Die CRM Trends für das Jahr 2015 sind:
1. Die Digitalisierung kommt an der Kundenschnittstelle an
Über 80% der Menschen in der Schweiz waren in den letzten drei Monaten online. Damit kann behaupten, dass die Digitalisierung in der Schweiz Realität ist, nun kommt sie langsam in den Unternehmen an. Bereits wird darüber diskutiert, ob das klassische Marketing überhaupt diesen Trend versteht oder verarbeiten kann. Viele Unternehmen sind daher auf der Suche nach individuellen Lösungen an der Kundenschnittstelle. Diskutiert wird beispielsweise die Rolle des Chief Digital Officers (CDO). Andererseits hat die klassische „CRM-Abteilung“ „elektronische Kanäle“ immer schon primär als Quelle für das Datenqualitäts- und –quantitätsmanagement genutzt. Spannend ist zu beobachten, dass einzelne Unternehmen wie bspw. Volvo schon ihre Kommunikations- und Vertriebsmodelle verändern, um der Digitalisierung Rechnung zu tragen.
2. Customer Experience Management wird eine Inhouse-Aufgabe
Dementprechend ist aber auch die Gestaltung von Kundenerlebnissen keine Aufgabe mehr, die sich ausschliesslich in eine Kampagnenlogik einfügen lässst und deswegen auch problemlos von Externen Agenturen wahrgenoimmen werden kann. In einem internationalen Vergleich hat Forrester festgestellt, dass das Niveau des Customer Experience Management in den letzten 12 Monaten wesentlich gestiegen ist. Das führt natürlich dazu, dass die Kundenerwartung einerseits und der Wettbewerbsdruck andererseits steigen. Eine noch detailliertere Kundenkenntnis muss vorausgesetzt werden. Das ist durch externe Agenturen aber nur sehr schwer darstellbar. Daneben fordern Kunden eine Beziehungslogik, das bedeutet aufeinander aufbauende Erlebnisse. Diese finden meist an mehreren Touchpoints im Unternehmen statt. Nur interne Customer Experience Manager sind entsprechend so im Unternehmen vernetzt, dass sie diese Koordination wahrnehmen können.
3. Das integrierte Cockpit wird Realität: Marktforschung, Benchmarking und Verhaltensdaten wachsen zusammen
Nur wenn wirklich integriert gemessen wird, was der Kunde im Vergleich zur Konkurrenz erlebt, kann der CX-Manager seine Rückschlüsse auf entsprechende Massnahmen treffen. Wir haben hier schon mehrfach auf einzelne Tools aus Sicht Wettbewerb (bspw. das Service-Excellence-Cockpit), aus Sicht intern (bspw. den CC Score der HSLU) und aus Sicht Kunde (bspw. die Lösungen von Demoscope) hingewiesen. Nun stellt sich die Frage, wie die einzelnen Perspektiven vernetzt und mit sogenannten „Masterkennzahlen“ gemessen werden können.
4. Soziale Akzeptanz steuert den Nutzwert technologischer Machbarkeit
Das bedeutet aber auch, dass Technologien und damit einzelne Touchpoints wie Social Media nur dann effizient eingesetzt werden kann, wenn diese intern wie extern akzeptiert sind. Interne Akzeptanz bedeutet aber nicht nur, die Technologie „gut zu finden“ sondern sie auch, wie oben skizziert, logisch im Sinne der Beziehungsführung einsetzen zu können. Am Beispiel der bemitleidenswerten Kundin, die über den Facebook Service Kanal versucht, ihr Konto zu kündigen und dann auf den Briefkanal verwiesen wird, haben wir bereits berichtet. Fazit daraus: Was soll ich als Kunde mit einem solchen Kanal anfangen? Er hilft mir nichts und das reduziert den Nutzwert auch für das Unternehmen. Nun ist es aber leider so, dass gerade in Grossunternehmen, die Abschätzung, was sozial intern wie extern akzeptiert ist, gar nicht zentral, sondern unter Umständen nur von Spezialisten getroffen werden kann. In der letzten Konsequenz bedeutet das, dass auch Fachabteilungen über ein IT-Budget verfügen sollten. Doch wer koordiniert das dann? Spräche wieder für den CDO –Trend 1 lässt grüssen.
5. Customer Oriented Change wird zum Hygienefaktor
Schaut man sich grosse Unternehmen an, so stellt man fest, dass lediglich 1% mit der Einstellung auf die Trends 1 bis 4 zurecht kommen, weil sie frühzeitig Strukturen geschaffen und die Gesamtorganisation auf Kundenorientierung eingestellt haben. Für 99% der Unternehmen bedeutet jede einzelne Überlegung eine massive Veränderung von Aufbau- und Ablauforganisation sowie vor allem in Bezug auf die Incentivierung der Mitarbeiter. Werden eigentlich die richtigen Ziele gesetzt, um mit der fortschreitenden Digitalisierung mithalten zu können? Werden diese auch adäquat durch die Organisation getragen? Und zwar vom CEO über den CDO bis hin zum Teamleiter im Kundenservice und dessen Mitarbeitern? Haben wir eigentlich die richtigen Mitarbeiter dafür und sind diese entsprechend ausgebildet? Und was kann ich als Manager adhoc eigentlich tun, um zumindest 80% der Erlebnisse positiv gestalten zu können? Wo habe ich den grössten Hebel?
*Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus der Studenteninitiative MTP. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen.
hafneroncrm.blogspot.ch
Autor: Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern
