese herangetragen werden und schliesslich auch gekauft werden. Dafür sollten Kunden emotional berührt und Vertrauen aufgebaut werden. Dank den detaillierten Interaktionsdaten kennen wir unsere Kunden besser, verstehen Verhaltensweisen und können diese Daten dazu nutzen, Emotionen zu schaffen. Aus diesem Anliegen, Emotionen aus Daten zu schaffen, hat sich die Systemlandschaft des MarTech entwickelt. Hierbei handelt es sich um Systeme, die Marketing und Technologie kombinieren und folglich die Daten der Kundeninteraktionen in massgeschneiderete Marketingmassnahmen übersetzen. MarTech hat sich in den letzten Jahren exponentiell entwickelt und umfasst mittlerweile rund 9000 Programme. Doch das wohl wichtigste Tool, das meiner Meinung nach zu wenig Aufmerksamkeit erhält, ist das CRM. Es führt sämtliche Kundeninteraktionen an einem zentralen Ort zusammen, schafft Ordnung und erlaubt es einem Unternehmen, den Überblick trotz der hohen Geschwindigkeit der Real-Time-Prozesse zu behalten. Mithilfe der Daten kenne ich meine Kunden und deren Bedürfnisse und weiss, wo sie stehen, was sie beschäftigt und kann mit der strategischen Stossrichtung agil und zeitnah mit ihnen interagieren und die Beziehung zu meinen Kunden so pflegen, wie sie es sich wünschen.
Mithilfe der MarTech-Tools können gesammelte Daten also in massgeschneiderte Marketingmassnahmen übersetzt werden und schaffen schliesslich Emotionen. Welchen Einfluss hat das deiner Meinung nach auf die Gestaltung von Kundenbeziehungen und wie hat sich Kundenbeziehungsmanagement verändert?
Eine Entwicklung, welche durch den Einsatz von Marketing-Technologien und die neue Rolle des Customer Relationship Management im Unternehmen ihren Lauf genommen hat, ist, dass der Verkauf nicht mehr das alleinige Ziel eines Unternehmens ist, sondern auch das, was nach dem Kauf respektive Verkauf folgt. Unternehmen arbeiten daran, den Value in Use ihrer Services oder ihrer Produkte besser zu verstehen, denn daraus entstehen beispielsweise Weiterempfehlungen durch Kunden. Diese sind wichtiger denn je, wie wir wissen. Unternehmen müssen sich ganz in die Sicht, die Rolle des Kunden hineinversetzen, um diese Interaktion und diese Kontaktpunkte besser zu verstehen: Wie erleben uns die Kunden? Was erwarten sie von uns, von unseren Produkten und Leistungen? Wie möchten sie mit uns in Kontakt treten bei Fragen zum Produkt oder zum Service? Welche Spieler mischen auch noch im Kopf der Kunden mit?
Diese Fragestellungen werden dann durch zusätzliches Messen sichtbar und erkenntlich gemacht. Wertvolle Instrumente wie Customer Journey Mapping oder Service Blueprinting, die entstanden sind, weil die Kundenperspektive auf die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen angewandt wurde, unterstützen einen bei dieser dynamischen Sicht auf den Kunden und dessen Bedürfnisse.
«Aufgrund detaillierter Interaktionsdaten kennen wir unsere Kunden heute besser, verstehen Verhaltensweisen und können diese Daten dazu nutzen, um Emotionen daraus zu schaffen.»
Wie finde ich nun für mein Unternehmen die passenden Tools aus diesem Angebotsdschungel?
Ich rate, dass man vom Ergebnis der Status-Quo-Analyse aus agiert und Next-Level-Analysen festlegt. Welche Daten oder Analysen würden einen interessieren? Was muss ich wissen, um das Kundenbeziehungsmanagement auf das nächste Level zu bringen? Welches Tool kann ich dafür einsetzen?
Hierbei besteht dann oft eine gewisse Unsicherheit, ob eine Analyse ergebnisreich, eine Methode umsetzbar und ein Tool förderlich für meine Kundeninteraktionen sein wird. Deshalb bietet es sich an, anhand von Experimenten Daten zu generieren. So tastet man sich schrittweise heran und findet heraus, ob etwas funktioniert. Mit den Ergebnissen kann faktenbasiert argumentiert werden, wieso eine Analyse oder ein Tool wertvoll ist. Auch sind sie die Basis für gezieltes Agieren, wobei gleichzeitig auch das Risiko von Fehlentscheiden reduziert wird. Die Simulation muss nicht repräsentativ sein, vielmehr richtungsgebend. Infolgedessen wird agiles Vorgehen immer mehr Teil der Denkweise der Projektverantwortlichen. Dieses verlangt aber auch, dass alte Gewohnheiten losgelassen werden und mit der Unsicherheit zu leben gelernt werden muss.
Zum Abschluss würde mich interessieren, worin für dich der persönliche Reiz an diesem Thema rund um Customer Centricity liegt?
Das Betreten von Neuland und das Verbessern und Sichtbarmachen von Erreichtem fasziniert mich immer wieder aufs Neue. Nicht nur in der Forschung neue Felder zu finden, die sind ja für die Praxis teilweise noch in ferner Zukunft, sondern vielmehr das unmittelbar Umsetzbare. Ich versuche stets, das nächste Level für ein jedes Unternehmen zu finden. Das gefällt mir und das treibt mich an.
Drei wichtige strategische Themen:
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Eine klare Stossrichtung im CRM wie Kunden bedient und gewonnen werden sollen.
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Im Leistungsmanagement sollten die Leistung und deren Weiterentwicklung sowie Pflege definiert sein.
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Es braucht Beständigkeit im Branding und klare Werte, für die das Unternehmen einsteht.
