Einführung
Seit Monaten haben Markus und Lukas zwei Tickets für das Champions-League Spiel gegen Paris Saint Germain (PSG) in Paris. Endlich spielt ihre bevorzugte Mannschaft wieder das «wichtigste» Turnier. Einerseits freuen sie sich sehr, dass sie gegen die wunderbare Mannschaft von PSG spielen werden, andererseits sind sie sehr verunsichert, da sie eine grosse Niederlage erleben könnten. Nichtsdestotrotz wollen sie dabei sein und haben alles bis zum letzten Detail für den Abend geplant: die Reise hin und zurück, die Übernachtung in einem B&B, ... ausserdem haben sie die neuesten Trikots gekauft.
Eigentlich wird nicht nur geplant, sondern gemeinsam träumen sie (vom Resultat des Matches, wenn Sie die Möglichkeit hätten, mit Lionel Messi zu reden, was würden sie ihn dann fragen, was würden sie den Arbeitskollegen davon erzählen).
Zusammengefasst, für sie wird es DER ABEND des Jahres sein.
In der Tat ist das nicht nur für Lukas und Markus, sondern auch für ihre Lieblingsmannschaft der Abend des Jahres…
Es läuft genauso, wie sie sich das nur in den kühnsten Träumen vorgestellt haben. Ihre Mannschaft hat 2:1 gegen PSG gewonnen, sie haben eine wunderbare Stimmung im Stadion erlebt, insbesondere bei der roten Karte für einen PSG-Verteidiger und beim zweiten Tor ihrer Mannschaft in der 89. Minute «So ein Freistoss, unglaublich».
Sie haben nicht mit Messi reden können (wie wenn das möglich gewesen wäre... aber das Träumen davon war schon hinreichend). Zudem war rund um das Stadion nach dem Spiel sehr viel los, und sie haben noch lange mit anderen Fans feiern können.
Was lernen wir aus dieser erfundenen Geschichte?
Kein Unternehmen kann das gesamte Erlebnis end-to-end abdecken.
Die Erlebnisse von Markus und Lukas beginnen beim Zeitpunkt, an welchem sie entschieden haben, die Tickets für den Match zu kaufen und enden nach dem Match, wenn sie wieder zu Hause sind. (NB: Die Erinnerungen daran bleiben viel länger erhalten...).
Markus und Lukas erleben mehrere voneinander unabhängige Ereignisse (die Zugreise, das Abendessen, den Match, die Übernachtung und die Rückreise). Kein Unternehmen kann diese Journey end-to-end abdecken und mit Markus und Lukas end-to-end interagieren. Die Verkettung der einzelnen Erlebnisse verläuft (in diesem Fall) sehr gut. Es ist eher ein Zufall als etwas end-to-end Geplantes. Jedes Unternehmen, welches mit den beiden Fans zu tun hat, hat sich bestmöglich organisiert, um die einzelnen eigenen Schritte («Touchpoints» mit Lukas und Markus) zu optimieren, als ob es das einzige relevante Unternehmen in der Journey von Markus und Lukas wäre.
Es ist eine Realität, dass der Fussballverein weder das Abendessen im Restaurant vor dem Match noch die Zugfahrten beeinflussen kann. Aber diese Ereignisse sind für das Haupterlebnis mitentscheidend.
Erkenntnis No. 1: Journeys fangen viel früher an und enden viel später, als Unternehmen planen können. In der Tat können Unternehmen nur einen Teil der Journey direkt beeinflussen.
Jedes Erlebnis in der Journey zählt. Einige zählen mehr, andere weniger...
In jeder Journey gibt es Momente, welche entscheidend für die Einschätzung der Gesamterfahrung sind: Sie können den Gesamteindruck der Kunden positiv oder negativ beeinflussen, während andere Momente weniger entscheidend sind.
Wenn wir unser Beispiel analysieren:
- Das wichtigste Erlebnis ist der Match selbst. Das ist das «Make» oder «Break» Ereignis. Markus und Lukas sind auf dieses Ereignis konzentriert. In diesem Erlebnis gibt es 2 entscheidende Teil-Erlebnisse, die ihre Erfahrung prägen: Die Stimmung im Stadion und das Resultat des Matches (daran werden sich Lukas und Markus noch lange erinnern).
- Das Abendessen vor dem Match ist weniger (bis kaum) relevant. Es könnte das wichtigste Erlebnis (den Match) negativ beeinträchtigen (z.B., wenn das Essen so schlecht wäre, dass sie beim Match nicht dabei sein könnten) aber es ist fast unmöglich, dass das Restaurant das Gesamtergebnis positiv beeinflussen kann (unabhängig davon, wie sich das Restaurant auch anstrengen wird).
Entscheidend in diesem Fall ist der Kontext. Wenn das Restaurant wüsste, dass Lukas und Markus auf den Match fokussiert sind, wäre ein wichtiger Hinweis gewesen, dass ein schneller Service deutlich wichtiger sein könnte.
Erkenntnis No. 2: Jede Person hat unterschiedliche Erwartungen, welche oft vom Kontext und den eigenen Zielen abhängig sind. Bestimmte Momente in der Journey sind «mehr» entscheidend als andere, aufgrund der Tatsache, dass sie die Erinnerungen an diese Journey bilden werden.
Emotionen sind die wichtigste Zutat einer Journey
Emotionen sind im Fussball wichtig. Jeder Fan ist emotional involviert, deswegen folgt er leidenschaftlich der eigenen Mannschaft. Das gleiche Prinzip gilt im Customer Experience, wenn Emotionen ins Spiel kommen, bilden sich stärkere Erinnerungen, welche die Haltung von Kunden gegenüber einer Marke, einem Produkt oder einer Situation positiv oder negativ beeinflussen können.
Markus und Lukas werden noch lange über diesen Match berichten, weil starke emotionale Momente involviert waren. In diesem Fall waren es positive Emotionen, da das Team den Match gewonnen hat.
Erkenntnis No. 3: Emotionen verankern Erinnerungen in den Köpfen der Kunden deutlich stärker. D.h. positive Emotionen in den entscheidenden Momenten verstärken die Kundentreue (Markus und Lukas werden sicherlich an andere Matches gehen). Dasselbe passiert mit der Kundenakquise - Weiterempfehlung (Markus und Lukas werden vielen Kollegen erzählen, wie schön es im Stadion war).
Zusammenfassend
Unternehmen können immer nur einen Teil des Kundenerlebnisses beeinflussen, welches sehr vom Kontext abhängig ist.
Erinnerungen werden dank Emotionen, welche aus bestimmten entscheidenden Momenten gebildet werden, geprägt und sind für die Beurteilung der Erfahrungen entscheidend.
