Autor: Adelhard Türling, Geschäftsführer (CEO), CRM Partners AG
Digital, effizient, emotional: Modernes Kundenmanagement als Erfolgsgarantie
Langfristig stabile Kundenbeziehungen sind massgeblich für den Unternehmenserfolg. Es geht längst um mehr, als einen aktuellen Bedarf zu befriedigen: Unternehmen müssen sich gezielt auf jeden Kunden einlassen und ihn individuell betreuen. Das gelingt mit einem ganzheitlichen digitalen Kundenmanagement – automatisiert und persönlich zugleich.
Keine Floskel, sondern ein Muss: Der Kunde steht im Mittelpunkt
Es ist eine Binsenweisheit: B2B-Kunden erwarten von ihren Lieferanten oder Service-Partnern eine optimale Rundum-Betreuung, die über die eigentliche Leistungserbringung hinausgeht. Sie gehen davon aus, als Kunde im Mittelpunkt zu stehen und verlangen neben persönlichem Kontakt einen ganzheitlichen Service nach Mass. Doch Achtung! Geschäftspartner wünschen sich personalisierte, kontextuelle und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt, anderenfalls empfinden sie eine Kontaktaufnahme schnell als Belästigung. Vieles läuft digital ab, von der Beschaffung- bzw. dem Bereitstellen von Informationen über Marketingaktivitäten bis hin zur kaufmännischen Geschäftsabwicklung und After-Sales-Services. Das macht das Kundenmanagement komplexer, gibt Unternehmen aber auch die Chance, durch den Einsatz moderner Technologien wie künstliche Intelligenz, Data und Predictive Analytics oder Business Intelligence eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten und diesen mit dem passenden Content zum genau richtigen Zeitpunkt zu begeistern. Dabei sollten Emotionen, ein gewisser Unterhaltungswert und ab und an eine Prise Humor nicht fehlen.
Den Kunden kennen wie die eigene Westentasche
Es geht darum, genau darüber im Bilde zu sein, was der Kunde wirklich benötigt und wo seine Interessen liegen. Selbstverständlich ist es auch dem langjährigen, erfahrenen Vertriebler oder Servicemitarbeiter nicht möglich, jeden Unternehmenskunden von A bis Z zu kennen und zudem noch über die Vorlieben oder speziellen Bedürfnisse seiner Ansprechpartner Bescheid zu wissen. Glücklicherweise ist das aber auch gar nicht notwendig. Schliesslich gibt es im Wirtschaftsalltag ausreichend digitale Kontaktpunkte mit dem Kunden, die entsprechend informative Daten erzeugen. Es ist mittlerweile Standard, diese Daten aus den einzelnen Quellen, wie Websites, Verkaufsprozessen und Kundenkontaktcenter im CRM-System zu erfassen, in den verschiedenen Formaten abzuspeichern und miteinander zu verknüpfen. Doch damit nicht genug. Auch via IoT verbundene Maschinen und Anlagen oder Wearables sowie Connected Cars können das Wissen über die Vorlieben und Aktivitäten eines Kunden ergänzen. Gerade tragbare Gadgets erzeugen eine Vielzahl an ortsbezogenen Daten. Hat man sie erfasst, analysiert und mit vorhandenen Informationen im CRM-System verknüpft, dann kann der Anbieter daraus Produkte und Dienstleistungen passgenau zu den individuellen Wünschen des Kunden ableiten. Dabei gilt es, zwingend zu vermeiden, dass jede Abteilung für sich für sich allein agiert. Langfristig erfolgreiches Customer Engagement gelingt nur, wenn alle Systeme nahtlos miteinander integriert sind.
Dem Kunden einen Mehrwert bieten
Ein mögliches Szenario: Offensichtlich sind viele Firmenwagen eines Kunden immer wieder in der gleichen Region unterwegs. Warum ihm dann nicht einen besonders interessanten Gruppentarif einer örtlichen Hotelkette anbieten? Denkbar wäre auch, dass ein Arbeitgeber für seine Angestellten einen Bonus bei der betrieblichen Krankenversicherung erhält, weil die Mehrzahl von ihnen oft joggen oder walken geht, dabei Activity Tracker trägt und zugestimmt hat, diese Daten an den Versicherer weiterzugeben.
Gemeinsam ein schlagkräftiges Paar: CRM- und ERP-System
Ein leistungsfähiges ERP-System ist in jedem grösseren Firmen ein Muss. In vielen Unternehmen ist zudem ein CRM-System im Einsatz – 2019 waren es bereits 43 Prozent[1]. Entscheidend ist, dass sich keine veralteten oder falschen Daten im CRM-System befinden. Dieses Risiko kann man einfach aus der Welt schaffen und dabei gleich noch den Aufwand für die Datenpflege für den Anwender minimieren: durch ein einheitliches Datenmodell einer ERP-CRM-Komplettlösung. So springt man nicht mehr zwischen zwei verknüpften Sphären hin- und her, sondern bewegt sich in nur einem Datenkosmos – mit einer einheitlichen Nutzeroberfläche, identischer Menüführung und gleichen Darstellungsformen. Zudem hat jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt unmittelbar Zugriff auf für ihn relevante Informationen aus anderen Bereichen. So kann sich zum Beispiel der Vertrieb auf Knopfdruck über Zahlungs- und Lieferbedingungen früherer Aufträge informieren – Daten, die sich nicht im CRM-, sondern im ERP-System befinden. Nicht zu vergessen: Ein gutes Lese- und Schreibrechtemanagement sorgt dafür, dass sensible Einträge, etwa Stammdaten, nicht von Unbefugten verändert werden, zumal sich einheitliche Zugriffsregeln in einem integrierten ERP-CRM-Systems einfacher umsetzen lassen als in zwei getrennten Systemen. Die ERP-CRM-Komplettlösung erlaubt es ausserdem, system- bzw. abteilungsübergreifende Prozesse zu automatisieren, und vermeidet Unterbrechungen im Workflow.
KI - die smarte Helferin in der Kundenbetreuung
Laut einer aktuellen Bitkom Studie[2] nutzen bereits 8 Prozent der Unternehmen künstliche Intelligenz (KI) und jedes vierte Unternehmen plan konkret Investitionen in KI-basierte Tools. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen schätzen KI als wichtigste Zukunftstechnologie ein. Dabei sehen die Unternehmen die zahlreichen Vorteile – von der schnelleren Problemanalyse, über beschleunigte Prozesse bis hin zu geringerem Ressourcenverbrauch und dem damit verbunden Nutzen für die Umwelt. Der Grund: KI-basierten Lösungen gelingt es, Daten aus verschiedenen Quellsystemen und unterschiedlichster Formate miteinander sinnvoll zu verknüpfen, zu analysieren und die Ergebnisse der Datenauswertung in Echtzeit zu liefern – was menschliche Fähigkeiten weit übersteigt. Ihr Vermögen, dabei ungeheure Datenmengen zu bewältigen und so innewohnende Muster zu erkennen und zu extrapolieren, verleiht KI auch die Fähigkeit, aus den erkannten Zusammenhängen faktenbasierte Prognosen abzuleiten. Eine gute Predictive Analytics-Lösung kann Markttrends, wirtschaftliche Entwicklungen und menschliches Verhalten sehr gut vorhersagen. KI-basierte CRM-Aktivitäten führen überdies nicht nur zu einem besseren Kundenverständnis, sondern sie beschleunigen die Verkaufszyklen, besonders in stark von technischen Entwicklungen getriebenen Branchen. Denn die Innovationsfreunde eines Unternehmens hinterlässt zahlreiche (Daten-)Spuren und macht es dem lernenden System so besonders einfach, es besser kennenzulernen und demzufolge auf Bedürfnisse vorab proaktiv reagieren. Detaillierte, kundenspezifische Informationen ermöglichen überdies personalisierte Marketing-Kampagnen, was wiederum in einer verbesserten Lead-Generierung mündet. Der elektronische Marketer geht sogar noch weiter: Er sammelt und analysiert die relevanten Informationen darüber, was die Kunden bewegt und wie sie die Marken und Produkte des Unternehmens beurteilen. Er bleibt dabei nicht in den eigenen vier Wänden, sondern beobachtet auch, womit sich der Wettbewerb beschäftigt und wie seine Angebote im Vergleich damit in der Kundenbewertung abschneiden. Er findet zudem heraus, wer die Meinungsmacher im Netz und insbesondere in den sozialen Medien sind oder künftig sein werden, und er erkennt, welche Faktoren die Kaufentscheidungen besonders stark beeinflussen. Das intelligente CRM-System ist zudem höchst lernfähig und baut mithilfe von maschinellem Lernen seine eigenen Fähigkeiten aus. So kann sich der smarte Kundenbetreuer beibringen, die Leads anhand diverser – auch erst im Laufe des Prozesses selbst erlernter – Kriterien automatisch zu priorisieren, Stichwort Predictive Lead Scoring, was die Konversionsrate im Sales-Prozess signifikant erhöht.
Mit Business Intelligence (BI) in die Zukunft blicken
Sowohl KI als auch BI basieren auf statistischen Auswertungen. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die BI-Vorhersagen auf Wahrscheinlichkeits-Modellen beruhen, während es bei KI um Korrelationen, autonome Abläufe und vor allem maschinelles Lernen geht. Solange ein BI-Tool für den jeweiligen Business Case aussagefähige, qualitativ hochwertige Ergebnisse liefert, ist es nicht selten einer KI-Anwendung wegen ihres längeren Lernprozesses gegenüber im Vorteil. Für Skeptiker geht es dabei um mehr als um den Zeitvorteil von BI: Sie verweisen darauf, dass man nicht wirklich kontrollieren kann, wie das intelligente System lernt und wie genau es die Daten in Erkenntnisse umwandelt. Ergo: Performante BI-Tools lassen sich gut im Customer Relationship Management einsetzen. Dafür erfasst das BI-System neben Kundendaten auch alle Interaktionen mit dem Kunden und erzeugt so ein umfassendes Bild von ihm. Zusätzliche, wertvolle Informationen kommen ins Haus, wenn man nach jeder Interaktion eine Bewertung durch den Kunden anfordert.
Über den Wolken… ist man mobil und sicher
Viele Unternehmen hosten bereits ihr CRM-System in der Cloud, um so einerseits von den prinzipiellen Vorteilen von Cloud-Anwendungen zu profitieren. Dazu zählt etwa, dass das Personal im gesamten Unternehmen standort- und länderübergreifend stets mit den gleichen Applikationen arbeitet, dass sich um die Betreuung der Systeme und ihre Updates weitgehend das Fachpersonal des Cloud-Dienstleisters kümmert und dass niedrigere Investitionskosten anfallen. Dass Installation und Wartung wegfallen, entlastet zudem die IT-Abteilung im Unternehmen. Dazu kommt andererseits, dass es mit mobilen Endgeräten einfacher ist, auf ein CRM-System in der Cloud zuzugreifen als auf das im Rechenzentrum – gerade für den Aussendienst ein unschätzbarer Vorteil. War das grösste Hemmnis für ein mobiles CRM-System in der Vergangenheit die Sorge um die Datensicherheit hat hier inzwischen ein Umdenken eingesetzt. Denn allen Bedenken zum Trotz ist die Datenhaltung in der Cloud grundsätzlich immer sogar sicherer als im Unternehmen vor Ort. Nicht zuletzt, weil zertifizierte Cloud-Anbieter gegen Risiken viel besser geschützt sind, als dies bei On-Premises-Rechenzentren zumeist der Fall ist. Schliesslich müssen auch sie die gesetzlichen Datenschutzrichtlinien einhalten. Da sie zudem die Vorbehalte in Hinblick auf den Datenschutz kennen, nehmen sie Sicherheitsfragen sehr ernst – schon in ihrem ureigenen Geschäftsinteresse. Das geht bis hin zu stringenten Backup-Richtlinien und klaren Datenwiederherstellungsplänen. Nicht zu vergessen: Die wenigsten mittelständischen Unternehmen leisten sich einen eigenen IT-Security-Experten – ganz abgesehen davon, dass diese auf dem Arbeitsmarkt Mangelware sind. Der Cloud-Dienstleister hingegen kann gar nicht anders, als ganze Teams von Security-Experten zu beschäftigen: Sie sind Teil seines Geschäftsmodells.
Die Kommunikation zum Kunden niemals abreissen lassen
Gerade in schwierigen Zeiten ist es besonders wichtig, den Kunden zeitnah über für ihn relevante Entwicklungen zu informieren und ihn überall dort, wo es geht, zu unterstützen. So ist sichergestellt, dass er die aktuellen Herausforderungen meistert und vielleicht sogar gestärkt aus einer Krise hervorgeht. Doch was tun, wenn man als Unternehmen in einer Krisensituation wie der aktuellen mit den gleichen widrigen Umständen zu kämpfen hat, etwa einer eingeschränkten Mobilität, einem hohen Krankenstand im Kollegenkreis, Kontakteinschränkungen oder unterbrochenen Lieferketten? Die Lösung liegt in einem klugen CRM-Konzept, das durch Business Intelligence wichtige Daten gezielt auswertet und nutzbar macht, zeitgleich jedoch die gegenwärtig besonders geforderten Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und Sales von Routineaufgaben bei der Kundenbetreuung entlastet. So haben diese die Zeit für dringliche Aufgaben, etwa mit den Kunden gemeinsam Lösungen zu erarbeiten, wenn sich Lieferzeiten verlängern oder fachliche Spezifikationen geändert werden müssen. Die Lösung hierfür sind Automation-Systeme, die Marketingaktionen oder Informationskampagnen schnell und kostengünstig durchführen. Für eine weitere Entlastung sorgen virtuelle Assistenten wie Chatbots, die nicht nur Standardanfragen beantworten, sondern dank Machine Learning darin auch immer besser werden, selbst komplexere Anfragen zu beantworten. Zudem sind sie rund um die Uhr, 7 Tage die Woche, ansprechbar, womit der Kunde in einem ersten Schritt oft bereits zufrieden ist. Ausnahmesituationen zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass Zustände sich häufig und schnell ändern. Da ist es umso wichtiger, dass die IT reibungslos funktioniert. Die eingesetzten Systeme sollten also sehr zuverlässig arbeiten und jederzeit die geforderten Ergebnisse bringen. Unternehmen sind daher gut beraten, sich für ein leistungsfähiges, praxiserprobtes CRM-System zu entscheiden. Es sollte innovative technologische Lösungen, etwa für Marketing Automation, Social Listening und Business Intelligence Analysen, enthalten und sich flexibel für verschiedene Systemumgebungen eignen: vom Unternehmens-PC über Portale bis hin zu mobilen Endgeräten. Ist die Ampel nach der Krise wieder auf Grün gestellt, empfiehlt es sich, das eigene Customer Relationship Management durch eine Messung des Net Promoter Score (NPS) zu bewerten. Die erforderlichen Informationen dafür sind vorhanden, wenn das BI-System neben Kundendaten auch alle Interaktionen mit dem Kunden erfasst hat. Das Unternehmen erhält so ein aussagefähiges Bild über die generelle Zufriedenheit seines Partners, kann seine weiteren Aktionen und die Kommunikation zum Kunden dementsprechend ausrichten und Massnahmen ergreifen, um es künftig besser zu machen.
Top-Mitarbeiter – die Basis jedes Erfolgs
Die technische Unterstützung bei der Datenanalyse und -bereitstellung im Unternehmen ist nur eine Seite der Medaille. Es bedarf selbstverständlich auch kompetenter und motivierter Mitarbeiter, die mit den Programmen arbeiten. Dafür sollten die eingesetzten CRM-, KI- und BI-Systeme nicht nur technisch top sein, sondern bei den Mitarbeitern auch auf breite Akzeptanz treffen. Denn als Anwender des Systems müssen sie damit einfach und prozessorientiert arbeiten können – stets mit dem Ziel vor Augen, die Kunden glücklich zu machen und emotional an das Unternehmen zu binden. Erfahrungsgemäss gelingt dies immer dann am besten, wenn sie selbst mit Leidenschaft dabei sind: Employee Engagement als Grundlage für Customer Engagement. Dafür sind störungsfreie Arbeitsabläufe eine Grundvoraussetzung. Die eingesetzten Systeme müssen also sehr zuverlässig arbeiten und die geforderten Ergebnisse bringen. Mitarbeiter werden sich deutlich engagierter um den Kunden kümmern können, wenn es keinen Frust durch IT-Probleme gibt. Und geht in der Kundenbeziehung mal etwas schief, dann ist das für den Mitarbeiter in der Regel kein Motivationskiller – vorausgesetzt, die Gründe werden gefunden und beseitigt. All dies bedingt bei der Einführung einer CRM-Lösung ein kluges Change Management, unabhängig davon, ob das neue System sehnsüchtig erwartet oder skeptisch betrachtet wird. Beide Einstellungen verlangen nach einem „Onboarding“ für die neue technische Umgebung.
Digitalisierung und Customer Centricity – beides ist Chefsache
Ebenso wichtig wie das Know-how und die Motivation der Belegschaft ist es, dass die Unternehmensleitung alle Prozesse vorantreibt und unterstützt, die das digitale Kundenmanagement professionalisieren. Es ist daher sinnvoll, dass Daten-Analysten bzw. CRM-Experten direkt mit der Geschäftsführungsebene verbunden sind. Customer Engagement unter Nutzung von Data und Predictive Analytics sollte eine Selbstverständlichkeit sein – für das Management ebenso wie für die Fachabteilungen, selbst wenn sie keinen oder nur selten direkten Kundenkontakt haben. Erst, wenn der Geschäftsführung bewusst ist, welche Macht von der Kombination von Daten ausgeht, lässt sich Digital Analytics nicht nur als internes Werkzeug vom Vertrieb oder Marketing einrichten, sondern nachhaltig und ganzheitlich im Unternehmen umsetzen. Denn um langfristig erfolgreich zu sein, gibt es keine Alternative. Schliesslich belegen diverse Studien, dass in Zukunft nicht der Preis oder die Marke die Kaufentscheidung bestimmen, sondern das Kundenerlebnis. Und das lässt sich umso zielgerichteter auf den Kunden und seine Bedürfnisse zuschneiden, je besser man ihn kennt.
[1] Statista GmbH: „Anteil der Unternehmen in Deutschland mit Nutzung einer CRM-Software, die es ermöglicht, Kundendaten zu erfassen, zu speichern und anderen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen, nach Unternehmensgröße im Jahr 2019, 01.02.2021; veröffentlicht unter„https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4014/umfrage/einsatz-von-crm-software-in-unternehmen-nach-betriebsgroesse/
[2] Bitkom e. V.: „Künstliche Intelligenz kommt in Unternehmen allmählich voran“, 21.04.2021; veröffentlicht auf https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Kuenstliche-Intelligenz-kommt-in-Unternehmen-allmaehlich-voran
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